2023夜间营销数据洞察报告（小红书平台）

2023夜间场景营销数据报告 小红书平台美食|家电数码|美妆|个护|家居|保健品|旅游行业 数据来源：千瓜数据 数据时间：2022年、2023年1月-7月 前言 趋势捕捉： 对于当代年轻人来说，白天的8小时需要献给工作、学习和社交，只有夜晚时光才能奉献给真正想做的事。“下班后开始新的一天”，越来越多人开始认同这个概念，告别“报复性熬夜”，重新掌握晚间生活的方向盘，尝试更健康的夜间习惯与生活方式，多样化的生活方式也因此孕育出了庞大的夜经济市场。 千瓜数据显示，2023年1-7月，“夜晚”相关商业笔记互动总量已破10亿！同比2022年，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%，夜间场景商业潜力飙升！ 趋势调研： 本期报告，千瓜将围绕七大行业（美食|家电数码|美妆|个护|家居|保 健品|旅游），从夜食、夜游、夜护三方面，进一步探索消费与内容趋势，更好地帮助品牌挖掘夜间营销价值，拓展消费新场景。 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 报告 目录01夜间营销趋势与概况 02夜食 03夜游 04夜护 05品牌商业推广建议 QIAN-GUA.COM 夜间营销趋势与概况 笔记数增长超318%，夜间场景种草潜力飙升 调研美食、家电数码、个护、美妆、家居、保健品、旅游七大行业，2023年1-7月种草笔记中，内容提及夜间相关笔记占比达68.34%，高出日间相关笔记2倍以上，夜间相关商业笔记较去年同期大幅提升，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%。 在国家政策的驱动下，夜间经济已成为提振消费的一大增量。相较于白天工作、学习和社交的忙碌，丰富多彩的夜间生活催生了更加个性化、多元化的消费需求，带动了夜间场景种草潜力的增长，品牌方们嗅到商机，纷纷布局消费新场景，探寻业务增长点。 种草笔记数占比 夜间相关商业笔记趋势图 5.0万 2500.0万 夜间68.34% 日间31.66% 4.0万 3.0万 日间 2.0万 夜间1.0万 2000.0万 1500.0万 1000.0万 500.0万 0.0万 1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月 0.0万 2022年2023年 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 覆盖「衣食住行用」，夜生活形态丰富多元 查看行业笔记数据，美食、护肤、家居家装笔记数总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为20.79%、14.26%、13.07%。除了这三大热门行业，家电数码、医药保健笔记互动量均在4000万以上，彩妆、服装、个护清洁、运动户外也位列互动量TOP10。 千瓜观点，当代年轻人白天忙于工作，认为下班后的时间才“真正属于自己”，白天搬砖打工，晚上享受生活，夜晚是他们“全新的一天”。生活重心向夜晚转移，激发出新潮、多元的“夜生活”形态和消费活力。综合行业笔记数据来看，夜生活形态可划分为三个部分：夜食、夜游、夜护，品牌或可就此进一步挖掘夜间消费的核心需求与痛点，以及不同人群在晚间的潜在需求，拓展更多生活细分场景。 笔记数占比TOP10 服装4.00% 个护清洁4.26% 运动户外 行业笔记互动量TOP10 运动户外 1454.2w 3.08% 母婴5.02% 彩妆5.17% 3.08% 分类 预估互动总量 互动量占比 美食 9443.6w 20.00% 美食 20.79% 家居家装 6309.3w 13.36% 护肤 6176.0w 13.08% 家电数码 4640.5w 9.83% 医药保健 4322.4w 9.16% 彩妆 2562.4w 5.43% 家电数码8.53% 医药保健9.02% 服装 2095.2w 4.44% 母婴 2083.0w 4.41% 个护清洁 1935.4w 4.10% 家居家装13.07% 护肤14.26% 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 QIAN-GUA.COM 夜食 「放纵、自律」齐头并进，解锁深夜饮食AB面 调研“夜食”相关笔记内容热词，“炸酱面、火锅、炸鸡、奶酪”等高热量的品类词被反复提及，互动量分别为34.48w、31.88w、25.14w、22.60w；同时“杏仁粉、粗粮、紫薯、牛肉”等品类词也频繁出现，互动量分别为63.77w、32.87w、29.51w、19.41w，可见，晚间进食呈现“放纵”与“自律”两大特点。 千瓜认为，深夜人体的进食欲望相较于白天更为强烈，以往，人们往往会通过摄入高油脂、高热量的食物来满足口腹之欲，但如今，人们重拾对生活的掌控感，不会一味地放肆吃喝，也会通过摄入清淡、健康的食物来满足食欲，在“放纵”与“自律”寻求平衡状态。品牌在种草产品时，需要突出产品的功能卖点，除了对核心人群进行精准种草，还需扩大视野，围绕不同人群的关键词，尽可能将产品功能适配不同的场景，实现破圈种草。 笔记内容品类词词云 放纵饮食笔记内容热词 自律饮食笔记内容热词 词语 预估互动量 词语 预估互动量 炸酱面 34.48w 杏仁粉 63.77w 火锅 31.88w 粗粮 32.87w 炸鸡 25.14w 紫薯 29.51w 辛辣 25.00w 奶昔 25.34w 浓郁 24.71w 膳食纤维 24.70w 奶酪 22.60w 玉米 24.34w 年糕 19.42w 低卡 22.69w 奶茶 18.53w 全麦 22.24w 糕点 17.31w 无糖 20.49w 小龙虾 17.19w 牛肉 19.41w 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 「微醺场景」跻身TOP10，日咖夜酒成「续命哲学」 笔记内容热词中，场景词“下班、家居”互动量均破20万，“微醺”场景互动量达到16.69w，跻身热门场景TOP10；此外，“红酒、香槟、小酒馆、啤酒”等词频繁涌现，笔记涉及美食展示、饮品教程、家居家装等类型。检索相关商业笔记可以看到，除了酒水品牌，粮油调料、零食甜品、家用电器、智能影音等不同品牌皆有结合“微醺场景”进行投放。 千瓜观点，早C（coffee）晚A（alcohol）已成为当代年轻人的“续命哲学”，微醺场景为消费者开辟了一个缓解疲惫、释放压力的治愈场所。品牌营销时，在内容打造上，需要注重氛围感的构建与情绪价值的传达；在达人布局上，可选择投放家居、美食博主，传递生活美学的同时软植入产品。 笔记内容热词 微醺相关笔记类型 美食展示 美食探店 饮品 24.24% “微醺场景”品牌投放案例 品牌：美心生活达人：@厨师蹦� 品牌：小明投影 达人：@宅之 粮油调料 家用电器 零食甜品 智能影音 品牌：李锦记 达人：@bk猫老大 品牌：美的冰箱 达人：@是小郭呀 20.04% 词语下班居家微醺运动睡前出行红酒香槟小酒馆 啤酒 预估互动量 29.44w 20.54w 16.69w 16.55w 15.94w 15.13w 10.48w 9.32w 9.10w 9.06w 教程 彩妆穿搭 接地气生活 家居家装 6.81% 4.79% 2.49% 2.46% 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 QIAN-GUA.COM 夜游 夜间出行半径缩短，轻户外运动兴起 对“夜游”场景进行调研发现，发现大量与本地生活场景相关的词语，“广场、户外、周边、公园、夜市”互动量分别为3.85w、3.42w、2.49w、2.35w、1.31w；同时，出现行为场景词“骑行、运动、逛街、散步“等，互动量分别为3.54w、1.89w、1.17w、1.15w；由此可见，用户在晚间的出行半径主要以家为原点进行发散，运动习惯偏向于轻量化的户外运动。 千瓜观点，近年来，户外活动场景从“山野之间”迁移到“生活周边”，下班后的人们更加渴望逃离格子间去“没有天花板的地方”，偏爱能够与自然接触的轻户外运动，例如夜骑、夜跑、飞盘、滑板等，相关品牌需要捕捉这一新生活趋势，调研“日间”与“夜间”、“山野”与“城市”的户外活动的差异化需求，寻求不同场景下的轻量化户外解决方案。 笔记内容热词 词语广场骑行户外周边商圈公园运动夜市逛街 散步 预估互动量 3.85w 3.54w 3.42w 2.49w 2.48w 2.35w 1.89w 1.31w 1.17w 1.15w “晚间轻户外运动”品牌投放案例 品牌：HOKA 达人：@Chloe蔻一跑遍全世界 品牌：兰蔻 达人：@刘逗逗不怎么逗 夜骑 飞盘 橄榄球 夜跑 滑板 品牌：小米手机 达人：@朱雅菲是小泡饭✨ 品牌：POPBASIC 达人：@cristy_cc 品牌：康萃乐 达人：@StellaSSj 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 文旅消费潜力释放，地域特色夜生活受追捧 夜间经济不但为城市点燃了烟火气，也释放了文旅市场的消费潜力。对“夜游”相关笔记进行调研，“成都、上海、大理、重庆、杭州”等地域词赫赫在列，同时出现“洪崖洞、解放碑、春熙路、亚龙湾、海棠湾”等不同城市的热门景点词。进一步调研“夜景”相关笔记类型，景点、美食探店占比13.65%、7.19%，写真、旅行攻略占比4.54%、3.39%。 千瓜观点，伴随着文旅市场的复苏，极具城市特色的夜间生活场景还会展现出更大的活力，相关品牌需要调研不同城市的地方特色与风土人情，探寻不同城市夜生活的个性化、差异化特征，可结合如特种兵旅行、citywalk、淄博烧烤、天津大爷跳水等时下在地热点话题，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。 笔记内容热词 关键词笔记数占比 7.19% 4.54% 3.73% 3.39% 2.95% 2.57% 景点 美食探店 写真 摄影技巧 旅游攻略 接地气生活 穿搭 13.65% 上海晚间Citywalk 投放品牌：OPPO 达人：@Artravelersr 长城夜游攻略 投放品牌：长城内外达人：@赵赵和阿廉 成都宵夜指南 投放品牌：阿宽达人：@老郭吃啥 数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理，数据来源：千瓜数据。 QIAN-GUA.COM 夜护 「夜护」互动增长高达六倍，「从头到脚」需求进阶 随着消费者个护理念的不断增强，开始在洗发护发、面部护理、身体护理等精细化领域呵护自己。对“夜护”相关种草笔记进行调研发现，“头皮、发缝、育发液”互动量分别为151.80w、63.33w、56.82w，“眼周、额头、下巴”互动量分别为238.49w、161.19w、142.87w，互动量增长率高达349.94%，“身体、脖子、角质”互动量分别为884.20w、170.17w、165.73w，互动量增长率高达628.36%。 千瓜观点，夜晚时间全部交由自己支配，从头皮到眼周，从脖颈到身体，相比于日间的洗护，晚间用户