2023房地产豪宅项目推广策略方案

中鹰黑科技，是前所未有的一致追求 一切领域顶尖的奢侈品品牌影响力、市场地位与价值内核必定无可撼动 天生翘楚，只为永恒传承...... 中鹰是一匹黑马，是无可代替又无可挑剔中鹰黑森林树立的标杆，豪宅应有的量级血液里流淌着精湛，骨子里融化着精粹都是城市最瞩目的所在...... 先天质素相当哇塞有名气有地位 万众瞩目 稍微有点生不逢时 不过就是市场大势，市场透支罢了半年内完成0.4亿销售额 不回避下跌的市场真相 因为真话开头，才能有人相信我们接下来说的话降价时代，时效热血文案，岂能说服客户？ 持币观望 直面其惨淡真不买的，咋说都不买 传播是广告，不是政府通告 直面其惨淡 放弃那些离开赌局的人拿着筹码犹豫纠结的人才是真正的客户 不粉饰太平，也不夸大危机 严肃的真诚，永远是传播最高效的情绪开门见山的真诚反而能让客户接受 要完成这些任务，就一定要做到相当的强度，相当的影响力 血淋淋的时代引起共鸣的 反而是更加血淋淋的真相，而不是宽慰式的心灵鸡汤 持币观望是规避风险的好办法但肯定不是获得真豪宅的好对策 没有市场的炼狱 哪来安静做豪宅的时代和人 “ “无须对位竞品，无可比肩的对手 本案自我定位比市场分析更重要。因为一旦陷入比较，就等于降低门槛，设计了自己的天花板，堵住了出路。 市场下行 营造黑森林式小温暖 在贫富差距明显的中国，穷人购买的是昂贵品， 富人才有资格讲究“性价比”！ “穷人思维”：每瓶18.95元，20瓶需要379元“富人思维”：20瓶229元，每瓶需要11.45元 所有的高端消费品，都是靠定价权取胜 成功的豪宅掌握了定价权 客户认为，他贵是因为有差异； 失败的豪宅没有定价权 客户认为，这些差异不该那么贵。 高端消费品，必须要有独特化的差异 豪宅的产品差异，要充分满足客户预期！可是，客户的预期太“贪婪”了…… 而且，客户会随时随地的改变预期，政策让其改变，朋友聊天让其改变，家庭成员意见让其改变，市场供应让其改变。 产品做出来，如果内心没有忐忑，依旧是刚需，而不是豪宅。 精神主张 顶豪唯我坐标笑看世界风云 形象主张 唐山天花板级鼎豪不动产 具备了“正统科技豪宅”的DNA 价值锚定 声望顶豪|科技顶豪|审美顶豪|境界顶豪|圈层顶豪 核心利益传播点 传播主张 一生只搬一次家 基于国际水准的超越之作，唐山风云人物的圈层归属 #豪宅标签#无疑造就了项目价值就是第一 如何快速进入客户心智就是项目传播的最佳捷径 叠加豪宅的各个卖点 卖点太多，一切只能成为特点客户会认为这是理所当然 刚需思维 价格是主要的考量因素配套要满足日常需求， 品质自然要好（但是内心却在喊“一分价钱一分货”）先买个两房或小三房，以后有钱了换个大的 豪宅思维 价格是主要的考量因素，但是一定要物超所值资源决定价值，高端资源决定价值的高低 我一说出小区名字，朋友们都投来羡慕的目光市区刚需这个价格，这里品质超级牛逼哇塞 住到老肯定是没问题，产品设计和硬件配置有亮点，如果和之前的生活没区别，我为什么要买？ 均价10800 唐山“超高性价比”顶豪 100≠60+40 “ “ 无论是刚需盘亦或是豪宅盘客户首要关注点为性价比无绝对差异下，一般两种做法： 用蛮力，拼60分的性价比或者发狠劲，置入差异化价值点40分 100=60+1+39 60分雷同卖点要守住（照样说） 1分双胞胎还有胎记差异（寻不同） 39分基于差异做“差异化”传播（推广） 寻找差异化，哪怕只有1分差异基于1分，做39分的差异化传播主题基于1分，打击对手令对手不能翻身这样的产品聚焦传播，才更有锐点 关注点上1分的差异＞犄角旮旯上39分的差异 1个核心利益传播点＞1套絮絮叨叨的价值体系 3大客户类型 低调富豪高官政要商业新贵 3大客户类型 低调富豪|商界翘楚 曹妃甸大型企业高管及高收入的企业主从纳税规划角度考虑需要经常购置不动产 作为1.5居所，对后疫情下对居住标准以及环境的升级追求 3大客户类型 高官政要|政界翘楚 政府迁入形成的类型客户政治核心人物、行踪鲜为人知 私密性是对居住环境选择的第一要求 3大客户类型 商业新贵|峯层翘楚 周边城区对居住圈层有提升需求的客户 实现名利双收同时需求面子与里子同在的产品满足生活居住、生意社交 高端人群为小众人群，缺乏共性规律 单靠价值体系的搭建能否足以支撑豪宅营销的核心 小众个性的需求使产品价值传播往往处于两难境地3种客群——3副有色眼镜 房地产营销需要深谙中产阶级的人性，但是豪宅营销必须聚焦“少数人”的内心！ 后房地产营销时代 靠行货营销招数很难撬动客户的内心感受因为感受，产生需求 需求引发购买 钱已经不重要了，但又很重要看似无欲无求，却又极力追求 当代财富阶层的失落与突围 财富的增加与生活的快乐不成正比。 我们发现：在经历了全体富人奔“身价”的年代之后，当代社会精英的价值观产生了新的分岔口。 相当一部分人希望从财富的数字游戏中抽身出来，转而关注自己的生活与内心世界。让自己快乐、从容、安稳、笃定。 顶豪的打造从来都是从塔尖阶层的内心出发 真正的顶级豪宅从来都是顶级客户的偏好型置业， 从客户的内心出发，从而获得顶级客户的认同与偏好；这也是本案传播故事线的原点； 匹配身份释放感受心理满足精神追求 改变传统豪宅行货传播的价值观以客户内心需求，建立传播的共鸣将项目卖点传播转变为客户买点关注 客户的买点价值是由“感觉”决定的！ 无与伦比的居住感受尊贵张扬的身份象征深厚浓郁的人文底蕴严苛考究的产品细节财富传承的双重增值 slogan 融于世界天生翘楚 备选slogan 天生翘楚非等闲 营销策略之品牌力合围 行稳致远，品牌的传播渗透是项目再次面世的关键诱因 品牌亮相背书强有力后盾支撑强有力品牌加持 涅槃重生蓄力沉淀焕发新生 给市场及公众一剂强心针式的“鸡血”触动目标客群 兴盛地产首钢集团中鹰置业 同心城市锐意共生 与城市对话的频道，亦是吸附思想和认同的管道3大强手联袂顶序豪宅流派巡礼 过去是厚植笃行,未来是深耕跨越 传达中鹰黑森林匠筑塔尖人居峯层典范的决心夯实尖端生活创造者、圈层生活场景师的形象 复刻 从上海到唐山 曾经的中鹰黑森林11号，中国建筑工程鲁班奖历经15年精心打磨，诠释人类住宅的终极归宿 现在的中鹰黑森林，再一次刷新唐山豪宅的制高点Icon：顶序豪宅流派巡礼 凝练 从北京到唐山 曾经的领头羊首钢，城市综合服务商 历经百年转型跨越，聚焦国之巨匠的掌控力现在的中鹰黑森林，再一次掌控城市的话语权Icon：顶序豪宅流派巡礼 革新 从路北到曹妃甸 曾经的丽景琴园、兴盛大成，路北富人区生活所向和鸣人居峯层新高度，进阶城市封面大成 现在的中鹰黑森林，再一次问鼎无从逾越的富贵领地Icon：顶序豪宅流派巡礼 价值传播：一条关于搬家观念的话题传播？ 入市阶段期视觉主形象 中鹰黑森林，往来皆翘楚 蓄客传播期形象 中鹰黑森林，往来皆翘楚 开盘传播期形象 藏品级的尊贵艺术级的产品极是艺术 中鹰黑森林唐山智慧人居的品味对标恒温、恒湿、恒氧，7大健康科技系统超越世界卫生组织定义的健康住宅 成就更艺术且细致的智慧豪宅时代 国际团队执笔缔造世界科技居住观极是见证 中鹰黑森林唐山大家人物的圈层面子德国瑞士超一线品牌，科技与艺术完美融合的伟大建筑作品 印证家族门楣的骄傲风骨 第三座中鹰黑森林唐山峯层的名片极是创造 中鹰黑森林唐山风云人物的圈层归属中鹰黑森林国际化人居名片 旨在敬献运筹帷幄的风云人物 每一套豪宅都在等待他的有缘人， 我们的售楼处不是展厅，而是一座“断桥”！ 售楼处包装建议 售楼处定位建议BOSS菁英的社交领地 NEWBOSSCLUB生活圈 售楼部为基地，让会“玩”的人带着一小部分人先玩起来打造售前社交领导,做圈层社交的供应平台 COMMUNITY 售楼部为基地，让会“玩”的人带着一小部分人先玩起来打造售前社交领导,做圈层社交的供应平台 售楼处IP打造BOSS菁英的流向CLUB 售楼处IP的概念打造BOSS菁英的流向CLUB 打造唐山最潮流的网红IP体验馆，引领生活方式，去地产化传播，树立唐山菁英生活风向标 BOSS菁英的流向CLUB打造 方向JOURNEY 中鹰黑森林&MUJITOGO联名展 与日本最大的LifeStyleStore「无印良品」合作以「方向】为主题定制旅游联名周边 在流向CLUB内做联名展 特邀唐山MUJI店长亲临现场 分享“简约、⾃然、富质感的MUJI式现代生活哲学”到场嘉宾更可参与互动，手作私人专属联名周边 舍向TIDYWORK 结合热门「断舍离」生活态度 特邀网红大咖分享自由自在的断舍离生活空间线上断舍离互动小游戏开放报名通道 为嘉宾提供【断舍离私享上门服务】 静向WABI-SABI 中鹰黑森林&小罐茶定制下午茶 联合全品类高端茶品牌——小罐茶特邀制茶大师讲述小罐茶的制茶工艺现场茶道表演、品鉴 定制中鹰【大师茶】伴手礼赠送嘉宾 艺向ART 中鹰黑森林&UMA美术馆 跨界极富文艺气息的UMA美术馆， 定期开展美术策展、儿童美学课堂、艺术茶座 味向DELICACY 中鹰黑森林&大众点评米其林 与点评跨界合作，将米其林餐厅搬到唐山中鹰黑森林现场 特邀星级大厨、米其林餐厅店长现场大秀厨艺邀请嘉宾品鉴世界美味和网红美食 稚向CHILDHOOD 中鹰黑森林&麦淘实验室 ⻨淘实验室是STEM少儿教育的先行者 立志于打造孩子们最喜欢的快乐科学课堂 物理、生物、天文、数学、化学、创客6大科学领域全面开花 与之联合在项目打造专门的儿童科创课程 知向READING 中鹰黑森林&樊登读书会 引进社交新媒体——樊登读书会 分享阅读的乐趣，通过专向的读书分享会激发阅读的兴趣，培养读书的习惯 特邀知名作家现场签售，在文字里发现乐趣 中鹰会 充分尊重新时代的社交个性：配置私属化会所，阐释当代艺术社交理念参考马云的江南会。中鹰黑森林会所，可以做成业主和名誉会员之间，相互交流的平台。并形成类似江南会一样的制度。彼此守望相助，互通有无。 因势而动亮剑封疆 推广上如何共振？GLORIOUSMETROPOLIS 阶段和节点 大规格小规模，必须高逼格 阶段要少善用媒体组合 实现项目信息传播多元化 长效媒体定位 时效媒体做细节卖点 公开新闻围绕节点+活动和项目造势 长效媒体——城市展厅包装，道旗、吊旗、围挡等阵地包装 时效媒体|新媒体端 新媒体传播组合拳 高 精 尖 多点爆发精品内容资源集中 短期高热度去周期化网状传播 新媒体运营建议 以多种运营形式和内容深化本案新媒体矩阵 线上传播 需要的不是价值点的罗列而是对价值点的情景化解读 新媒体运营推广就是受众与项目之间的翻译官 微信：客户关系维护、定向沟通的窗口、时效性节点内容的输出短视频：人设形象输出，线上角色扮演，视觉爆点、病毒传播 短视频（抖音、快手）的专业能力远不如爱奇艺（长视频） 核心规律 人们闲下来干什么？无聊时候的兴趣点有什么？ 短视频之所以受到全民追捧，无非是信息碎片化时代 足以满足人们的猎奇心理 尊重内容、尊重创意、尊重普通用户 简单操作模式、深入沉浸式体验、生动化素材成就炙热流量池 ——抖音大数据流量池——日活10亿的流量池 ——抖音逻辑—— 根据用户喜好，更新推送喜好偏爱的视频 运营思路精准定位 生活切入→产品植入→达成销量增长先有粉再带货 ——账号逻辑—— 垂直领域——地产——垂直账号细分垂直领域——唐山豪宅天花板告诉抖音平台我们是谁？ 项目—抖音—客户—关注—引流—成交 娱乐—很重要 热度—很重要 项目—更重要 分阶段推广 分阶段推广 找准自身定位，利用抖音短视频，结合项目信息以及当下热点进行产品推广，以“趣味性”、“潮玩”为项目账号基调，打造属于自己的IP；同时结合醒目价值点进行优质内容输出，运营出我们的账号特色，助力提 高项目知名度，从而为售楼处引流，转化购买力。 主要分为前期造势阶段推广、项目入市阶段、价值传播阶段、账号维