房地产项目顶层策略思考推广方案

国际城顶层策略思考 &推广执行建议 异见广告2023/02/07 1周VS15年 仅用1周时间，去审视经历了15年沉淀的国际城 势必有太多内容言不尽，道不完 战略VS战术 品牌和大盘是战略，产品和销售是战术 我们不担心战术，今天重点解决战略问题 本次汇报给到两件成果 1、基于整盘的顶层思考 2、基于顶层思考的执行示意 2023年国际城将迈入第15个年头 了不起的里程，了不起的成就 站在推广角度，目前的国际城是怎样的存在？ 操盘方法：以地产营销为导向 整盘形象：以花语墅为代表 品牌层面：以公众号为主 国际城的营销主线依然是产品销售线 品牌线更像是其中一条支线 来到15个年头的国际城，需要一次顶层复盘 也需要三种全新的思维方式注入 1、整盘思维 国际城≠花语墅 23年任务14亿、桃花源5亿、语墅6亿、其他3亿，花语墅的销售占比不到一半 我们接下来面对和讨论的，不是花语墅，而是整个国际城 花语墅的价值，应该靠国际城的整盘价值下沉发现 2、非地产思维 国际城≠地产项目 15年、12000户家庭、40000位业主 数十项配套、上百种社群、数千场活动 今天的国际城，已经不是地产维度能够解读的存在 一种社群、一种标签、一种态度、一种理念，都是可能 3、非尾盘思维 国际城≠尾盘/老盘 全案货值146亿，已售货值84亿，才卖了57%，而已 国际城正值壮年，远没有老，和尾盘没有任何关系 ≠花语墅， ≠地产项目， ≠尾盘老盘 国际城到底是什么？ 要回答，先达成三个共识： 1、国际城的2.0版本 不管国际城经历过什么重大事件，关键节点 不管之前有过什么版本 23年以前的国际城，统统算作1.0版本 23年以后的国际城，统统看成2.0版本从思想上认识并共识国际城接下来的转身 2、国际城之于中铁建（贵州）的意义 国际城≈中铁建（贵州） 第一个项目、 时间最久的项目、业主最多的项目、成果最多的项目、 翻看中铁建的介绍，大部分成果的配图和文字都是在国际城 国际城的每一步，（基本上）中铁建（贵州）的第一步 3、国际城的积累非常深厚 业主积累/口碑积累/故事积累/生活积累 如何充分挖掘？完全发挥？ 国际城的生态位 中铁建（贵州） 城市/南明区 市民 国际城 花语墅&其他 社区 业主 使命一 向上做好中铁建品牌的承接向下做好各个产品线的销售 使命二 向上回答市长区长的民生需求向下回归大型社区的成长建设 使命三 向上满足百万市民的文娱需求向下服务数万业主的生活需求 回到刚才的问题 国际城，到底是什么？ 站在传统的地产逻辑 答案可能是一个定位、一句slogan的事 但站在今天的国际城，远不是一个定位能回答 甚至不是做多少稿件、写多少文章能够回答的 不要尝试去回答 因为我们没有标准答案 当看到越来越多的业主在这里收获了爱情、家庭、子女 当看到业主和业主从邻居成为朋友，从朋友到圈子再到社群 当看到客服副经理颜小燕，走遍了所有角落，写满了整整两本备忘录 当看到工程师住进当初建造的房子，脸上浮现的自豪感 当看到这一切后，我们突然明白 答案不在我们手里 在与国际城有过交集的每一个人心里 把问题开源 国际城是什么？把解释权交还给每一个人 他们曾见证过、参与过、陪伴过国际城的成长 只有他们可以给到更精确、更真实的答案 对于一个业主，就有一份国际城之于他的意义 对于大人来说，可能是繁华的国际城、方便的国际城对于小孩来说，可能是认识了好多小朋友的国际城 不止！ 对于物业、工程、销售的同事，国际城也有不同的意义 对于物业来说，可能是与业主相处最融洽的国际城对于工程来说，可能是最有成就感的国际城 还不止！ 对于政府和市民，国际城也有不同的意义 对于政府，可能是最有民生意义的国际城对于市民，可能是最适合康养休闲的国际城 曾经，莎士比亚写下了哈姆雷特，但没有定义哈姆雷特是谁 今天，我们创造了国际城，我们不去定义国际城 国际城2.0顶层策略 每个人， 都有一座自己的国际城 从1到12000+ 此前的国际城，只有1个 此后的国际城，有12000+个 国际城 前面这个空，应该让业主和其他人来填 #一个人，一句话，一座城#新媒体事件营销 预热视频/抖音话题/活动视频/UGC稿件/画册物料/公众号连载 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 抖音发起#一个人，一句话，一座城#话题 设置十万元大奖邀请参与者瓜分 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 随机快闪形式街访数十位国际城业主 就用1分钟时间，请1位业主，用1句话，评价国际城 然后剪辑成完整视频，上传抖音/视频号作为标准模板 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 国际城是谁？ 画册物料 公众号连载 答案可能有标准的 生态的国际城 成熟的国际城 主城的国际城 诗意的国际城 可能有接地气的 有12000户业主的国际城 有各种小活动的国际城 夜生活很丰富的国际城 好吃好玩的国际城 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 国际城是谁？ 画册物料 公众号连载 可能有真实感受的 在这里认识了很多新朋友的国际城 再买房还会选择这里的国际城 让刘女士学会了新舞蹈的国际城 甚至，可能有贵阳方言的 生活特别安逸勒国际城 朋友都跟倒搬过来勒国际城 老者老妈都特别喜欢勒国际城 生活特别安逸勒国际城 每个人，都有一座自己的国际城 ——X栋X单元X号X女士 每天不游一下就很心痒的国际城 每个人，都有一座自己的国际城 ——X栋X单元X号X先生 再买房还会选择这里的国际城 每个人，都有一座自己的国际城 ——X栋X单元X号X女士 夜生活很丰富的国际城 每个人，都有一座自己的国际城 ——X栋X单元X号X先生 认识了很多新朋友的国际城 每个人，都有一座自己的国际城 ——X栋X单元X号XX小朋友 父母娃儿都住倒这点勒国际城 每个人，都有一座自己的国际城 ——X栋X单元X号X先生 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 将所有的一句话打包做成画册 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 国际城15年了 15年的成就 远不能用一两句能解释也不应该由我们来解释 现在的国际城，到底是什么？以后的国际城，又是什么？ 问题的答案，我们决定交回到你的手中交回到，在这里工作、生活过的每一个人我们知道，答案就在你们每个人的心中 我们知道，每个人，都有一座自己的国际城 更多免费方案资料加微信：anran1468 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 预热视频抖音话题活动视频UGC稿件 画册物料 公众号连载 从业主的一句话评价里，挑选有话题性的， 挖掘背后的故事，展开成一篇推文，在公众号连载 国际城是谁？ 以上，是我们将问题开源后，可能会得到的答案 我们也同步跟进，给出官方答案 很多人对于国际城的印象，是“有点老” 时间有点久 小区有点老 业主有点老 活动有点老 老，的确不是优势 但15年的时间放在这，我们也不能否认，也没必要去否认 不要尝试改变大众的认知，只需顺着大众的理解继续补充： 对，我们是老，所以我们很熟啊！ 国际城就像一个老朋友，太熟了 熟到，了解你的所有喜好、照顾你的所有需求 没有刻骨铭心的大事，只有柴米油盐的小事没有感天动地的动作，只有无微不至的照顾 所以国际城首先是一座，熟悉的城 虽然很熟，但国际城每天都在 迎接新鲜的人，发生着新鲜的事 新鲜的人 新业主 每年100多位新业主的加入 新市民 2020年，水岸广场吸引超420万人次前来游玩 光和图书馆 新鲜的事 光和微公交光和邻里中心光和业主食堂光和农场 铁建医养 美好家APP 光和微公交每日载客达30余车次， 每月载客量达上万余人次，服务满意度达到100%， 每天就餐600-800人次， 至今共接待服务超25万人， 完成早中晚餐供应15万多单 3大板块7项强有力的措施， 为老人提供24小时的医疗健康服务 小区巴士，很新鲜 回家的路也变得新鲜 业主食堂，很新鲜 里面的菜也很新鲜 邻里中心的活动很新鲜业主的相处模式更新鲜 每一天在这里都有新鲜的事，新鲜的人 国际城是一个尾盘？不！ 国际城还新鲜着呢！ 国际城是谁？我们的官方答案 每天都有新鲜事发生的一座熟悉的城 在熟悉的城，做新鲜的事 #国际城的100件新鲜事# 在熟悉的城，做新鲜的事 小车河很熟悉 和老爸一起下水很新鲜 #国际城的100件新鲜事# 在熟悉的城，做新鲜的事 三甲医院很熟悉 楼下就有三甲医院很新鲜 #国际城的100件新鲜事# 在熟悉的城，做新鲜的事 看书这件事很熟悉 在光和图书馆看书很新鲜 #国际城的100件新鲜事# 在熟悉的城，做新鲜的事 在国际城逛小区很熟悉在国际城逛商场很新鲜 #国际城的100件新鲜事# 国际城整盘价值ICON 熟悉的人 新鲜的事 温暖的城 理想的家 在“熟悉&新鲜”的策略之下，两件事情有了解决的方向 铁建城之于国际城的置业对比逻辑 花语墅之于整盘的价值也有了更清晰的界定 国际城&铁建城 一个年长，一个年少 成长轨迹不同，人生抱负不同 同样的品牌 同样的区位 同样的大盘 同样的配套 甚至，同样的客户 面世至今，铁建城动作很多，动作很大 奔着铁建城去的，不一定会来看国际城 奔着国际城来的，很可能会对比铁建城 与其让客户自己对比，各自纠结 不如主动站出来，帮助客户对比 不吹不黑，客观比较，帮助客户降低 选择成本和决策成本 对比方向建议 铁建城很新 新生活，新理念，新配套，新体验 国际城很熟 VS 配套熟，氛围熟，生活熟，邻里熟 成熟大盘的三个阶段 只是配套熟——开发商和业主熟——业主和业主熟 国际城是成熟大盘的最终形态！ 花语墅 单从产品层面来看，花语墅的包装非常成功 但花语墅和国际城的相互价值到底是什么？ 一直没有答案 在[熟悉&新鲜]的策略下 花语墅之于国际城的价值终于有了解读 花语墅新鲜定位 熟悉的国际城新鲜的花语墅 熟悉的产品价值，新鲜的包装策略 用熟悉的视野收揽熟悉的国际城 用新鲜的方式感受熟悉的国际城 在新鲜的高度体验熟悉的国际城 [汇报内容复盘] #一个人，一句话，一座城#新媒体事件营销 预热视频/抖音话题/活动视频/UGC稿件/画册物料/公众号连载 双线媒体侧重建议 产品线：传统媒体、现场包装 品牌线：视频、抖音、公众号、小红书、直播、物料 THEEND.