CTV 广告注力与接连度警戒报告

CTV广告 注意力和接受度 为什么这项研究很重要 AVOD正在迅速获得牵引力，并有望达到美国人口的一半 这为品牌提供了与消费者联系的重要机会 流媒体广告支出激增 付费订阅服务的广告支出预计将增长 51%至 2023年94.8亿美元 总体而言，CTV广告支出将在2023年超过260亿美元（+27%） T他挑战 品牌必须优化其CTV战略，以在竞争日益激烈的市场中吸引注意力和积极的品牌情绪站出来。 了解关键变量如何影响广告注意力和接受能力将有助于改善您的CTV策略 来源：eMarketer，《2022年第四季度数字视频趋势报告》2 关键问题探讨 CTV广告注意力和接受能力是否因环境而异？ 消费者如何应对不同的执行策略？ 广告商如何计划更智能的CTV 广告系列？ 来源：CTV广告注意力和接受度20233 要知道的指标 通过面部识别和眼动跟踪捕获 可视性 电视打开，1+人在房间2 +秒 Attention 电视打开，并积极关注屏幕上的眼睛2秒 通过Qual&Quant方法验 证 接受度 关注屏幕，享受广告体验，并开放积极的品牌感知 4 眼动跟踪测量 方法论:TVision的技术堆栈在面板中被选择n=15,000 Detai中的数据收集l 面部识别andACR指纹捕捉注意指标。 TVision传感器 ●人与面部识别（谁在房间里，如果他们正在注意） ●ACR指纹（什么是在电视上） 2+秒 Yes TVision数字仪表 ●应用程序检测（如果正在使用流媒体服务） No 研究供应商：TVision 消费者驱动的混合动力研究 定性定量 TVViewer期刊(20) 深入一对一访谈（8） 全国代表性调查 n=1,000 研究供应商：开放思维策略 来源：CTV广告注意力和接受度20235 数字研究 多阶段工作主体，包括定性探索、定量 全国调查和大规模眼睛跟踪注意力 测量。 66k 广告分析 2022年1月-11月 4 CTV广告环境 1.3M 印象 5k15k281k TVision面板HHTVision面板个人 20个电视期刊 &8个IDI 调查受访者 来源：CTV广告注意力和接受度20236 CTV景观中的广告注意力和接受度 7 广告在CTV环境中被期待和欢迎 82% CTV观众希望在免费流媒体服务上投放广告 56% 同意“广告/商业广告给我的信息对我有用” 7在10 AVOD用户至少对他们的 CTV广告感到满意经验 “ 事实上，我喜欢广告。我认为它对我很有价值。广告向我展示了一些东西，教我一些我可能想要的东西。“ -丰富，智能电视快速频道 来源：CTV广告接受度和注意力20238 挑战是最大限度地提高注意力和接受度 并非所有广告都被观看。这是因为CTV是一个多媒体频道，包含视觉和声音 63% 可查看- 电视打开，1+人在房间2+秒 主动注意-眼睛在屏幕上2 秒+ 33%53% 说他们经常在后台打开电视/ 看电视时做其他事情 （男性47%，女性 60%） 44% 说他们整天经常开着电视(51%的FASTAVOD用户) 来源：CTV广告注意力和接受度20239 创意和媒体布局都是最大化注意力的重要组成部分 &接受度 Creative最大化注意力和接受度 媒体放置 来源：CTV广告接受度和注意力2023；NCSolutions“五10 广告效果的关键，2017年8月；雅虎和IPG/麦格纳全球“创意，业绩强国”，2023年3月 优化注意力和接受度 来源：CTV广告接受度和注意力202311 定时 有助于优化注意力的关键因素 Environment目标演示 吊舱位置和长度 广告中断 时间频率 Recency Ad长度上下文 时间安排事项 一天中的不同时间提供不同的好处fits 当天花费的注意力百分比和时间份额 Attention%所花费的时间份额 12% 10% 所花费的时间份额 8% 6% 4% 2% 40% 35% 30% 注意力% 25% 20% 0% 01 234 5678 910 1112131415 161718 1920 2122 15% 23 一天的小时 注意力从一大早开始，一整天都在上升 黄金时段吸引了最大的注意力，花费了47％的时间 尽管观看时间下降，但CTV在整个夏季都保持了人们的关注 全年花费的注意力百分比和时间份额 Attention%所花费的时间份额 12% 10% 所花费的时间份额 8% 6% 4% 注意力下降3%附近的假期 36% 34% 32% 注意力% 30% 28% 26% 2% Jan222月22 日 3月22 日 4月22 日 5月22 日 Jun227月22 日 8月22 日 Sep22Oct2211月 22日 24% 月 分析了4种广告支持的应用程序类型 基于付费/订阅 混合AVOD Hulu，HBOMax，派拉蒙+，孔雀，发 现+，迪士尼+,Netflix**、AmazonPrimeVideo** vMVPD FuboTV,YouTube,Sling,Philo,DirecTVStream 基于非订阅 FAST Tubi，冥王星，Roku，Crackle，Vudu，Xumo 智能电视FAST频道 AmazonFreevee、Vizio'sWatchFree** 、SamsungTVPlus**,LG频道** 来源：CTV广告注意力和接受度202315 对于更多“有意”付费订阅服务，广告关注度更高 观众还希望他们所付费的服务有更好的体验 注意%注意时间(SECS) 33% 10.210.19.4 vMVPD混合智能电视快速频道FAST混合vMVPDFAST智能电视快速频道 当你在[高级]频道上观看广告...这不应该 观众在付费时对广告的批评更多成为你单调的电视。" -詹姆斯，快 尽管基于付费订阅的模型总体表现不佳，但不同应用类型的关注有所不同 尽管FAST应用程序的平均表现不佳，但有些应用程序表现良好，例如XUMO或RokuChannel 41% 45% 47% 注意% 混合FASTVMVPD 智能电视 FAST 35% 34% 34% 32% 31% 30% 30% 30% 30% 28% 27% 27% 注意时间(SECS) 10.4 9.7 10.1 10.2 9.3 8.2 U18 18-29 30-39 40-49 50-59 60+ 你向谁做广告很重要 对CTV中广告的关注随着年龄的增长而增长 31% 29% 32% 34% 36% 注意% 20% U1818-2930-3940-4950-5960+ 年轻的观众更难参与，但应用程序类型很重要 年轻观众花时间使用混合应用程序的可能性增加了近60％ 按年龄指数划分的暴露量 169 184 vMVPD（例如，FuboTV、YouTubeTV）FAST（例如，Pluto、Tubi、Roku） + 60 157 62 95 118 146 105 89 59 126 88 -59 50 混合动力（例如，HBOMax，Hulu，Peacock）智能电视FAST频道（例如，AmazonFreevee） 52 80 103 40 82 31 U1818-2930-39 40-49 Pod位置事项 fi第一个位置的广告比中间和最后一个位置吸引更多的注意力 注意%注意时间(SECS) +6% 38% 36% +0.9 s 36% . “ [广告主]真的应该努力成为fi第一……。休息时的第一个广告可 能会引起你的最大注意 o“ -丰富，智能电视快速频道 FirstMidLast First MidLast 豆荚长度也有区别 更短的吊舱持续时间获得更多关注和共同观看，消费者更容易接受 40% 30% Coviewing%注意力% 27% 38%35%37%36% 30% 20% “ [如果]商业广告时间太长，它会 导致我使用ip频道。 -Aud，混合动力 66% ofCTV观众同意“我更关心广告间隔的长度，而不是 单个广告的长度。“ 注意力% 20% 10% 0% <90秒90秒 -3分钟 3-4分钟4-5分钟5+分钟 Pod持续时间 10% 共同查看% 0% 广告中断的时间会影响接受能力 不自然的中断被认为是“最糟糕的”，许多人更喜欢在电缆上看到更自然的中断 47 % “ 有一个fi 场景和广告只是卡在中间 “最糟糕的” 广告体验 “自然”电缆广告 66% 削减表演的广告在一个不自然的地方 （即句子中间） 55% 61% 削减节目的广告在一个悬崖上 51% 广告中断不是 均整匀个间隔 一个节目“ fiHT场景。为什么，为什么，为什么？” -Teasia,FAST 在电缆上，你是 暴露于多种不同的东西，而与流媒体服务 有经验者优先 说有线电视广告体验比流媒体服务更可预测 想要流媒体广告体验来反映有线电视广告体验 ...它是随机的，并 且有很多重复。” -艾米丽，快 来源：CTV广告注意力和接受度202322 AD DirecTV流有你通常会在有 线电视上看到的商业广告哪个...让我更欣赏它。” -Lindsee,vMVPD vMVPD和Hybrid提供最“自然”的广告中断 广告关注度最高的应用程序也提供了最“自然”的广告中断 “这项服务的广告体验是自然的” （平均；在每种AVOD类型的用户之间） 43 vMVPD 38 39 Hybrid 智能电视 FAST 33 FAST 频率问题 注意力在6-10次曝光时达到峰值-但85％的印象从未达到这一峰值 注意%印象% 85% +4% 0% +1% 52% 53% 55% 55% 53% 57% 32% 第一次曝光2-5暴露6-10暴露11-15暴露16+风险 第1次曝光2-5次曝光 3%4% 6-10暴露11-15暴露16+风险 然而，重复也可能是一个主要的烦恼 。 ....更糟糕的是，对品牌情绪产生负面影响 重复对品牌情感的影响 67% 看到同样的广告更生气 58% 在特定的fic时间间隔和同一程序内看到相同的广告时感到恼火 品牌负面影响(B2B)NoEffect品牌正面影响(T2B)不止一次在同一中断 多次看到同一个广告 背靠背看广告 在几天的时间里多次看 到广告 47% 46% 24% 29% 29% 25% “ 看到重复播放的广告是 最糟糕的是，让广告体验变得糟糕。“ “ 当你看到一个广告7次，它实际上创造了一个对品牌的负面印象：和更高的挫败感。" -Jerett,FAST -Aud，混合动力 36% 来源：CTV广告注意力和接受度202325 频率和频率的注意力甜蜜点 关键是实现6-10次曝光的有效频率，同时保持两次曝光之间12-24小时的最佳间隔 自上次曝光以来的时间 40% 32% 注意力% 28% 20% 01234567891011-3030-601-22-66-1212-241-22-55+ minmin分钟分钟分钟分钟分钟分钟分钟分钟分钟分钟分钟小小 时时 小小days天天 时时 自上次创意曝光以来的时间 不同长度的广告扮演不同的角色 更长的长度获得更多的观众关注时间，而人们观看短广告长度的一半 注意时间 (AVG.SECS) 157.2 秒秒 查看的总广告百分比 48% 11.3 秒秒 6015.1 秒秒 38% 25% 在多次曝光中改变创意对接受性的影响比不同的广告长度更大 不同类型的广告经验对品牌的影响 （总计）品牌正面影响(T2B)无影响品牌负面影响(B2B) 看到同一品牌的不同广告，讲述一个故事 看到不同的长度 相同的广告32% 36% 27% 41% 更长的执行时间有更多的机会在firstpod位置吸引注意力 按POD位置划分的广告长度 41%153060 39% 37% 注意力% 35% -5%