家用电器行业周报：电商平台“双11”招商开启，家电企业积极推新

行业研究 2023年09月26日 行业周报 标配电商平台“双11”招商开启，家电企业积极推新 ——家用电器行业周报（2023/09/18-2023/09/24） 证券分析师 王敏君S0630522040002 家用电器 wmj@longone.com.cn 15% 8% 2% -4% -11% -17% -24% 22-0922-1223-0323-06 申万行业指数:家用电器(0733)沪深300 相关研究 1.抖音渠道个护小电销售向好——家电行业简评 2.把握空调行业机遇，关注新品类及出口链变化——家用电器行业简评 投资要点： 新品跟踪：老板电器发布数字厨电新品。新产品对“AI烹饪助理ROKI先生”进行了升级主要体现在对话模式、语音识别系统、响应速度、检索能力四个方面；同时，致力于以更 丰富的产品，覆盖烹饪前中后全链路。以数字厨电i1套系为例，包含净热一体机、零冷水燃气热水器、超薄近吸油烟机、双腔大吸力油烟机、AI烹饪燃气灶、全自动集成烹饪中心微蒸烤炸一体机、旋转蒸烤炸一体机、光焱洗消一体机等单品供选择。 新品跟踪：添可推出芙万BoosterPro。该产品的核心亮点为“高温全链速干技术”，针对烘干滚刷耗时久、烘干不彻底等痛点，进行功能优化。芙万BoosterPro烘干模块采用PTC 电热驱动和密封干燥室结构，滚刷正反向双旋干燥。不同于普通产品仅烘干滚刷，该产品还对滚刷盖、吸污口及通道、HEPA过滤器进行干燥，以减少水分残留、细菌滋生。 新品跟踪：极米推出DLP云台投影Play3。该产品官方商城预定到手价为1999元，主要面向注重性价比的消费者，支持2年质保。核心显示参数为124%Rec.709色域、1080P高清分辨率、400CVIA流明，重量仅1.1kg，配备2*8W大功率音响。同时，云台投影Play3亦搭载了极米经典的Eagle-Eye鹰眼硬件级计算光学技术，可实现较好的全场景自适应效果。 电商政策：阿里妈妈“天合计划”升级，加码地标合作及站内资源。今年“双11”，阿里妈妈将在传播资源、代币激励、营销视觉等方面进行升级。除了多种形式的线上流量资源外， 线下方面，天猫市场部大促战略级活动资源将增强，联动品牌点亮线下地标；同时，核心七大城市户外媒体置换比例增加5%。代币激励方面，10月1日-11月11日期间，与去年同期相比，商家将获得增量引流部分3倍代币激励。 电商政策：京东“流量、运营、成长”三大生态升级。9月20日，京东发布“双11”招商规则，表示力争帮助今年入驻的新商家在京东“双11”期间总成交单量环比增长超5倍， 所有合作伙伴在京东实现可持续的健康发展。流量方面，“双11”期间，京东将在直播、短视频等方面提供扶持，并通过各类费用减免提供超20亿补贴。运营方面，京东商智（商家版）低至1元购，京麦升级让商家开店更高效。成长方面，“新店大礼包”福利将升级。 电商政策：抖音将从定价策略、流量获客、货品打造等维度支持商家。今年“双11”，抖音将推出“抖音电商金卡”“超级品类日”等玩法，以提升商品价格力；同时，从流量扶持、 曝光资源、新客增长等角度，助力品牌扩大客群。此外，抖音还将从财经补贴、经营工具升级、售后保障等方面支持商家；同时通过图文免佣、新品返佣等政策，为全域运营助力 近期观点：1、地产链：多地出台政策，促进房地产市场平稳健康发展，有利于更好满足居民刚性和改善性住房需求，从而带动家电更新置换及购买需求。地产后周期板块估值或有望修复，关注老板电器、美的集团、海尔智家。2、扫地机：国内市场份额有进一步集中的趋势，据奥维云网监测，线上前三品牌合计零售额份额超70%，关注石头科技。公司基于 强大的研发能力，实现对产品性价比的把控，毛利率较为稳定。海外方面，由于基数、新品、自身运营能力的提升，销售有望持续向好。3、个护小家电：抖音渠道成为电动剃须刀、电吹风等核心品类的重要增长动力，年度大促有望带动产品营销，关注飞科电器。 风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、监测样本数据误差风险。 正文目录 1.电商平台“双11”玩法发布4 2.新品跟踪5 3.抖音渠道观察：个护小电销售向好6 4.二级市场表现8 5.风险提示9 图表目录 图1抖音“双11”活动节奏5 图2石头科技迷你洗烘一体机M15 图3添可新品芙万BoosterPro5 图4海尔扫拖机器人H126 图5极米云台投影Play36 图62023年上半年个护小电核心品类线上销售情况6 图72023年上半年抖音电商小家电销售额增速（%）6 图8抖音个护电器当月监测销售额及变化情况（亿元，%）7 图9本周申万一级行业各板块涨跌幅（%）8 图10家电板块周涨幅排名前五的个股8 图11家电板块周跌幅排名前五的个股8 表1阿里妈妈联合腾讯广告“双11”推出多项流量支持4 表2京东“双11”三大生态升级举措4 表38月抖音电商销售榜单7 1.电商平台“双11”玩法发布 阿里妈妈“天合计划”升级，加码地标合作及站内资源。今年“双11”，阿里妈妈将在传播资源、代币激励、营销视觉等方面进行升级。除了多种形式的线上流量资源外，线下方面，天猫市场部大促战略级活动资源将增强，联动品牌点亮线下地标；同时，核心七大城市户外媒体置换比例增加5%。代币激励方面，10月1日-11月11日期间，与去年同期相比，商家将获得增量引流部分3倍代币激励。 阿里妈妈联合腾讯广告，增强流量覆盖。腾讯将通过微信视频号、朋友圈等提供多种流量入口，助力阿里妈妈UD效果投放。除了流量对投等激励、创意提效等支持外，两大平台还将围绕引流、直播、成交3大经营目标进行联合建模，助力商家实现更低成本、更高效率的扩量转化。 表1阿里妈妈联合腾讯广告“双11”推出多项流量支持 具体说明 流量直链淘内 微信小程序、朋友圈、视频号优质广告流量可直链淘系店铺、直播间、单品详细页面等场景。精准覆盖腾讯广告触点人群、阿里广告人群等多领域目标。 补贴激励 流量对投、消耗反哺、出价补贴等多种激励形式，提供从投中到投后全 方位补贴。 权益及政策扶持 创意提效：UD效果专属高CTR（Click-Through-Rate）组件开放。 运营指导：分场景指南指导，降低投放门槛。 流量补贴：淘内外补贴限时应用，历史品牌ROI提升50%以上。联合宣推：双方联合背书放大影响力。 资料来源：阿里妈妈数字营销，东海证券研究所 京东“流量、运营、成长”三大生态升级。9月20日，京东发布“双11”招商规则，表示力争帮助今年入驻的新商家在京东“双11”期间总成交单量环比增长超5倍，所有合作伙伴在京东实现可持续的健康发展。京东“双11”活动报名入口预计10月中下旬面向商家开放。流量方面，“双11”期间，京东将提供超20亿补贴，低价商品将获更多曝光。运营方面，京东商智（商家版）低至1元购，京麦升级让商家开店更高效。成长方面，“新店大礼包”福利将升级，助力新商家稳步增长。 表2京东“双11”三大生态升级举措 具体说明 流量生态升级 补贴：将在直播、短视频、新品等方面提供流量扶持，并通过百亿补贴 活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供补贴。促销活动：商家可参加品牌联盟日、百亿补贴日、便宜包邮日等活动。内容：京东联盟将降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化 合作链路，上线“种草”效果数据分析功能。站内层面，京东“双11” 将通过10大头部主播20天低价不断档直播，助力商家生意增长。 京东商智：商家版已于9月19日全面开启“1元购”，降低运营成本。运营生态升级京麦：简化商家入驻流程，新增“在线低价寄件、快速打单”等工具。服务：近期面向正式运营的企业商家上线“晚发赔”服务，商家发货超 时将由系统自动为消费者赔付，预计帮助商家降低80%的成本和人力。 成长生态升级将升级商家成长体系，为不同类型的商家提供更清晰的权益任务体系。“新店大礼包”福利升级，持续推出“黑马商家成长大赛”等。 资料来源：京麦商家中心，东海证券研究所 抖音：从定价策略、流量获客、货品打造等维度支持商家。据抖音官方，今年“双11”，平台推出“抖音电商金卡”“官方立减”“超级品类日”等补贴和折扣玩法，以提升商品价格 力；同时，从流量扶持、曝光资源、新客增长等角度，助力品牌扩大客群规模。为帮助品牌优化经营，抖音还将从财经补贴、经营工具升级、售后保障等方面予以支持；同时通过图文免佣、新品返佣等政策，助力品牌提高全域运营效率。 图1抖音“双11”活动节奏 资料来源：抖音电商营销观察，东海证券研究所 2.新品跟踪 石头科技推出迷你洗烘一体机M1。该产品仍采用石头特色的分子筛技术，但此次是专门为贴身衣物独立洗护而设计，容量为1kg，新品预售价为2699元。洗烘一体机M1配备20种洗烘程序，包含“内裤、婴童、特渍”等特色程序。以“内裤”程序的洗涤算法为例，在研发时考虑了阶梯水温、洗衣液比例、洗涤动作、洗涤节拍等多重因素。 添可推出芙万BoosterPro。该产品的核心亮点为“高温全链速干技术”，针对烘干滚刷耗时久、烘干不彻底等痛点，进行功能优化。芙万BoosterPro烘干模块采用PTC电热驱动和密封干燥室结构，滚刷正反向双旋干燥。不同于普通产品仅烘干滚刷，该产品还对滚刷 盖、吸污口及通道、HEPA过滤器进行干燥，以减少水分残留、细菌滋生。图2石头科技迷你洗烘一体机M1图3添可新品芙万BoosterPro 资料来源：石头科技官网，东海证券研究所资料来源：京东添可自营旗舰店，东海证券研究所 海尔推出全能Space扫拖机器人H12。该产品以“纤薄贴边扫”为营销侧重点，机身高度仅86mm，可进入床底、柜底进行清扫；机身直径仅33cm，便于在凳腿桌缝间灵活行动。基站方面，该产品配有常规的45摄氏度自动烘干、弹力洗拖布、10秒自动集尘、一键基站清洗等八种功能；同时，占地空间较上一代H11产品缩小56%。 极米推出DLP云台投影Play3。该产品官方商城预定到手价为1999元，主要面向注重性价比的消费者，支持2年质保。核心显示参数为124%Rec.709色域、1080P高清分辨率、 400CVIA流明，重量仅1.1kg，配备2*8W大功率音响。同时，云台投影Play3亦搭载了极米经典的Eagle-Eye鹰眼硬件级计算光学技术，可实现较好的全场景自适应效果。 图4海尔扫拖机器人H12图5极米云台投影Play3 资料来源：京东海尔扫地机自营旗舰店，东海证券研究所资料来源：极米官方商城，东海证券研究所 老板电器发布数字厨电新品。新产品对“AI烹饪助理ROKI先生”进行了升级，主要体现在对话模式、语音识别系统、响应速度、检索能力四个方面；同时，致力于以更丰富的产品，覆盖烹饪前中后全链路。以数字厨电i1套系为例，包含净热一体机、零冷水燃气热水器、超薄近吸油烟机、双腔大吸力油烟机、烹饪燃气灶、全自动集成烹饪中心、微蒸烤炸一体机、旋转蒸烤炸一体机、光焱洗消一体机等单品供选择。 3.抖音渠道观察：个护小电销售向好 新渠道成为核心个护品类重要增长动力。据奥维云网线上推总数据，2023年上半年，三大个护小电品类（电动剃须刀、电吹风、电动牙刷）零售额分别为48.5亿元、39.2亿元、 28.6亿元，分别同比增长22.7%、26.3%、8.3%。从渠道拆分看，兴趣电商增速领先行业整体增速，成为个护品类销售的新亮点。据第三方数据平台蝉魔方统计，2023年上半年，抖音渠道个护小家电销售额同比增长104.2%。 图62023年上半年个护小电核心品类线上销售情况图72023年上半年抖音电商小家电销售额增速（%） 6030% 5025% 4020% 3015% 2010% 105% 00% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 55.8% 6.4% 85.6% 50.5% 104.2% 60.1% 电动剃须刀电吹风电动牙刷 线上零售额（亿元）右轴：同比（%） 厨