2023文娱行业暑期营销指南

百度营销 SUMMER VACATION 文娱行业 喜期营销指南 SUMMER VACATION 进入2023年，国民文娱需求井喷 假期期间文娱流量更是呈现暴涨态 势。 面对即将到来的暑期长假狂欢，网民文娱活动时间释放，文娱消费意愿强，行业客户该如何提前做好营 销准备? 暑期流量洞察 在百度， "暑期”相关检素量自6月开始 上涨，至日月到达峰值 PCwise-total 数据来源：百度观星盘 文娱行业大盘流量充沛 A 22年暑期文娱行业大盘消费趋势 MN L/6L8/8z/8LL/80/8E/8Lz/L0z/LEL/L9/L6Z/9z/9SL/98/9L/9 信息流消费搜索消费---线性(（信息流消费)---线性(搜索消费) 影视综、听音乐、玩游戏、刷视频、看小说 暑期文娱活动丰富多彩 22年各项暑期文娱活动参与00后人群占比 影视综音乐游戏 65.3%%58554.2% 中短视频读书 53.9%24.8% 数据来源：艾媒咨询《2022年00后暑期闲暇时间文娱活动洞察报告》 暑期营销策略 长视频平台 打造暑期档爆款剧综 将剧综流量转化为平台流量 暑期档易出爆款。各平台纷纷拿出品质项目力图在暑期档俘获受众的关注，这场即将拉开惟幕的必争之战，将是视频平台的 重点KPI。 效果策略 行业Benchmark 搜索广告&原生广告 流量版位转化目标 激活70~80 1~27~13% 9~14% 应用调起 激活 100-110 15~21 1~2 0.6~1 2~4% 2~4% 应用调起 5~10 0.1~0.5 4~6% 40~50% 放量指南 百青藤 *行业数据仅供参考 建议营销目标为投放拉新的APP下载客户，投放目前百度联盟优选的百青优质媒体包进行暑期放量。该媒体包经过长期验证，后端效果和量级都优于常规联盟媒体包，可优先测试。 测试建议： 单元定向单选【优质激活注册媒体包】或【优质激活注册媒体包（三）】 单独账户测试，不能与通投百青藤计划和投放其他媒体包计划混投；建议单元内至少涵盖横版视频、竖版视频、大图和三图几种素材样式 搜索广告 建议暑期增加IP词和IP相关的通用词的购买，同时注意买词的相关性。 日常优化中可以重点关注词与落地页，以及词与创意的相关性的提升。 原生广告 建议关注创意向原生化内容对齐的优化方式，减少广告内容的刻意性，使 浏览原生内容的用户对广告内容进行关注。 行业新玩法 百青藤调起付费模型 长视频用户以会员付费为主要盈利方式，近期百青藤针对拉活的付费双出价模型进行了优化，在量级和效果达成上有了明显的提升，建议可以小预算进行测试。 原生结构化投放 为了实现产品找人，长视频行业近期上线了网站链接、应用推广营销目标下支持挂接结构化商品的功能。适合有搜索商品库的用户进行测试。注意，目前该功能需要小流量加白。 短视频平台 全方位渗透暑期闲暇时空实现品类突围 回 短视频平台用户增长趋近饱和，流量池竞争难。如何在暑期用户高活跃度期间拉新 促活，玩点不一样的很重要！ ●短视频用户增长率趋势 25% 20% 用户增长趋近饱和 15% 10% 12.9% 7.0% 0% 1022018201920202021 短视频用户增长率 2022年短视频APP日活趋势 暑期7-8月 短视频APP用户明显活跃抖音 快手 数据来源：百度竞品观察室 品牌策略 暑期热点放送 主动推送喜闻乐见的暑期内容 旅游风土短剧 攻略美食小说 毕业校园美妆 求职生活健身 单亲妈妈再婚记 OK 开屏 多好割等你来看 oCPM精准保本攻击 提升TA转化率信息流广告 有效拉新 精选旅游、生活、美食类博主 小成本轻植八 口播丝滑植入 品牌圈词标题带品牌名圈三连控件 品牌专属话题词 暑期热点内容素材储备 新增暑期计划 Boost扶持配置账户 转化卡片收口推荐下载卡） 好看视频 轻植八 假日氛围打造 假期嗨玩场景全面覆盖 出游闲逛 观影校园娱乐 场景场景场景场景场景 影院屏超市屏#校园大巡游 出租车投影屏机场展示屏 #校园草地音乐节 电梯屏城市地标屏#线下观影团 聚屏O贴吧定制活动 暑期视频挑战赛 广告主 发布任务达人 领取任务 达人← 发布视频 度星选 全民任务 0用户 浏览视频并下载APP Getit!效果策略 illBenchmark 搜索广告&原生广告 流量版位 转化目标 CPM CPC CTR CVR 搜索 单出价 次留 70-7560-65 0.7-1.3 0.5-1 7-13%8-12% 8-13% 5-10% 原生 次留 10-15 0.2-0.5 2-4% 5-7% 放量指南 *行业数据仅供参考 暑期来临，短视频行业投放可以根据暑期热点及用户习惯进 行增量探索: 学生党 ①热点相关：高考中考查分及开学报考热点 ②假期相关：驾考旅游兼职游戏等假期娱乐学习安排 上班族 动漫、影视、短剧、小说等休闲类目需求量激增 搜索广告 增加假期热点query词，借助暑期流量热点进行阶段性放量。建议基建 增加的同时注意关键词拆分，保证投放创意相关强和落地页匹配，最大 化提升CVR。 原生广告 素材安排：结合假期热点多产出旅游、美食、游戏、动漫、小说等方 向相关素材，完成暑期基建补充; 业新玩法 投放调整：暑期用户活跃度较高，拉新上可以在出价和次留考核上给到模型空间，促使模型充分放量，利用假期用户特点完成考核达成，调整新活占比，最大化提升带动APP活跃。 七留/每留模型 短视频用户主要考核下载及用户留存；现针对APP下载原生广告主的投放需求，进行了留存模型的优化，实现了七日留存与每日留存的模型上线，当前已经完成了部分客户实验，实验效果正向；有需求的客户可以联系对接同学进行加白申请。 小说/短剧 以内容为触手 将暑期人群转化为忠诚用户 暑期大量闲暇时间释放，人均花费在小说/短剧上的时间增长且消费意愿强。以“好作品触达并提升用户忠诚度是暑期营销 的关键。 ·2022年00后暑期读书调研囚团 读书类型包含纸质书、电子书、网文阅读及有声书等 6己%暑期读完2-3本书 己3.2%暑期读完5本书以上 日日%每天读书1-2小时 53.6%暑期读书费用0-50元 2己%暑期读书费用50-100元 据来源：艾媒咨询《2022年00后暑期闲暇时间文娱活动多报告 ·2022年暑期“短剧”相关检索量回 7-8月“短剧"相关检索需求增幅明显 数据来源：百度大数据 品牌策略 强势曝光 IP爆款轻松触达暑期用户 多·场景鲨购里 不同场景联投打造小说/短剧IP爆款 图片/视频样式 全#进0元克大礼包 点击陆轮七油 开屏矩阵 通用词品专 内容种草 原生推荐潜移默化引导种草 #暑期推荐书单/短剧#高能桥段并反转剧情 度星选 品牌打造 引导暑期读者转化成为忠诚用户 七猫打造暑期节点主题品专创意 记合暑期内容！ 主阵地体验 就上大猫 转 搜素结果首位展现 品牌信息获取官方引流 直接跳转下载APP 品牌专区 效果策略 小说行业 行业Benchmark 细分业务转化目标 免费小说 CPMCTR 0.5-0.8 1.6%-2.3% 2-4% 0.03-0.06 4-6% 4-6% 0.3-0.6 2-3% 0.08-0.15% *行业数据仅供参考 放量指南 11-13 CVR 应用调起2-3 付费小说付费阅读 10-13 基建策略：新建广告数~衰退广告数，账户保持在投单元数5~10+ 使单元转化量更集中；跑量及转化差的单元及时关停；复制跑量转 化稳定的计划，更新素材 书籍策略：根据大盘热门类目、竞媒跑量书籍增加账户投放；by账 户测试书籍，可增加女频甜宠、男频玄幻、逆袭类书籍进行拓量出价及预算：新户搭建确保余额及预算充足，账户预算>10000，计划预算不限；新建单元学习期出价可按实际考核成本提价20%~ 50% 操作建议：学习期尽量减少降价、缩减定向等负向操作，可适当提价，减少操作调整，保持账户稳定投放；建议拉长周期2-3天观察成本情况 行业新玩法 冷启工具：主体下有稳定跑量单元，新建单元时可使用一键继承加速 冷启 拓量产品：一键继承、一键起量、放量模式 增效产品：结构化商品库，更好地实现书找人，需小流量提报 新模型：针对免费快应用客户上线手百侧网站链接关键行为模型，解决新产品上线初期成本溢出问题 短剧行业 行业Benchmark 细分业务转化目标 CPM CPC CTR CVR 免费短剧 20-22 0.5-0.7 2-4% 3-5% 应用调起 0.1-0.2 55-60% 付费阅读 43-48 0.9-1.2 3-5% 0.5-1% 付费短剧 付费观剧57-633-5%0.5-1% *行业数据仅供参考 放量指南 基建策略：新建广告数~衰退广告数，账户保持在投单元数10+；跑 量及转化差的单元及时关停；复制跑量转化稳定的计划，更新素材 出价定向：新单元学习期内，可提升10~30%出价；站内通投，百 青藤通投+优质媒体id定向包，帮助单元快速渡过冷起动期 短剧策略：老剧稳定投放，每周测试2-3部新剧、1-3部历史跑量剧， 女频女强、豪门干金、古言、男频富豪、异能题材建议重点测试 爆款扶持：提前提报短剧，准备4-5个账户基建，单账户过审广告数 >10，报名成功后提价10%使策略生效 操作建议：学习期尽量减少负向操作，可适当提价，减少操作调整， 保持账户稳定投放；建议拉长周期2-3天观察成本情况 行业新玩法 付费观剧模型搭载自动驾驶赔付，新单元学习期可提价10%-30%快 速过冷启 免费短剧新模型：新增网站链接-关键行为模型，稳定新产品上线初 期成本波动；可通过白名单申请 结构化商品库：更好地实现书找人，需小流量提报 聚合落地页：提升CVR新方向，一个落地页搭载10部爆款短剧，用户 可选择性更多 合集样式：提升ctr新方向，在前段展示广告时，用户可以观看多集剧 联合IP共创 品牌X百度 共创暑期假日限定创新营销 Getit!AL快X游园会 全场以品牌主色调风格设计 定制AI主题游乐园 展区设计参考 互动区 术线下体验展 产品福利 展示区发放区 门头品牌展示 A/抓娃娃A/体能大作战网红打卡点打卡解锁赢好礼 汇体能对残局司 百度定制-AI快闪游园会 *A/快闪游园会需bycase治谈合作 以上仅为活动方案参考 如合作达成，可根据品牌特性及要求定制活动方案 百度营销