电商行业数字化直播营销：2023企业直播营销白皮书

企业直播营销白皮书 数字化直播营销 目录 4 1 2 3 企业直播的 企业开展直播 企业直播 现状/趋势 的SCORE模型 营销策略 及困境 策略 落地方案 企业直播行业应用 企业直播服务的价值分析 获客成本走高，企业需要更多数字化运营工具辅助，走精细化运营之路 如今的营商环境，考验每个企业的精细化运营能力，随着获客成本的走高，使得企业不再能单纯依赖拉新来支撑业务增长，像企业直播这样能够以直播数据分析提升新用户转化率与留存率、以多样化的直播功能深耕现有用户的运营工具显得格外重要。 2022年中国企业直播用户使用直播的原因 助力企业数字化转型提升运营效率 降低营销成本 减少时间、精力、金钱花费 多场景建设 丰富企业营销手段 帮助企业与用户深入沟通实现实时互动 帮助企业实现流量转化将公域流量导入私域流量池 企业直播服务 适合B端企业客户 既可以帮助企业客户实现降本增效；又能做到公域和私域平台上同步直播，串联起公域流量和私域流量，助力企业将公域流量留存至私域。 优势：私域流量为企业所拥有，可以0成本的直接、反复触达，用户数据可留存，用户数据安全可保障，直播功能可根据企业客户需求更改 劣势：一般需要购买使用，对平台运营能力要求高 企业直播总体应用趋势 企业对外直播比例增加，大多数企业对直播投入有所增加、半数企业预算过十万 2021年以来，绝大部分企业客户对于企业直播在资金和人力等方面的投入都进一步增加了，仅有9.1%的客户表示直播投入有所减少。同时，在企业年度直播预算分布上，53.3%的企业客户都表示年度预算超10万元。2023年企业直播成熟度将进一步提升。 数据来源：艾瑞咨询 企业直播行业应用趋势 企业直播已广泛应用于各行业，中腰部规模企业比例明显增多 本次调研中企业直播的客户已经涉及IT科技、医疗、工业制造、房地产、央国企、证券、零售/消费、保险等多个行业。在对应用企业直播的企业规模进行分析时发现，中腰部规模的客户的比例在快速提升。处于101-5000人规模的公司的比例均呈明显增长趋势。 使用企业直播的企业所在行业分布 2020年&2022年中国使用企业直播的企业客户规模比例变化情况 38.9% 19.5% IT科技 16.9% IT科技 9.1% 房地产 7.8 7.8% 9.1% 央企/国企 11.1% 6.5% 7.4% 2.6% 14.8% 23.4% 9.3% 15.6% 11.1% 14.3% 9.1% 7.4% 28.6% 证零售 % 券消费 6.5% 保险 <50人51-100人101-500人501-1000人1001-2500人2501-5000人>5000人 ■2020年比例■2022年比例 企业直播行业应用趋势 营销场景和培训场景是绝对主流，IT科技和金融业/工业制造/教育培训等更偏营销场景 具体分析不同行业应用场景时，各行业在应用上展现出了差异化的侧重点。如国央企类型的企业对于企业内训、会展会议和活动直播等场景的需求度更高；而零售/消费行业则偏重于营销场景和活动直播两类；证券和保险行业为代表的金融业都更偏重于营销场景。 2022年中国企业直播客户 主要应用场景分布 2022年中国企业直播客户不同行业的主要应用场景差异分析 营销场景(如产品宣传、品牌发布会等)企业内训(如新员工培训、业务培训等)会议会展(如峰会论坛、展会等) 其他应用(如空中宣讲会、晚会盛典等)企业外训(经销商培训、客户培训等)教育培训(如职业教育、兴趣培训等)线上医疗(手术示教、医学课堂等) 64.9% 64.9% 58.4% 46.8% 39.0% 32.5% 29.9% 营销场景 证券行业 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 房地产 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 零售消费 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 医疗行业 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 保险行业 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 央企国企 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 线上企业 IT 医疗内训 科技 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 营销场景 其他行业 线上企业 医疗内训 活动企业 直播外训 会议教育 会展培训 企业直播场景应用策略分析 运营企业私域流量池，搭建客群精细化运营体系 相对于公域流量，私域流量作为企业的数据资产，不仅拥有成本低、用户忠诚度高，营销链路一体化、数据画像积累等核心优势，更具备可触达、可交互的独特性。企业打造公域与私域的平衡，构建流量闭环，才能更好的创造企业直播价值和能量的最大化。 公域流量与私域流量特征分析私域流量池中精细化客群运营 123 公域 流量 绝大多数公域流量沉淀在互联网巨头，企业触达难度大，易流失用户、并未形成有效的用户运营。 企业通过直播形成精细化的运营闭环， 私域同时，构建企业私域数据资产 流量•成本低•易进行裂变传播 •信任度高•完整的数据画像 用户熟知产品 通过前期运营，形成品牌意识和差异化定位，建立用户对品牌形象意识 4引流新用户 推广宣传、老客带新全方位发掘新客户裂变拉新，老客唤醒 与用户建立沟通桥梁加速用户对产品的理解，并进行高频率沟通，促成用户完成购买行为 5盘活老用户 召回数据平台中长时间未发声的老客户 建立高忠诚度用户通过数据平台积累的用户数据及画像，精准运营和改善服务，强化用户粘性 6加速老用户转化 直播营销客户转化 目录 4 1 2 3 企业直播的 企业开展直播 企业直播 现状/趋势 的SCORE模型 营销策略 及困境 策略 落地方案 企业直播行业应用 SCORE模型策略 ContentOperating StrategyReview 企业为什么要用直播？解决了什么问题？要达到什么样的目标？如何监测和追溯渠道效果、洞悉用户来源，打造个性化标签体系？ 直播内容投递的双向匹配（给特定的人群推送特定的内容，将特定的内容推送给特定的人群） 营销自动化提升 直播营销效率直播效果及ROI监测 SCORE SCORE模型—Strategy-1 企业为什么要用直播？解决了什么问题？ A B C 输出企业营销理念及产品价值内容营销渠道 用内容连接潜在客户-老客户提升私域价值的工具 激发需求，短链路转化产品发布/销售渠道 联合生态进行行业内容众创 吸引新粉关注 产品发布会 客户产品价值教育 激活沉睡老客户 产品解决方案 营销干货吸引目标客户 促进产品续约-增购 行业案例方案 要达到什么样的目标？ SCORE模型—Strategy-2 市场知名度提升企业链接客户能力提升直播带来的客户增长 如何监测和追溯渠道效果、洞悉用户来源，打造个性化标签体系？ SCORE模型—Strategy-3 用户标签管理（标签体系） 用户来源溯源（渠道活码） 不同媒体渠道（渠道活码） SCORE模型—Strategy-3 OneID身份统一 多渠道数据进行打通和整合，营销数据不再割裂，企业更好管理用户数据 来源 自动创建用户标签 自有数据库 交易数据 第三方数据库 广告投放 表单数据 分组 CRM 对接状态 标签 基础信息标签 职位/行业地区/身份 评分 活动类标签是否报名是否参会活动类型 APP 数据 公众号数据 数据清洗合并 轨迹 实现用户身份统一 行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签浏览、点击标签 客户状态标签 是否活跃 新客户、老客户首购客户、沉睡客户 SCORE模型—Strategy-3 构建客户360画像完善偏好&价值区分 薪资与经济能力 关键指标信息 高意向度客户用户忠诚度活跃度分类 购买能力关系网络 地理位置用户忠诚度 活跃度分类 家庭情况 偏好与兴趣促销敏感度 订车频率浏览数据 各类专属标签 职位行业地区身份是否报名是否参会活动类型 产品偏好标签兴趣偏好标签 人口特征数据 SCORE模型—Strategy-3 客户分层精细化运营 基础资料类标签 属性类标签 活动类标签 自动化 标签职位、行业、地区 身份（渠道商/直客） 活跃渠道（官网/微信/邮件/短信）产品兴趣标签（STM32/STM8） 活动意向、参加过市场活动未参与过市场活动 画像 用户基本信息 兴趣偏好产品偏好活跃度 客户阶段 自动化流程 访问页面 +5 提交注册 +15 点击短信中链接 +5 领取优惠券 +15 SCORE模型—Content 特定人群给特定的群体推送特定内容 付费百度 广告信息流广告 道 企业渠 公域媒体 私域媒体 会议线下会议 活动展会、沙龙 存量 CRM 数据 供应商数据三方数据 易 直播内容 难 客户画像 图表、图文 官网内容、微博内 容目标 白皮书群体 案例研究 产品内容方案内容Demos 根据直播效果不断完善客户画像 SCORE模型—Operating 从直播前-中-后，运营数字化策略工具，打造企业级直播获客转化闭环，提升直播效率 直播前 直播中 直播后 活动流 选择直播平台设置直播名称设置直播时间设置直播封面设置是否审核选择录播设置关注微信设置 设置消息通知添加直播标签资料预览设置支持文档下载生成直播二维码 选择模板消息会前报名提醒选择模板消息会前自动提醒 程直播设置 活动内容 活直播标签管理 动 果 效记录活动传播信息 活动发布 生成不同渠道链接进行来源追踪 微信号发布 微信群发布 朋友圈发布 追踪各渠道效果收集活动报名信息 报名审核 审核报名人员 自动推送会前审核通知 会前自动推送活动开始提醒 会前会中消息提醒 记录会后问卷反馈信息 直播进行 数据分析 报名用户详细信息 下载资料用户数据 新增微信粉丝数据 新增线索数据 观看直播用户数据 渠道效果分析 支持资料同步直播 直播实时互动 登录直播同步开始 统计会后数据报告线索自动分配 销售跟进 自动/手动分配线索 SCORE模型—Review 新用户数占比 观看时长 互动率 日活跃 用户量资料下载 ROI指标 渠道新增线索 参与度排名 目录 4 1 2 3 企业直播的 企业开展直播 企业直播 现状/趋势 的SCORE模型 营销策略 及困境 策略 落地方案 企业直播行业应用 企业直播营销落地方案 直播前 (引流获客) 直播中 (加速转化) 直播人群定位及策划裂变拉新，老客唤醒 引导关注，沉淀私域直播营销，客户转化 数据分析 人群定位 目标人群画像，拉新/转化/成单目标/直播推广预算 私域引流 企业流量池、异业合作换流量池、渠道流量购买、线上社群流量、播前预热、暖场 直播流程搭建 主播，嘉宾、运营等其他人员储备 全自动化流程 全渠道推广引流 全员营销、企微营销、媒体平台、微信营销、官网营销 全渠道推广引流 产品推荐、注册试用、引导关注、优惠券、互动问卷等 用户层 MQL信息收集激活及转化SQL沉淀转化 数据层 数据收集 数据激活 直播后 (数据分析) 留存复购 来源分析互动分析 客户画像 直播效果 数据分析 播前：对外公域引流邀约直播客户 引流 付费百度 广告信息流广告 营销赋能 据不同引流渠道构建来源体系 1个内容建立不同渠道码，对应投放 不同内容或渠道添加标签，增加用户画像 公域 媒体个性化渠道码 私域媒体 会议线下会议 活动展会、沙龙 存量 CRM 数据 供应商数据三方数据 追踪每个渠道引流效果 回收直播反馈不断完善用户画像 下载内容数据统计，下载用户数据统计 播前：对内存量用户，依据标签，对合适的人针对性直播邀约 营销后台利用标签筛选出符合直播内容的用户群体，针对性推送直播信息 用户标签+用户智能分组运用合适的工具 基础信息标签职位/行业地区/身份 行为偏好标签产品偏好标签兴趣偏好标签 活动类标签是否报名是否参会活动类型 客户状态标签新客户、老客户首购客户 沉睡客户 智能组 微信模板消息 微信推文定向推送 ED