金融行业零售营销体系数字化营销白皮书

序言 数字化时代到来，金融市场变化日新月异，金融机构在数字化时代的立足之本在于数字化转型，而转型的关键战役又在于零售营销体系的建立与创新技术实现突破。个人客户逐渐依赖口碑信息进行金融投资决策和金融产品交易，而平台碎片化加速海量信息的传递，导致个人接收信息量严重超载，用户决策与交易难度增加。通过数字技术整合数据，形成个人用户画像，针对不同客户需求精准营销成为金融机构数字时代营销突破口。 安永金融科技与创新团队携手火山引擎、北京前沿金融监管科技研究院、及上海高金金融研究院，共同探索金融业个人数字化营销的发展趋势及落地应用，并创新推出端到端落地保障体系，指导落地实施。本书覆盖金融业整体及保险、银行、证券三大细分行业研究分析，并创新营销模式，依托系统工具重塑个人营销流程，推动个人营销向智能化转型。 本书旨在借助前沿研究院和高金金融研究院对于金融趋势的洞察，安永的行业经验与火山引擎的技术优势，帮助金融公司在激烈的竞争中保持用户增长，提升客户忠诚度，实现公司业务持续发展。 目录 第一章个人用户需求全面升级，金融机构准备好了吗2 1.1客群细分化：客群划分精细化，需求多样立体04 1.2产品丰富化：资产配置多元化，投资偏好稳健05 1.3体验极致化：数字化趋势掀起体验变革，线上线下一致性愈发重要06 1.4渠道多样化：渠道加速分化，跨渠道的引流与营销部署成为必要07 1.5运营生态化：私域公域齐发力，构建营销生态成为金融机构营销转型重要抓手08 第二章线上财经内容分发，抖音成为主战场9 2.1更多用户，需求扩圈，话题聚焦11 2.2用户高线城市聚集，人口特征明显12 2.3投资理念更为成熟，对金融产品兴趣更为多元13 2.4各类创作者齐头并进，创作生态呈现正循环14 第三章个人数字化营销时代，金融机构扬帆再启航15 3.1金融从业人员数字化营销应用调研16 3.2金融公司数字化营销实践 —银行业23 —保险业30 —证券业37 第四章打造个人客户数字化营销体系，金融机构的破局方法论44 4.1全渠道贯通47 4.2客户体验升级48 4.3内容生态创新51 4.4搭建一体化营销平台54 4.5数据智能59 4.6多云协同62 金融行业零售营销体系数字化营销白皮书1 第一章个人用户需求全面升级， 金融机构准备好了吗 2022年，数字营销领域正在发生根本性变革。随着当前互联网和ICT（信息和通信技术）爆炸式增长，人工智能、机器学习技术的不断深化，创新的数字营销手段也不断涌现。 5 2022金融零售行业数字化营销 大变化 2 1 客群细分化 数字技术推动了消费行为变革，用户需求差异化、个性化趋势显著。客群精细划分便于实现精准营销，优化客户体验，提升金融机构客户服务能力。 产品丰富化 随着传统金融机构与互联网平台的深入融合，新型的金融产品不断涌现。客户的投资配置偏好表现出更多元化的趋势，产品的升级与创新成为金融机构制胜法宝。 4 渠道多样化 3 体验极致化 当用户能接触越来越多的终端平台，跨渠道的体验一致性将成为基本诉求。高效便捷、品牌化的数字服务，逐渐成为客户体验的重要驱动力，这是目前金融机构需提升的重要方向。 第一章 个人用户需求全面升级，金融机构准备好了吗 金融机构需要形成以客户为中心的全域、全渠道模式，使场所和时间不再局限，在渠道设计时，能够充分考虑不同渠道、用户群体的差异特点。 5 运营生态化 生态运营以客户为中心，集合多种优势资源和流量，围绕客户全生命周期构建集内容、产品、服务于一体的多元化场景，形成可持续的商业生态模式。 金融行业零售营销体系数字化营销白皮书3 变化一客群细分化 客群划分精细化，需求多样立体 不同收入水平客群的需求各异 收入仍是引起需求差异的主要因素 客户收入分群对应金融需求 超高净值家庭 资产达亿元人民币人数：133,300户 强调综合化的财富配置需求，涵盖家庭、企业、社会等需求。 高净值家庭 资产达千万人民币人数：2,059,300户 关注金融产品附加价值，例如综合金融服务、定制化产品等。 富裕家庭 资产达600万人民币人数：5,076,600户 关注投资的额外高回报收入，以及家庭养老问题。 股票新闻 70后 育儿母婴旅游音乐 游戏 80后 不同年龄层群体有着独特的身份认同 运动桌游音乐游戏动漫美食 宠物 90后 不同年龄层客群特点各异 70、80到90后，客群特点日益复杂化、多样化。尤其针对Z世代，选择更加自由丰富，每个人都拥有独特鲜明的身份标签。 不同爱好驱动细分客群聚合 客户兴趣分布愈发裂变，由原先集中聚集于少数主流平台，逐渐向细分兴趣导向的各类社群垂类平台分流。 2.6亿 2021年中国“Z世代”人口总数 60% 80、90后 六成以上消费为兴趣消费 80% 34岁以下人群占比80%，成金融借贷主力 数据来源：国家统计局数据、《2021意才胡润财富报告》及其它公开渠道收集 金融行业零售营销体系数字化营销白皮书4 变化二产品丰富化 金融产品丰富化，资产配置多元化 近年来金融消费者结构性分化，由此产生了复杂的金融产品与服务需求。新冠疫情的爆发并未压制消费者对于金融投资的热情，但是使得消费者对于金融产品的偏好及投资风格产生了变化。 金融市场产品体系日益丰富，金融企业顺应市场需求为客户提供各类金融产品消费金融产品 微商金融产品 养老金理财、结构性存款、标品信托 财富管理产品 小微企业供应链融资产品、购车线上信贷 UBI车险、隔离险、疫苗险、特药险 新型保险产品 线上小额贷款、场景类消费贷款、数字人民币支付 资产配置多元化，产品投资偏好更加稳健 根据调研，财产性收入已成为居民收入的重要补充。银行理财产品、保险产品、公募基金一直为资产配置的主要方向，黄金关注度稳步提升，2021年一跃进入居民投资偏好TOP3。 投资理财类型占比 投资理财风格变化 39.60% 37.60% 18.20% 23.90%23.70% 21.70% 19.70%18.90% 10.10% 15.10%14.80% 9.30% 71.10% 稳健投资 成长型配置 无影响 居民风险偏好降低，投资理财倾向稳健 疫情带来的各类风险与收益的不确定性让消费者更加重视收益稳定可控、产品功能保障和资产合理配置。根据调研显示，71.7%的受访者表示疫情过后将在投资理财中更趋于保守，增加稳健型资产的配置比例，只有10.1%的受访者表示将更为激进，增加成长型资产的配置比例，另外还有18.2%的受访者表示疫情不影响其配置决策。 数据来源：《后疫情时代国人财富管理报告》及其它公开渠道收集 金融行业零售营销体系数字化营销白皮书5 变化三体验极致化 互金平台掀起体验变革，线上线下一致性愈发重要 金融行业业务线上率较高，但线上服务体验与互联网平台仍有较大差距，各渠道触点之间相互割裂，造成线上线下服务脱钩，难以满足当代客户对高体 线上线下体验极致化 7×24 移动互联网时代，客户 验的需求。 使用互联网金融平台的主要原因 使用方便 74% 7×24小时 随时服务 已经习惯于随时 （7x24）、随地(线下、线上）获取产品与服务。 85%的受访客户，认 操作快捷资金灵活社交需求 功能全面多样身边人都在用 有优惠安全性高服务好 产品门槛低平台与我互动多觉得被重视 其他 34% 28% 28% 24% 21% 12% 5% 2% 48% 47% 46% 65% 渠道一致 85% 68% 体验升级 OMO 线上线下渠道融合 为不同渠道提供的产品与服务应该保持一致性。 68%的受访客户认为，当前金融类APP的使用体验应当得到进 一步优化。 领先机构已经在全渠道部署引流的同时，实现线下与线上流量 便捷程度决定客户体验，左右用户决策 的无缝衔接。 金融行业零售营销体系数字化营销白皮书6 注：信息来源于公开渠道收集 变化四渠道多样化 渠道加速分化，跨渠道的引流与营销部署成为必要 大众消费习惯逐步由线下向线上迁移，为更好应对消费者消费习惯和需求的变化，金融业渠道分化加速，主要体现为金融机构内部渠道线上化进程加快、第三方代销平台迅速崛起、社交平台金融场景建设三大方面。 零售电子银行渠道增长趋势 81% 手机银行 网上银行 线上化 各家银行借助数字化技术积极打造各自的线上全渠道电子银行综合服务体系，电子银行使用人数近年显著增长，手机银行渠道2021年已超80% 微信银行 71% 63% 57% 63% 59% 56% 53% 52% 45% 42% 34% 2021年 2020年 2019年 2018年 用户管理流动资金的主要渠道 互金平台 63% 68% 银行 31% 27% 多元化 各类互联网金融平台成为客户用于流动资金管理的主渠道，金融客户可使用的投资理财渠道愈发多元化 其他 7% 4% 90后95后 购物场景线下超商社区团购线上商场点评推荐 教育场景学前教育小升初出国留学老年大学 出行场景日常通勤差旅用车家庭旅行出行接送 场景化 各金融机构借助外部渠道，将传统金融需求融入个人生活场景中，方便客户随时、随地、随需获取金融信息 医疗场景线上诊断健康体检家庭医生紧急救治 数据来源：《2021中国数字金融调查报告》 金融行业零售营销体系数字化营销白皮书7 变化五运营生态化 私域公域齐发力，构建营销生态成为金融机构营销转型重要抓手 借力直播经济，公域引流优势仍在 金融行业面临公域引流成本高，私域体系不健全的现状。构建蓬勃健康、全渠道精细运营的金融生态是后疫情时代下应对客户需求升级，数字营销发展转型的必然选择。 随着直播经济的到来，各大金融平台不 91万人700万 断涌入短视频和直播领域，某头部短视频平台上金融类相关账号已破千万。 某寿险公司直播80分钟91万人观看，成交保额4亿元。 某保险销售平台直播1小时卖出700万保费的长期寿险产品。 注重流量运营，私域成交价值凸显 2017-2021中国移动互联网月活跃增速 17.10% 1.90% 20172021 目前国内互联网流量市场处于饱和状态，公域流量增长出现瓶颈，以月活增速为例，相比之前，现在难以获得超两位数增长。 在此背景下，私域流量经营对于金融机构来说，需要被提升到更重要的位置： ►公域流量红利急剧消失，获客成本越来越高，私域运营具有实时触达、成本低廉、可反复利用的优势 ►复杂的金融产品销售更加依赖存量客户的私域流量运营，客户的信任关系、情感连接与身份认同尤为重要 私域流量 自营APP：APP是金融机构获取线上流量的核心入口，运营成果可以直接反映品牌战略、技术革新、产品优化等各方面综合实力，成为各家机构的数字化战略布局核心。 品牌官网：建立私域流量运营阵地，通过官网运营提升搜索引擎中的曝光率。同时公域触达的客户可直接转化至官网完成销售。 微信小程序：小程序可提供丰富的运营玩法和产品组合，金融行业借助小程序高活跃用户流量是打造“个性化”私域流量的重要一环。 公域流量 短视频APP：在第三方平台发布短视频是金融机构持续吸引新用户的主要渠道，通过制造热点话题，提升品牌知名度，塑造差异化的品牌形象。 直播平台：头部直播平台客户规模庞大，利用直播增加产品销量，加速品牌销售转化。 私域公域两域一体建设 数据来源：《中国移动互联网发展报告（2021）》 1金融行业零售营销体系数字化营销白皮书8 0 第二章线上财经内容分发，抖音成为主战场 抖音在个人客户金融活动过程中扮演着重要内容分发和引流角色 旅程节点抖音角色 偶然 前接触 链 路 公产生 获 域兴趣 客 阶意愿 段提升 从 萌进行 到 芽选择 尝 客户在浏览大量互联网信息中阅读到财经信息。 在浏览财经信息的过程中，产生理财或投资兴趣。 主动搜索或大量阅读财经、投资相关信息。 在各类消息中筛选过滤，选择感兴趣的产品并产生购买意愿。 内容分发：过往浏览记录，推测感兴趣内容进行分发。