2022年B2B行业全渠道营销白皮书

B2B行业全渠道营销白皮书 在全速冲刺中 积淀企业营销资产 微信公众号、企业微信、短视频营销、EDM、SMS 1 2022 2 版权声明 本《B2B行业全渠道营销白皮书：在全速冲刺中积淀企业营销资产》(下称“白皮书”)的知识产权以及衍生的任何相关权利均归上海径硕网络科技有限公司(下称“径硕”)所有。本白皮书仅供个人和公司通过径硕官方渠道或径硕授权的合作伙伴渠道(合称“径硕授权渠道”)下载取得。未经径硕的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于径硕授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯径硕权利的行为，径硕将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，径硕不对任何因参考本白皮书内容而做出的商业决策的结果负责。 目录 CONTENT 01 序章 •引言 •解读全渠道营销 •B2B企业的全渠道营销资产图谱 02 企业微信篇 •数据洞察 •应用场景 03 微信公众号篇 •获客 •互动 •内容 3 04 05 06 微信视频号篇 EDM（邮件营销） SMS（短信营销） •数据篇 •数据洞察 •数据洞察 •运营篇 •应用场景 •应用场景 “一艘处于太空中的飞船，如果能够用某种方式把它后面的一部分空间熨平，减小其曲率，那么飞船就会被前方曲率更大的空间拉过去，这就是曲率驱动。曲率驱动不可能像空间折叠那样瞬间到达目的地，但却有可能使飞船以无限接近光速的速度航行。” ——《三体——死神永生》 B2B市场部的全渠道营销飞船，配备升级版智能驾驶舱——企业微信工具，三组曲率引擎——微信公众号、微信视频号、EDM，并设有飞船漏洞自动修复器——短信营销，让企业在增长获客的过程中安全航行，事半功倍。与此同时，多个重要零部件均可利用自有的归档系统，将企业营销资产完整保留，即使面对其他超越歌者文明（*《三体》中高维度文明）“二向箔”威力的“营销宇宙文明”，也可在多维空间中自由切换，供所需之人随时取用。 从多渠道到全渠道营销的关键，不仅在于接入渠道的多寡，更在于各渠道之间能否建立联系，最终获取的数据是否能够汇集互通，并为所有营销渠道所用。径硕科技全渠道营销工具不仅包含常规的B2B企业营销渠道：微信公众号、企业微信、微信视频号、邮件营销、短信营销，更有如下多种选择，敬请期待。 企微 微信公众号 视频号 邮件营销 短信营销 官网 引言 B2B企业营销资产流转图 有规划地沉淀自有营销资产 该图谱涵盖六大主要营销渠道，从内容运营、到企业营销护城河、再到用户行为及积分在全渠道环境内的流转，最终落脚于数据沉淀及工具层面，全面展示营销资产的多个维度与细节，帮助B2B企业有规划地沉淀自有营销资产。 完整图谱请点击下载 或扫码下载 2022年B2B企业全渠道资产流转图谱 企业微信 B2B行业全渠道营销近光速飞船的传声介质 作为企业员工与客户联系的直接窗口，在茫茫“宇宙”中，可随时向特定客户传递信息。 7 01 数据洞察 02 企业微信的妙用 8 01 数据洞察 微 业用户的阅读会受到发布渠道的影响吗？ 信数据表明：同一图文发布不同渠道，企业微信渠道阅读率高出微信渠道54% 篇 结论 从内容触达的效果来看，企业微信群发相较于公众号群发更具优势：企业微信群发图文最终会显示在粉丝与品牌成员的个人微信聊天框中———相较于显示在公众号内的常规图文，企业微信的呈现更具亲和力和沟通性，这也恰恰契合了企业微信“人即服务，连接一切”的概念。 就官网拉新的效果而言，企业微信成员名片二维码较公众号关注二维码优势显著：企微二维码的拉新人数令后者不能望其项背，更重要的是企微二维码能够加访客为好友，从而对访客采取一对一的沟通触达。 内容触达实验 9.22%5.99% 企业微信群发 阅读率 公众号群发 阅读率 首先将品牌成员的企微客户好友名单与官微粉丝的重叠人群匹配出来，而后在这个人群里进行A/BTest：通过公众号群发和企业微信群发两种方式，在同一时间点推送同一篇图文。平均数据显示，通过企业微信群发的图文阅读率较公众号群发要高出近54%。 官网拉新实验 2 1 品牌在官网同一位置分别放置公众号关注二维码以及品牌成员的企业微信二维码，露出时长均为一个月。从最终的扫码总人数来看，企微二维码的扫码人数近乎为公众号二维码的人数的两倍。 ： 企业微信SDR二维码扫码人数 公众号二维码扫码人数 微 业SDR触达潜客的速度很重要吗？ 信数据表明：SDR跟进间隔越短，潜客可后续率越高 篇 结论 不论是新潜客的跟进，还是活跃潜客的跟进，都呈现出SDR的跟进间隔越短，潜客的可后续率越高的趋势。 这意味着，SDR在潜客与品牌沟通的第一时间便去跟进，对于提高MQL的产出量有着重要影响。 SDR对新潜客的跟进实验 该品牌在官网上放置了潜客信息收集表单，SDR们在为期一个月的实验期间收到访客提交表单的通知提醒后，便分别于5分钟、1小时、4小时后跟进，并统计可转交至销售人员的数据。 活跃潜客的跟进实验 针对品牌推送的同一篇公众号图文，在潜客（关注品牌公众号且已添加SDR的企业微信好友）阅读该图文后，SDR们便分别于5分钟、1小时、4小时后跟进，并统计可转交至销售人员的数据。 微 业销售人员触达潜客的速度更重要吗？ 信数据表明：SDR跟进间隔越短，潜客可后续率越高 篇 结论 销售人员的平均回复时间间隔越短，意味着其对潜客的跟进越及时。 根据实验数据，5分钟以内的回复间隔对应的约会率最高，为25.71%，而随着时间往后的推移，整体的约会率呈现一个下降的趋势。 因此说，销售人员触达潜客越及时，就越有可能促成后续的约会。 销售人员的回复速度对潜客约会率的影响 本次实验的潜客均符合以下条件：销售人员接手后，便全程与之在企业微信中沟通。平均回复时间间隔是指从双方开始沟通至约定会议，或至对话结束（无意向潜客）的整个过程中，销售人员回复潜客的时间间隔的加总再平均，最后将所有的时间结果分为四个区间：5分钟以内、5分钟-15分钟、15分钟-30分钟、超过30分钟。 篇 2022年SDR、销售人员以及CSM回复潜客及客户消息的平均间隔时长为4分45秒，较2021年，这个时间减少了近50秒。 篇 从MQL到客户，企业微信带来的最终转化率高达28.57%，成为企业的高质量获客渠道。 市场部线索进化史 ︓ 从流转逻辑出发 MQL100% SAL66.67% SQL57.14% 客户28.57% 14 02 企业微信的妙用 发送如图所示的 「个性化欢迎语」 通过「福利」获得访客联系方式 获得「用户标签」 官网可联系潜在客户 通过「福利」获得访客联系方式 获得「用户标签」 销售名片可联系潜在客户 品牌官网 类推场景：线下沙龙、展会、地推、线上（腾讯）广告 扫描电销人员企微二维码 点击「销售名片」联系我 添加电销人员企微 场景一：官网渠道场景二：销售名片渠道 典型场景：从「频繁联系」到「最终绑定」 市场部新建 「任务管理」 电销人员收到 「任务提醒」 潜在客户阅读 「图文内容」 电销人员收到 「用户活跃通知」 主动发起一次 「客户联系」 并发送给潜在客户 在上页的场景中，我们复现了电 销人员与潜在客户联系的一类简单场景，相比生硬的推广活动，在Ta们产生阅读兴趣后，抓取到用户行为，才能真正看清「潜在 客户」的内心。 现在，也许你们经过了好几次这 样一来一往的沟通，是时候将潜 在客户绑定到企业的CRM系统了！ 潜在客户有报名 活动意向 第一类典型场景：从「频繁联系」到「最终绑定」 升级为 「意向潜客」 潜在客户信息 潜在客户填写报名表单 接入CRM系统则可自动绑定 潜在客户产生明确意向 市场部在社群分享内容 典型场景： 从市场部有目标的「社群孵化」到电销人员一对一的「转化」 在B2B企业的各类社群，社群管理员既可以在群内定期发起内容分享，也可以及时回复群内用户的问题，积极做出解答。 在通常情况下，B2B企业市场部人员会承担社群管理员的职能，他们通过白皮书、文章、音频、直播等多样化的内容形式持续在潜客群进行孵化。 一旦潜客在社群内活跃，市场部人员便可以将活跃用户输送给销售人 员，让他们完成一对一的「意向潜客」转化。 微信 图1 图2 电销人员：一对一孵化用户 用户在社群中扫描指定二维码 触发白皮书 「自动回复」欢迎语（图1） 触发线下活动 「自动回复」欢迎语（图2） 潜在客户 填写完整表单信息 升级为 「意向潜客」 场景一：叮咚，您有一名新潜客等待分配☺ 分配场景A 分配场景B 拉群 按照地区、产品线负责任、筛选合适的销售（图1） 介绍 确认分配（图2） 销售添加企业微信 图1图2 场景二：凡尔赛提问，还有多少新潜客要分配出去？ 电销人员视角 通过每位电销人员独立的数据看板，他们能够清晰掌握名下的潜客数据、潜客来源、转出情况、潜客状态。 管理者的视角 管理者角色的数据维度则更为丰富。 如图所示的管理者Max，他可以掌握整个团队的潜客数据实时更新情况，也可以筛选查看指定电销人员的数据。 潜客公海池列表 信回流潜客公海池，转出率不止提升一点点 对大多数B2B企业来说，「潜客公海池」制度是必要的，这中间可以区分出两类客户：第一类客户有电 销人员跟进，处于客户保护状态的客户；第二类客户暂时没有人跟进或者是属于被主动放出来的客户、 新增的客户等等，他们成为公海客户，需要电销人员重新跟进。 通过设置一定的跟进规则，B2B企业可以让上述两类客户数据不停转换，当电销人员有权利在「潜客公 海池」中搜集自己感兴趣的客户去跟进，企业的收益和客户的服务质量才能同步提升。 另外，根据目前企业微信规则，原生平台暂无潜客公海池规则。 潜客公海池信息维度 状态 潜客/非潜客 基本信息 行业、公司、留资来源 进入公海时间 X小时无人跟进Y天无人跟进 联系情况 第一次联系、第二次联系、已撩未答、可后续等企业管理者自定义维度 篇 微 业销售漏斗中期：从「SAL」到「SQL」 信Q&A详细应用场景|销售人员通过活跃通知了解客户行为 篇 设置意向客户活跃提醒 点击可跳转至客户详情 销售人员根据客户行为展开沟通 明确客户需求 更新潜客状态为SQL 信销售团队应用「电子名片」功能 篇 销售经理 18888889999 销售经理 18888889999 企微原生电子名片 客户扫描企微原生电子名片后 企业微信自有电子名片功能，主要应用于潜客添加销售人员。 企微升级版电子名片 企微升级版电子名片入口 而升级版的企业微信电子名片，则可以满足更多的场景：进入企业官网、关注企业公众号、查看企业最新动态、内容等，从而为销售人员后续对业务的介绍提供便利。 企微升级版电子名片下滑展示 信升级版企微电子名片|不只是简单的联络媒介，更是可以反复、多场景使用的培育工具 潜客在扫描升级版的企微电子名片二维码后，将会打开一个更为详细的H5界面，其中不仅包含名片所有者的基本信息，还包括以下几个部分： 个人简介 企业介绍及进入官网、关注公众号的CTA 公司动态轮播图及CTA、内容搜索栏、内容及活动的分类展示 接打电话、复制邮箱、复制地址的CTA分享名片CTA 篇 信销售团队应用「素材库」功能 篇 根据企业微信官方介绍，应用原生素材库功能，企业管理员可将重要的常用素材存放在此，方便管理员发送消息。 但是该原生素材库仅仅支持管理员向企业内部人员发送素材。 升级版的素材库不仅仅可以作为存储B2B企业各类材料的内容中心。 它也应当承担分区的职能，即我们所谓的“多套素材库”的概念—不同部门、不同地区、不同类型的素材等。当然了，如果必要，管理员也可以给不同职能、级别、部门的