厦门地铁年度整合营销传播方案

思维导图 keywords: 快乐地铁厦门提速整合传播安全便捷准点舒适文明精彩 创意表现的生动性 品牌定位的准确性 策略 创意传播 积累 整合传播的统一性 品牌策略的长期性 策略篇 整体推广目标推广策略 推广计划活动安排 设计篇 品牌形象稿阶段性推广稿卡票设计 物料篇 主题车厢建议主题车站建议音视频 印刷制作类 壹 策略篇 整体的推广目标 树立良好的品牌形象 在公众、业界、政府层面快速建立厦门地铁知名度、体现厦门地铁独特的品牌价值。 提升品牌价值 逐步提升美誉度，形成一流的地铁运营商形象。 强化信息渠道 畅通媒体渠道，加强媒体管理，为厦门地铁营造良好的媒体舆论环境。 背景分析 正面传递企业信息，营造良好公众口碑 公共设施带来政府强干预性 •轨道交通是公众赖以生存发展的重要物质条件； 畅通媒体信息渠道，加强媒体管理 公共设施带来媒体强关注度 •轨道交通属于强曝光律行业； 轨道交通行业PR特点分析 •政府层面将对地铁的公共使用价值长期关注。 轨道交通行业特点分析 •媒体强曝光率，带来危机爆发的高风险性； 厦门地铁特性分析 互联网+带来现代的服务理念特区背景带来强媒体关注度 •相对于相对其他准一线城市地铁起步较晚，互联网+时代为地铁时代的到来创造了更有利的环境； •独特的闽南文化给一号线带来了独特的地域色彩；厦门 •以温情、奉献、人文关怀为主要城市基因的现代地铁 服务理念，将成为地铁一号线最与众不同的特点。独特 •厦门为四大经济特区之一，使一号线成为福建省地铁中最与众不同的一项轨道交通工程，必将受到媒体的高度关注； •厦门地铁一号线是第一条海景地铁，不同于其他城市的轨道交通工程，跨海工程异常艰辛，央视特别报道； 结论：在地铁行业“安全、准点、便捷、舒适”等品牌共性的前提下，实施差异化的品牌策略，打造厦门地铁的个性，塑造与众不同的品牌形象。 传播口号 快在便捷乐在安全 不仅体现在地铁的运行速度上，还体现在地铁经济的推动，城市发展的速度上 由心出发，既体现企业的服务理念，又体现地铁承载的“传播快乐、分享快乐”的信念 安全+便捷，回归轨道交通行业初心，时刻为民惠民，方 得始终 icon方案二： icon方案一： 图标化视觉识别 推广策略 地铁人群出行需求分析 88.6% 上下班 逛商场 /购物57.8% 7.3% 21.0% 培训 /上学 拜访客户 朋友29.2% 聚会 由此看出，地铁出行的主要人群他们是一群年富力强、消费积极的白领人群。 Base：地铁人群调查总体N=3044 推广策略 社会化媒体营销体系 网络新闻公关 （信息可信度） 关键词营销 （容易被搜索到） 百科推广 （搜索到标准答案） 社区论坛营销 （信息覆盖、曝光） 公关传播 品牌影响力口碑 以事件或社会热点引导传播 社交媒体口碑营销 （1对1精准送达） 博客营销 （意见领秀口碑动员） 手机媒体推广 数据库营销 网络人物专题网络事件软文专访报道专题营销 意见领袖 目标群体社会大众 推广计划 跟据厦门地铁的推进节奏，相应的推广分为三个阶段： 1、蓄势期 2、运势期 3、引爆期 时间 （8月-9月） （9月-12月） （12月--） 目标 系列新闻报道&短视频推送 1.“快乐是什么”事件营销2.市民参与地铁试乘3.地铁课堂进社区、园区普及相关知识4.组织员工誓师大会&工服秀，让市民更加期待并感受到地铁时代的到来。 1.举办通车仪式，正式宣布通车2.快乐主题车厢与车站包装3.吉祥物系列衍生品发售 影响（宣传）范围 面向全受众 以80后、90后、00后为主要传播对象 面向全受众 方式 以媒体报道“事件+人物”为主，增强市民对此事的确信度；发起“快乐是什么”话题，激发公众对快乐的理解。 线上与线下结合，课堂与试乘结合，并通过“内部誓师及工服发布”活动，共同营造“快乐地铁来了”的期待氛围 通过仪式、车厢、车站、票卡、吉祥物等载体加深快乐地铁的品牌形象 媒体配合 厦门日报、今日头条、优酷爱奇艺等全网推 1.社交媒体——微信、微博、论坛、博客等允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台 2.主流媒体——日报、电视等 1.社交媒体——微信、微博、论坛、博客等允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台。 2.主流媒体——日报、电视等3.辅助媒体——户外媒体等 推广计划 各阶段内外线整体推广活动&时间安排 时间跨度 蓄势期运势期引爆期 ★：为重点活动 8月9月 10月11月12月 集团彩跑活动 受众节奏 外线——面向公众 ★试乘活动 ★地铁课堂 “快乐是什么”事件营销 工装秀 ★通车仪式 媒介节奏 功能物料 系列短视频 系列新闻专题 功能宣传片 品牌宣传片 •我为厦门一号线点赞 主题车厢及车站 筹备节奏 内线——幕后筹备 •功能性物料设计及制作 •短视频方案的确定及执行 •“快乐是什么”事件营销方案策划及执行 •地铁课堂及工装发布会方案的确定及执行 •集团彩跑及试乘方案的确定及制作 •通车仪式方案的确定 •“快乐是什么”事件营销执行 •通车仪式策划 •主题车厢及车站包装设计 第二阶段10.1-12.30 第一阶段8.1-9.30 系列新闻报道系列短视频“快乐是什么”事件营销 推广计划 “快乐是什么”事件营销试乘活动地铁课堂集团彩跑活动工服发布会通车试运行启动仪式 主要活动排期 第一阶段|事件1|新闻报道 事件一 系列专题报道 系列新闻报道：地铁7—9月软文排期（厦门日报等其他媒体） 专题内容：1.《厦门速度》每周一期 2.《攻坚克难，安全创新》每周一期 3.《工魂匠心，建设者风采》8月2期 4.《高效运营》8-9月，每星期两期 事件二系列短视频 第一阶段|事件2|短视频 系列短视频：内容营销，情感映射 2017年是短视频元年，当流量、带宽、资费、终端等都不再是问题的时候，尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口，是年轻人最流行的信息传播载体。 计划拍摄系列短视频7条，每条3分钟，在厦门日报微信、腾讯、爱奇艺、优酷、今日头条等平台进行全网推送。 第一阶段|事件2|短视频 拍摄主题规划： 交通篇（2个） 从“地铁是城市发展的必然，城市提升的必然，绿色出行的必然”三个角度入手，运用故事讲述的表现手法来体现厦门“铁人”是如何排除困难，保障地铁工程的有序推进。突出厦门为何要建地铁。 建设篇（3个） 挖掘厦门地铁的亮点，如海景地铁、跨海地铁等以群体或个体的出境方式，通过纪实的手法，真实记录各建设岗位的工作人员的故事，体现厦门地铁工作人员爱岗敬业的精神。 规划设计篇（1个） 通过对展望未来，和对地铁时代的未来有更多的设想和企盼。以情景再现的形式再现厦门地铁在规划设计之初遇到的困难，挖掘出厦门地铁如何从一个构想变成一个现实，及未来的发展等，以此提升厦门地铁的品牌形象。 运营篇（1个） 深入探访第一代厦门“地铁人”培训，全面介绍运营筹备的方方面面，了解地铁最为贴近民生的一面。突出人与人共享的主题，实现地铁惠民的特点 第一阶段|事件3|快乐是什么 事件三快乐是什么 “快乐是什么”事件营销进程详解 快乐是什么 8月12月 发起 1 名人效应 专题采访发起话题 时尚娱乐名人选择行业领袖选择 征集 2 广泛传播启动征集 •快乐段子征集； •快乐海报征集； •快乐声音征集； •快乐表情包征集； •快乐胖美女海选； 发布 3 集中引爆普遍关注 •征集结果公布； •快快乐乐吉祥物亮相； •快乐系列衍生品预售； 深入 4 持续关注长期存在 •结合线下活动深入大众； •融入地铁主题车厢与车站包装 PR要点： –强化厦门地铁服务理念； –加强厦门地铁与闽南文化、网络文化的融合； 事件三快乐是什么 “快乐是什么” 传播策略 通车前——“快乐是什么”征集通车后——快乐落地传递 先声夺人终端渗透 8月—12月（第一阶段）12月—（第二阶段） 年度事件 快乐段子征集 快乐海报征集 快乐声音征集 快乐表情包征集 快乐胖美女海选 站名乐乐串征集 与旅游局合作，制作城市快乐寻宝地图 开通快乐主题车厢和车站 第一阶段|事件3|快乐是什么 传播载体线上：与厦门日报、新浪厦门、大闽网、今日头条、小鱼网等网站合作，进行有关快乐的段子、声音、胖 美女等方面的评选； 线下：厦门市总工会合作、厦门旅游局合作； 线上：媒体曝光，网友互动； 线下：与厦门旅游局合作制作城市快乐寻宝地图，开通快乐主题车厢及车站。 事件三快乐是什么 内容：征集最有感染力的快乐段子、快乐声音、快乐海报、快乐胖美女..... 时间：2017年8月-2017年12月地区：全省范围 形式：网络征集、线下推荐 线下配合：地铁课堂进社区园区、试乘活动、工服发布会及彩跑等活动进行宣传及征集，并配合奖励“快乐系列延伸品”及有机会参与“快乐寻宝”旅游 媒体配合：厦门日报、网络视频门户网站、厦门卫视等其他活动：与一些高校或名企组成快乐联盟或快乐众筹 活动征集 快乐总动员 活动上传 推荐上传 媒体传播 “快乐”大推荐 线下配合赢快乐系列延伸品 与旅游机会 快乐联盟、快乐众筹 第一阶段|事件3|快乐是什么 主题活动相关配合 其他活动 第一阶段|事件3|快乐是什么 事件三快乐是什么 病毒式口碑营销推广 •传播形式：系列漫画、搞笑小视频、星座运势、冷笑话 •创作方向：职场寻“乐”、快乐“十”分、快乐“星”运势、快乐“笑”本营..... •创作频次：1套/月 第一阶段|事件3|快乐是什么 征集活动：快乐体段子创作 1、运势资讯类别，十二星座。 形式：快乐“星”运势、地铁上“星”姿势 2、看图写段子 事件三快乐是什么 形式：发起一些趣味图，让大家参与看图写段子活动漫。 搞笑段子 如甲方不慎落水，你准备说什么或做什么？文案、设计、策划各种版本 第一阶段|事件3|快乐是什么 事件三快乐是什么 征集活动：快乐的声音、视频 形式：快乐“十”分 与地铁发生亲密接触的快乐时刻，系列搞笑视频，如“地姐忙什么”或地铁各种搞笑声音。 第一阶段|事件3|快乐是什么 事件三快乐是什么 征集活动：快乐海报（漫画）征集 形式：做一个快乐“笑”本营 以漫画海报的形式，将各种快乐幽默的网络文化生动的表现出来。 第一阶段|事件3|快乐是什么 征集活动：快乐表情包创作 发动全民创造快乐的表情包，特别是以地铁吉祥物为原型的表情包创作。 作品要求：1、表情包作品仅限于厦门地铁主题。2、参赛表情作品分为【动态组】和【静态组】，每种表情包需明确适用场景，如比如职场版、校园版等 事件三快乐是什么 第一阶段|事件3|快乐是什么 事件三快乐是什么 征集活动：快乐胖美女征集 顶级胖美女大型派对，香艳佳人，才艺比拼，引爆眼球；颠覆审美标准，挑战美丽曲线，魅炫鹭岛；“快乐胖美女”大翻身，成就桂冠，震撼全城。 征集要求：腰围超30寸、胸围超36寸、体重超60公斤 征集方式：线上报名，线下才艺秀海选 第一阶段|事件3|快乐是什么 征集活动：地铁站名乐乐串（厦门freestyle） 用儿歌、闽南童谣、顺口溜或RAP的形式把地铁站名串联起来，风格轻快活泼，通过顺口溜式的快乐接力，表现出厦门地铁快乐诙谐风趣的一面。 事件三快乐是什么 “快乐是什么”事件营销 系列短视频 第二阶段10.1-12.30 推广计划 “快乐是什么”事件营销试乘活动地铁课堂工服发布会集团彩跑活动通车仪式 主要活动排期 第一阶段8.1-9.30 系列新闻报道 第二阶段|事件1|试乘活动 事件一试乘活动 定向邀请 活动时间：9月8日-9月10日（暂定3天） 活动地点：镇海路站、莲坂站、吕厝站、乌石埔站、高崎站、岩内站等站点 邀请对象：组织企事业单位、福利院、各大园区、学校等代表性群体参与活动，特别要对对地铁有贡献的群体主动送体验票，体