灵思-美团网火锅节整合营销传播方案

美团“火锅节”整合传播方案 灵思-北京第五事业中心呈送11月 核心目标：美团火锅节 一次覆盖北上广等八个地区的“热辣”行动一个在寒流来袭时美团的低价“暖心”之旅 我们要做的是，如何让4500w用户在美团火锅节嗨翻天！ 我们要让他们知道，这个冬天用美团吃火锅才有范儿够专业！ 传播思考 刺激消费者靠优惠更直接，但如何从内心真正触动消费者？ 细分是需求特点： 从两张搜索指数的关键词我们不难发现，对于消费者而言，火锅是一个概念，在概念之下，有消费者更细分的需求。 年轻是人群特征： 以泛八零后为核心的年轻人群体，是火锅消费和信息渴望的核心群体。 说对话 吃火锅 区别于其他菜系的饮食方式热气腾腾的围坐 冬季寒冷中的热辣大江南北的形色不一中国文化的欢聚一堂火锅，在冬季， 不仅仅是一餐饭菜，更是交流的文化，是一种欢聚的态度。 享优惠 推荐朋友 便宜没档次 关于优惠，如果没有包装，口碑可能会出现这样的结果…… 对于目标客群而言， 便宜可以触及到很多理性消费思维的用户；而“有面儿”， 则是更多的感性消费人群在选择中，最基本的“身份”标签，当用户找到符合“身份”标签的信息，优惠则成为最大驱动力。 “身份”是情感认同，优惠是利益刺激。 我们要把正在做的，说给用户听： 要有范 吃火锅，也要有范儿？火锅也得得有态度！ 要乐享 制造开心，你想怎么玩？美团玩儿转火锅界 要食惠 吃食惠只是享便宜？食惠，也能很有面儿。 要占位：数据包装提升美团作为O2O平台权威性 传播主题： 传播节奏： 美团火锅节 11.27-50%off 矛盾引爆：引发消费者话题冲突点，矛盾扩大关注度。格调烙印：体验营销提升格调，完成消费者情感共建。食惠刺激：微广告强势推出，最优惠，享生活。 数据定调：数据为美团定位，强化O2O生活服务平台认知。 火锅的矛盾， 文化差异是矛盾的天然土壤 阶段攻坚： 以南北火锅文化差异作为导火索，引发消费者讨论，继而引出男女火锅文化差异、不同地位人群的文化差异。 传播关键点： 升逼格——PK双方对自身火锅文化的格调提升； 引争论——直击南北火锅文化痛点，争论持续性是关键。 火锅的格调， 是欢聚的享受，是冬日热辣的翻滚。 阶段攻坚： 火锅的格调就是关于火锅的故事，那些欢聚和快乐，凸显冬日的温暖享受。利用线下活动和线上传播配合，将故事用行动表现出来。 传播关键点： 立态度——为第一阶段争论收官，强调不同的火锅态度； 拼文风——独特文风讲述火锅背后的故事。 火锅的食惠， 最直接的优惠刺激购买欲。 阶段攻坚： 微广告的直接曝光，用最直接的图文包装，将最直接的优惠刺激传递给消费者，依托前两阶段的制造的格调基础，把优惠变食惠态度。传播关键点： 简单——食惠不多说，用最简单的方式传递给消费者； 直接——用最高曝光的方式让消费者接受到信息，并完成转换。 火锅的数据， 树立O2O决策平台的认知。 阶段攻坚： 数据图包装对B市场和C市场同步发力，在向用户传达美团的产品数据同时，引导行业认知改变，想O2O决策平台引导。 传播关键点： 平台化——不止是团购，更是生活服务平台； 决策者——兴趣为主，价格次之，刺激UGC，引导形成决策习惯。 阶段 EPR 内容 引爆期 11.21—11.255天 系列PK话题，制造矛盾： 南北火锅PK 男女相亲PK 老板与员工PK 组局红包 烙印期、高潮期 11.26—12.1015天 帖标签，惠生活： 美团火锅体验师内容 全国火锅榜单推介 定调期 12.10—12.156天 数据定调： 数据信息图二重奏 活动 线下免单吉祥物：玩偶进店快闪为消费者免单 渠道微博+微信+BBS 矛盾引爆 传播主题 覆盖人群 覆盖城市 传播时间 火锅PK引爆 1000w（PR+EPR） 北上广等九地联动 11.18-11.28 第一阶段： 11.18-11.20 整合北方南方火锅差异，整理一份南北方火锅对比，由北方挑衅南方。矛盾点： 南方事多北方豪迈渠道：微博、微信 第二阶段： 11.21-11.23 南方回击，火锅就要品质感，精细的品尝，北方风格太糙，吃不到韵味。矛盾点： 南方精致北方粗糙渠道：微博、微信 第三阶段： 11.24-11.28 在贴吧、站内发起论战，形成争论。 矛盾点：前两阶段的矛盾点延伸 渠道： 论坛、贴吧、微信自媒体人 PK延伸： 11.24-11.28 男女矛盾——火锅相亲指南地位矛盾——老板的内心戏渠道： 微博、微信 传播节奏 寻找南北火锅文化差异： 北方麻酱韭菜花，南方蘸料数难全。北方鸳鸯和涮肉，南方各色火锅乱；北方羊肉加肥牛，南方鸭肠猪脑花。北方豪爽爱套餐，南方细选代金券。 我有九宫格我有鸳鸯锅我有打边炉 南方 北方 我有涮羊肉我有涮羊肉我有涮羊肉 美团的代金券可以点羊肉美团的代金券可以点大虾 南方 北方 ………… 我的套餐里有……我的套餐里有…… 工作好、工资高、人长的精神、有车有房，你以为这样的相亲对象就能所向睥睨，让对方醉倒在西装裤下？NO，真正一定乾坤的，是在初次见面的火锅 店！ 话题示例 #正确在火锅店相亲手册#火锅店是宅男、剩女相亲的最佳圣地，它菜色丰富，吃法讲究，各个细节，体现了一个人真实的性格：1、上餐具的时候，男方反复用纸巾擦拭已消毒的筷子，处女座+强迫症+B型血，这个时候，你应该坚定的站起来离开；……；付账的时候，桌子上明明写着美团五折，但是仍然坚持全款付账，装逼/脑子有泡/理财残障，你应该坚定的站起来离开 相亲吃火锅美团五折坚持付全款 年会聚餐哪里去？ 火锅 年底、又到年底了，老板们纠结、失眠、大出血的时候又来了，如何让员工满意了，场地能坐下，又少花钱？——火锅店 年终聚餐便宜又都能吃饱吃嗨？火锅 老板的内心戏 年终奖多少合适,一顿火锅？两顿火锅？ 年会要热辣、要便宜，去哪里？火锅 如果火锅都能打五折，那该多好~ 如果火锅都能打五折，那该多好~ 通过老板内心戏的刻画，“一位老板的年终自白”表现老板即抠门又不得不做的纠结形象，让网友们形成共鸣，同时美团五折的信息植入其中，成为年终朋友聚会、老板请客的必备神器。 收益 成本 效率 参与规模 有效告知 新客规模 预计交易额 发券金额 推广费用 ROI 参与成本 20w 50w 7w 70w 55w （使用率30%） 0 1.8 1.2元/人 传播亮点 用户流 玩法亮点：与火锅呼朋唤友的需求整合，验证效果 零传播成本，自媒体渠道引爆高自传播率 用券规则 人性要素支撑传播：赌徒心理、炫耀自我、友情的支持 •使用条件：业务-团购，品类-火锅，平台-客户端 •金额下限：2.01元/5.01元/10.01元 •截止日期：.12.10（火锅节期间） 格调烙印&食惠刺激 11.25-12.0411.26-12.0512.28-12.10 榜单招募 线下免单 达人包装 火锅收集令 用榜单的形式在线上邀请用户参与线下体验，只要选择在榜单中的火锅店用餐，随手拍@美团，收集3家、5家或者全部商家则获得消费奖励。每日的榜单主题可以变化。 吉祥物免单季 线上每日发布的榜单带有吉祥物到店的线索和免单条件，如最多美女。用悬疑引关注，线上讨论、线下吉祥物通过特别的动作和性格特征完成免单快闪，拍到并告知美团还有额外惊喜。 首席火锅体验师 打造史上最强收集控，借势榜单和吉祥物免单，在线下打造有性格的火锅体验达人，用文案作为足迹，出现在微博、微信和美团站内，带动用户分享，并形成线上话题在传播。 OnlineOfflineOnline 美团史上最强火锅榜单 冬季怎能没有一顿热气腾腾的火锅，美团发布史上最强火锅榜单，如果你是收集控，请注意，这次你赚大了！ 每天一个关键词：如历史、美女、爱情等 根据当日关键词将最符合的火锅店进行包装，可以是多地同步包装，形成多图组成的系列创意，邀请网友前去体验。 用户到店随手拍火锅发微博，@美团作为收集凭证，当用户收集3家、5家店铺时，给予不同规格的“红包”奖励，如果你是收集控，去了当地所有的榜单火锅店，美团告诉你：你吃的所有火锅，美团都为你承包了！ 传播主题 覆盖人群 覆盖城市 传播时间 最有历史感 100w（PR+EPR） 北京、重庆、成都 11.25- 11.26 火锅店中的 爱情圣地 200W （PR+EPR) 北上广 11.27- 11.28 逼格最高的火锅店 200W （PR+EPR) 北上广 11.29- 11.30 谁家火锅老板是明星？ 200W （PR+EPR) 9城市 12.01- 12.02 火锅热辣排 行榜（辣度） 200W （PR+EPR) 成都、重庆 12.03- 12.04 9城市覆盖人群1200w，总计9篇 创意阐述： 对美团火锅节9个城市火锅进行盘点，以历史、爱情、逼格、明星、热辣、美女等关键词进行整合； 文案要有关键词所代表的风格，每一组系列都要成为有“性格”的火锅榜单； 植入线下吉祥物免单线索，引导用户寻找。 传播渠道：微博+微信 创意思路：适应移动互联网的用户习惯，榜单通过增加互动和动态展示，可以让信息传递和应用功能深度结合，产生用户持续使用的用户习惯，形成美团模式的互动榜单。 展示方式：Html5页面制作动态榜单——包括UGC内容、优惠信息、店铺消息和 信 互动活动微在内的定制开发。 火锅榜 美 城市推荐 主题UGC图 品质 信息推送 分享 红包UGC产出 户 AP 用团文 P食惠选择刺激 独 销售转化 集 链 立可更 接换 签到红包 互动 分享签到收 大奖奖励 传播主题 覆盖人群 覆盖城市 传播时间 美团吉 300w 北京 11.26- 祥物 （PR+EPR+线下） 12.05 打造线上线下最火的美团火锅节吉祥物 口头禅：这单美团给你买了！ 它喜欢在大家吃饭的时间神出鬼没的出现在火锅店中帮人买单买单之前，它会跳一段萌萌哒五秒钟舞蹈 相比男生，它更加喜欢帮女生买单 线上配合打造美团火锅节专属吉祥物 Step1：吉祥物在火锅店帮人免单Step3：创建微博话题#寻找xxx# Step2：论坛、微博、微信形成免单舆论Step4：技术宅、网友恶搞吉祥物的免单攻略 传播主题 覆盖人群 覆盖城市 传播时间 火锅体验师 800w（EPR+线下） 北京为主，八地联动 11.28-12.10 参与方式： 包装几位收集癖，每个人各有特点，通过站内UGC、微博随手拍参与榜单活动，收集所有当地榜上有名的火锅餐厅。 美团切入： 前期关注——后期跟踪——包装达人“美团火锅旅行” 内容示意： 段子手式——吃火锅最重要的就是开心嘛，大家围坐在一张桌子前，热气腾腾的火锅煮着嫩嫩的羊肉，身旁的女神为自己夹一片嫩嫩的羊肉，内心仿佛要融化的感觉。好了，我上菜了，不跟大家形容对面那桌的情景了。 逼格高式——涮羊肉最重要不是羊肉，不是酱汁，更不是汤底的调味。最要紧的东西其实是水。北方的水太冷，南方的水太暖，井水太涩，泉水太硬，我喜欢来自清晨第一滴叶子上采摘的晨露，清澈甘甜。 收益 成本 效率 参与规模 有效告知 新客规模 预计交易额 发券金额 推广费用 ROI 参与成本 20w 50w 7w 70w 55w （使用率30%） 0 1.8 1.2元/人 传播亮点 玩法亮点：号召好友“群众作战”，一对多传播，传播率更高 零传播成本：与火锅呼朋唤友需求融合，引爆自传播 人性要素支撑传播：赌徒心理、炫耀自我、表现友谊 用券规则 •使用条件：业务-团购，品类-火锅，平台-客户端 •金额下限：2.01元/5.01元/10.01元 •截止日期：.12.14（火锅节期间） 用户F用户G用户H用户I 二次组局传播 二次组局传播 … 二次组局传播 … … …… 数据定调 传播主题 覆盖人群 覆盖城市 传播时间 火锅去哪儿？ 400w（PR+EPR） 9城市 12.10-12.13 比起财报上枯燥的商业数据