灵思-美团网火锅节整合营销传播方案

灵思-北京第五事业中心呈送11月 核心目标：美团火锅节 一次覆盖北上广等八个地区的“热辣”行动 一个在寒流来袭时美团的低价“暖心”之旅 我们要做的是，如何让4500w用户在美团火锅节嗨翻天！我们要让他们知道，这个冬天用美团吃火锅才有范儿够专业！ 传播思考 刺激消费者靠优惠更直接，但如何从内心真正触动消费者？ 找对人 找对人 找对人 细分是需求特点：从两张搜索指数的关键词我们不难发 现，对于消费者而言，火锅是一个概念，在概念之下，有消费者更细分的需求。年轻是人群特征： 以泛八零后为核心的年轻人群体，是 火锅消费和信息渴望的核心群体。 吃火锅说对话 区别于其他菜系的饮食方式热气腾腾的围坐冬季寒冷中的热辣大江南北的形色不一中国文化的欢聚一堂火锅，在冬季，不仅仅是一餐饭菜，更是交流的文化，是一种欢聚的态度。 说对话 关于优惠，如果没有包装，口碑可能会出现这样的结果…… 对于目标客群而言，便宜可以触及到很多理性消费思维的用户；而“有面儿”，则是更多的感性消费人群在选择中，最基本的“身份”标签，当用户找到符合“身份”标签的信息，优惠则成为最大驱动力。“身份”是情感认同，优惠是利益刺激。 说什么？ 我们要把正在做的，说给用户听： 要有范要食惠要乐享 吃火锅，也要有范儿？火锅也得得有态度！ 制造开心，你想怎么玩？美团玩儿转火锅界 吃食惠只是享便宜？食惠，也能很有面儿。 要占位：数据包装提升美团作为O2O平台权威性 怎么说？ 美团火锅节11.27 -50%off 矛盾引爆：引发消费者话题冲突点，矛盾扩大关注度。格调烙印：体验营销提升格调，完成消费者情感共建。食惠刺激：微广告强势推出，最优惠，享生活。数据定调：数据为美团定位，强化O2O生活服务平台认知。 矛盾引爆——最有效的口碑就是争论 火锅的矛盾，文化差异是矛盾的天然土壤 阶段攻坚：以南北火锅文化差异作为导火索， 引发消费者讨论，继而引出男女火锅文化差异、不同地位人群的文化差异。传播关键点： 升逼格——PK双方对自身火锅文 化的格调提升；引争论——直击南北火锅文化痛点，争论持续性是关键。 格调烙印——“我的火锅态度” 火锅的格调，是欢聚的享受，是冬日热辣的翻滚。 阶段攻坚：火锅的格调就是关于火锅的故事，那些 欢聚和快乐，凸显冬日的温暖享受。利用线下活动和线上传播配合，将故事用行动表现出来。传播关键点： 立态度——为第一阶段争论收官，强调 不同的火锅态度；拼文风——独特文风讲述火锅背后的故事。 食惠——享食惠，让欢乐更完美！ 火锅的食惠，最直接的优惠刺激购买欲。 阶段攻坚：微广告的直接曝光，用最直接的图 文包装，将最直接的优惠刺激传递给消费者，依托前两阶段的制造的格调基础，把优惠变食惠态度。传播关键点： 简单——食惠不多说，用最简单的 方式传递给消费者；直接——用最高曝光的方式让消费者接受到信息，并完成转换。 数据定调——O2O平台身份夯实 火锅的数据，树立O2O决策平台的认知。 阶段攻坚：数据图包装对B市场和C市场同步 发力，在向用户传达美团的产品数据同时，引导行业认知改变，想O2O决策平台引导。传播关键点： 平台化——不止是团购，更是生活 服务平台；决策者——兴趣为主，价格次之，刺激UGC，引导形成决策习惯。 火锅PK引爆 南北火锅PK战 寻找南北火锅文化差异：北方麻酱韭菜花，南方蘸料数难全。北方鸳鸯和涮肉，南方各色火锅乱； 北方羊肉加肥牛，南方鸭肠猪脑花。北方豪爽爱套餐，南方细选代金券。 南北火锅PK战 火锅相亲指南 工作好、工资高、人长的精神、有车有房，你以为这样的相亲对象就能所向睥睨，让对方醉倒在西装裤下？NO，真正一定乾坤的，是在初次见面的火锅店！ #正确在火锅店相亲手册#火锅店是宅男、剩女相亲的最佳圣地，它菜色丰富，吃法讲究，各个细节，体现了一个人真实的性格：1、上餐具的时候，男方反复用纸巾擦拭已消毒的筷子，处女座+强迫症+B型血，这个时候，你应该坚定的站起来离开；……；付账的时候，桌子上明明写着美团五折，但是仍然坚持全款付账，装逼/脑子有泡/理财残障，你应该坚定的站起来离开 老板的内心戏 l年底、又到年底了，老板们纠结、失眠、大出血的时候又来了，如何让员工满意了，场地能坐下，又少花钱？——火锅店 l通过老板内心戏的刻画，“一位老板的年终自白”表现老板即抠门又不得不做的纠结形象，让网友们形成共鸣，同时美团五折的信息植入其中，成为年终朋友聚会、老板请客的必备神器。 传播亮点 Ø玩法亮点：与火锅呼朋唤友的需求整合，验证效果Ø零传播成本，自媒体渠道引爆高自传播率Ø人性要素支撑传播：赌徒心理、炫耀自我、友情的支持 用券规则 格调烙印&食惠刺激 美团史上最强火锅榜单 冬季怎能没有一顿热气腾腾的火锅，美团发布史上最强火锅榜单，如果你是收集控，请注意，这次你赚大了！ 每天一个关键词：如历史、美女、爱情等 根据当日关键词将最符合的火锅店进行包装，可以是多地同步包装，形成多图组成的系列创意，邀请网友前去体验。 用户到店随手拍火锅发微博，@美团作为收集凭证，当用户收集3家、5家店铺时，给予不同规格的“红包”奖励，如果你是收集控，去了当地所有的榜单火锅店，美团告诉你：你吃的所有火锅，美团都为你承包了！ 创意阐述： Ø对美团火锅节9个城市火锅进行盘点，以历史、爱情、逼格、明星、热辣、美女等关键词进行整合； Ø文案要有关键词所代表的风格，每一组系列都要成为有“性格”的火锅榜单； Ø植入线下吉祥物免单线索，引导用户寻找。 传播渠道：微博+微信 创意思路：适应移动互联网的用户习惯，榜单通过增加互动和动态展示，可以让信息传递和应用功能深度结合，产生用户持续使用的用户习惯，形成美团模式的互动榜单。 打造线上线下最火的美团火锅节吉祥物 口头禅：这单美团给你买了！ 它喜欢在大家吃饭的时间神出鬼没的出现在火锅店中帮人买单买单之前，它会跳一段萌萌哒五秒钟舞蹈相比男生，它更加喜欢帮女生买单线上配合打造美团火锅节专属吉祥物 参与方式： 包装几位收集癖，每个人各有特点，通过站内UGC、微博随手拍参与榜单活动，收集所有当地榜上有名的火锅餐厅。美团切入： 前期关注——后期跟踪——包装达人“美团火锅旅行”内容示意： 段子手式——吃火锅最重要的就是开心嘛，大家围坐在一张桌子 前，热气腾腾的火锅煮着嫩嫩的羊肉，身旁的女神为自己夹一片嫩嫩的羊肉，内心仿佛要融化的感觉。好了，我上菜了，不跟大家形容对面那桌的情景了。逼格高式——涮羊肉最重要不是羊肉，不是酱汁，更不是汤底的调 味。最要紧的东西其实是水。北方的水太冷，南方的水太暖，井水太涩，泉水太硬，我喜欢来自清晨第一滴叶子上采摘的晨露，清澈甘甜。 传播亮点 Ø玩法亮点：号召好友“群众作战”，一对多传播，传播率更高Ø零传播成本：与火锅呼朋唤友需求融合，引爆自传播Ø人性要素支撑传播：赌徒心理、炫耀自我、表现友谊 用券规则 •使用条件：业务-团购，品类-火锅，平台-客户端•金额下限：2.01元/5.01元/10.01元•截止日期：.12.14（火锅节期间） 数据信息图 数据信息图： 比起财报上枯燥的商业数据，美团在火锅节上创造的“天文数字”让我们了看到吃货的快乐及美团的用心！ 数据信息图的内容示例 南北火锅的品类；各地爱吃的调理地图，美图在这些城市的站点标注；美团每天团购美团火锅券的人数；本次火锅节“吃掉”牛羊肉的重量；美团为消费者节省了x亿元，相当于某国全年GDP……美团火锅节的食物品类，相当于某洲所有国家食物品类的总和中国人爱吃、会吃，更懂得最经济的吃！ 非洲小国GDP为7亿人民币 数据信息图 数据信息图：美团商家绘制各地地图 核心信息：用美团覆盖的火锅商家绘制北京、上海、广州等城市地图，体现商家多，覆盖面广。在地图上可以增加销售TOP10的商户。体现美团作为O2O生活服务平台的商户规模。 报价 Thanks！