元气森林森林媒介投资规划【食品饮料】【社交媒体传播】【种草带货】

元気森林媒介投资规划 解决4大问题 01 02 媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？ 03 如何进行媒介传播？ 04 投放效果 解决4大问题 01 02 媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？ 03 如何进行媒介传播？ 04 投放效果 通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌？ 小茗同学茶π 小茗同学符号标签化产品路线，迅速占领年轻人群心智 上市预热 正式上市 内容合作 IP 营销 跨界合作 2015年1月 官微话题炒作 #叔叔别泡我# 互动游戏 “和小茗同学sayhi” 2015年3月 符号化包装连续冠名 《我去上学啦》 2015年 鬼畜TVC 微信表情 2017年 2019年 大英博物馆推联名款 与QQ组CP 积蓄高人气和话题度逗逼、卖萌形象 探触年轻消费人群心理 茶π的活力音乐属性，安利个性化需求90后群 体 签约热门偶像，持续音乐战略 2019年初上新包装 2016年3月 上市 即刻引爆茶π的音乐属性 漫画涂鸦式、俏皮包装设计 上市签约人气男团BigBang 2018年签约吴亦凡 2019年签约流量 焕发全新活力 小生赖冠霖 英国著名插画师设计 线条色彩更明快的手绘插画 它们背后的母品牌是？ 参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径： 20年差异化品牌营销传播提升市场竞争力后，顺应市场趋势丰富产品线 1997年上市 农夫山泉耕耘品牌20多年 “我们不生产水我们只是大自然的搬运工” 2015年《武陵山篇》 2016年《千岛湖岛主篇》2018年纪录片式广告 光晕多品线 借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任 新品进入市场的两种传播路径 模式一：从产品出发模式二：从品牌出发 明星单品 知名度影响力 品牌形象 … 产品2 产品1 品牌形象 产品 多年耕耘光晕产品 综上案例，并结合元気森林现状，建议先从产品出发进行知名度和影 响 力建设 自身情况模式一 产品有一定认知 √ 品牌知名度为零 × 解决4大问题 01 02 媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？ 03 如何进行媒介传播？ 04 投放效果 同时，回归元気森林销售，发现消费者确实更愿意为元気水买单 2017年上市 2018年上市 2018年上市 2019年35% 50% 15% -5% +20% -15% 生2意01贡8年献率40% 30% 30% 生意贡献率 备注：生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额 中国市场掀起减糖浪潮，短期内气泡水品类份额快速提 升 随着中国被“减糖风潮”席卷各大公司相应推出“0糖/低糖”产品 中国饮料市场 碳酸饮料30.5% 茶饮料 27.5% 果蔬汁 26.4% 功能饮料，11.2% 蛋白饮料，4.4% 因此，基于元気森林及饮料行业现状，聚焦赛道较宽的“元気水”进行媒介加持 数据来源：《2017-2023年中国饮料市场专项调研及投资方向研究报告》 气泡水：2018年爆发年快速拉升品类份额 品类2018年618份额2019年618份额名次变化 苏打气泡水7.10% 9.60% 三名 从第五升到第 茶饮料8.10%9.54%维持第四名不变 数据来源：2019年《星图数据》附表“两年618水饮品类份额及名词变化” 无糖茶：2015年无糖茶进入细分领域，但相对于含 糖茶饮市场仍相差较大量级 班班数据 解决4大问题 01 02 媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？ 03 如何进行媒介传播？ 04 投放效果 2020年元気森林预估销售占比及金额 根据行业费效比得出2020年元気水媒介预算： 2018年元気森林实际销售占及金额 产品销售占比（亿） 销售额 2019年元気森林预估销售占比及金额 产品销售占比销售额（亿） 燃茶 40% 0.8 燃茶 35% 4.2 元気水 30% 0.6 元気水 50% 6.0 果の每日茶 30% 0.6 果の每日茶 15% 1.8 总计 100% 2.0 总计 100% 12.0 产品 销售占比 销售额（亿） 燃茶 18% 4.6 元気水 74% 18.4 果の每日茶 8% 2.0 总计 100% 25.0 2020年元気水媒介预算=18.4亿X10%=1.84亿 饮料行业费效比4-10% 元気水消费人群分析： 白领人群学生人群 元気森林品牌沟通人群：16-35岁 44% 28% 13% 14% 数据来源：2018山海今，过去1周饮用茶及汽水饮料人群 0% 0% 0-15岁 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46-55岁 56岁以上 我喜欢尝试新的饮料：109.6 和过去相比，我的饮食更加健康：111.5%我偏好低热量的食品和饮料：108.8% 数据来源：2018CNRS 品牌生意增长模式其实很简单： 生意增长= 渗透率 Penetration 想得起 买得到 PhysicalAvailability X X MentalAvailability 寻找更多的用户 95%感性决定想买就买得到 媒介发力点渠道发力点 现元気森林的浅层内容营销解决用户“想得起” 多个明星+KOL 元気森林内容营销1.0 最热社交媒体输出内容 需精进部分： •散点明星、KOL，无法 形成聚合效应 社交电商/综合电商/线下店铺拔草 种草元気单品 •精耕社交平台，导致渗 透率较低 因此，回归品牌生意增长模式，需一对一解决现元気水存在的问题 生意增长= 寻找更多的用户 XX 渗透率 Penetration 想得起 MentalAvailability 买得到 PhysicalAvailability 95%感性决定想买就买得到 精准营销内容营销2.0 头部流量综艺+明星及KOL矩阵 辐射赋能 内容营销2.0核心赋能“想得起” 场景化演绎产品核心差异点，感性记忆占据消费者头脑份额 卡位早餐饮用时机 代言人黄磊“强制”嘉宾食用米稀作为早餐 冲泡过程超大特写 智能音箱问答互动 菜谱、视频通话晚间娱乐 内容营销2.0核心赋能“想得起” 明星饮用提升品牌认知 明星饮用安慕希产品认知度64%植入认识排名第一 数据来源：安慕希《奔跑吧兄弟第四季》效果研究阶段性报告 内容营销2.0核心赋能“想得起” 明☎输出，打造话题矩阵，进行电商销售转化 VLOG 明☎同款，带动流量，打造爆品代言人入驻分享平台形成更强流量 KOL KOL KOL 流量 明☎ KOL KOL KOL KOL KOL 电商收割 KOL矩阵扩散 内容营销2.0核心赋能“想得起” 销售转化 销售转化 明☎+KOL 输出 内容 营销 2.0 演绎 场景营销 内容营销2.0辐射赋能“渗透率” 连续3年头部综艺合作，畅意100%从新品蜕变为品类第一 2016年 《挑战者联盟2》冠名 2017年 《挑战者联盟3》冠名 《二十四小时2》冠名 2018年 《高能少年团2》冠名 品牌与头部内容联动，助力新零售渠道打 通 支付宝 淘宝 菜鸟网络 高德 头部内容 阿里云 商超 优 酷 虾米 渠道打通 精准营销核心赋能“渗透率” 利用DSP及户外媒体围绕白领及学生人群进行精准触达 内容营销2.0已渗透 P16-35岁大人群 DSP 种子用户 基于用户画像、社交关系链提取用户特征 拓展大量相似人群 定向 MORE 精准定向 白领及学生人群 户外 精准场景 解决4大问题 01 02 媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？ 03 如何进行媒介传播？ 04 投放效果 投放效果评估三大维度： 广告效果 •覆盖站点数 举例：覆盖该地区X%站点 •覆盖人次 举例：该地区总人数XX，广告共 覆盖XX人次（无法去重） 品牌效果 •品牌连续性调研：知名度、认知度、美誉度 销售效果 •同比销售：与去年同期销售对比 •环比销售：与上月（投放前）销售对比 •市场间销售对比：两个投放前销售量接近市场，一个投放广告，一个未投放广告，投放广告后两市场销售对比