2023中国移动游戏私域运营指南-启动篇

扫码加入读者群 扫码咨询游戏私域方案 推荐好友成单享10%高额返佣 “焦虑”、“笑话”、“不行”、“变局”…… 今年，媒体平台上对游戏行业的讨论，常常由负面情绪开启。不得不承认的是，行业正在回归冷静。 回顾上半年，中国移动游戏市场已经开始复苏，政策利好开始出现，但市场规模和用户规模增长仍然乏力。一边是国产版号常态化后，优质新游轮番登场，另一边是买量效率持续下降，企业销售费率攀升。游戏企业正在不可避免地卷入一场存量搏杀。 破局的出路在哪里？游戏精品化、进军海外、流量投放提效……业界正在积极地探索和实践。而网易云商也观察到，越来越多的游戏企业开始将目光投向长线的存量用户运营——做私域。 私域不是新概念，但在过去粗放式买量就能换增长的游戏行业，并没有受到太多关注。它是指，企业基于官方自建社区、微信生态等渠道搭建起可主动、直接、低成本、反复触达的用户池。通过精细化的运营，与用户建立亲密关系，成为长久的朋友，进而更好地实现价值交换。 愿景很美好，但大多数游戏企业尚处于私域布局的早期，对经验、人才、工具的缺乏，让他们在推进过程中面临不小的挑战。深刻认识到行业所遭遇的共同困境，网易云商特别联合网易互娱用户体验中心，基于过去双方在游戏运营领域的实践经验和技术能力积累，撰写了这份《2023中国移动游戏私域运营指南》。 我们坚信这份成果能在一定程度上为同行解惑，也希望能抛砖引玉激发更多的业界探讨。我们坚信游戏行业重拾荣光的日子就在不远处。Thesunwillshineonusagain. 这是一本试图系统化论述游戏行业私域运营模式的实操指南。在本指南中，我们将从游戏企业视角、游戏玩家视角、服务商视角出发，聚焦中国移动游戏市场，提出一套经过验证的游戏私域运营方法论，以及与之配套的系统工具。 作为读者，您将了解到： 01 游戏私域运营为什么会受到越来越多企业的重视？ 02中大型厂商在游戏私域的布局现状如何？面临着哪些挑战？ 03游戏私域运营具体包含哪些内容？企业入局需要做好哪些准备？ 04如何快速完成游戏私域的搭建并获得正向收益？ 数据来源说明： 本指南第一章中所涉及的数据均来源于公开资料，已作备注说明。 本指南内企业调研相关数据来源于网易云商发起的企业调研，整体调研企业有效样本数为23家，涵盖国内主要的中大型研运一体游戏企业。 本指南内用户调研数据来源于网易云商针对手游用户展开的专项问卷调研，主要形式为网络公开募集，最终回收有效问卷2000份。 扫码加入读者群 免费领取纸质版同行交流送好礼 PART01 中国移动游戏市场环境现状 01 PART04 游戏私域最佳切入场景——新游发行 33 PART02 中国移动游戏私域运营现状 08 PART05 游戏私域运营典型实践案例 46 PART03 游戏私域运营全景与模式解析 17 PART.01 中国移动游戏市场环境现状 1.市场触底反弹，回暖大势所趋 2.买量效率走低，经营压力加剧 过去3年间，游戏行业的发展经历了潮起潮落，从2020年的爆发式增长，到2022年的平淡与衰退，喧嚣过后给从业者留下的是回归理性的思考。行业整体正迈入一个新阶段，市场上不乏发展机遇，但同时深层挑战也在显现。 市场触底反弹，回暖大势所趋 根据《2023年1-6月中国游戏产业报告》，2023年1-6月，中国游戏市场实际销售收入为1442.63亿元，其中移动游戏实际销售收入占比73.97%，达1067.05亿元，同比下降3.41%，环比强劲增长29.21%。政策放开后，国内市场迎来明显回暖。但是如果将时间轴拉至近3年，可以看到整体市场规模仍然呈下降趋势。 3.注意力资源紧缺，留存将成新难题 中国游戏市场实际销售收入（亿） 同比增长率 49.7% 35.8% 21.5% 12.9% 9.65% -3.4% -3.7% 1147 1046 1104 1067 561 634 770 2017.1-6 2018.1-6 2019.1-6 2020.1-6 2021.1-6 2022.1-6 2023.1-6 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、中国游戏产业研究院、伽马数据 产业报告数据还显示，2023年1-6月，中国游戏用户规模达到了6.68亿，同比增长0.35%，扭转颓势达到历史新高，但增幅远不及2年前的水平。考虑到我国移动游戏用户规模近年在整体用户中占比高达98%，可推断移动游戏用户规模也实现了微弱增长。 市场的复苏和用户的增长固然令从业者高兴，但随之而来的，还有厂商间新一轮的“内卷”大战。根据国家新闻出版署数据，2022年全年国产游戏发放版号仅468个。而今年开始，国产游戏版号发放逐步恢复常态化。截止今年7月，国产版号已发放总计610个，超过2022年全年，并一改连续5年版号发放缩减的颓势，迎来拐点。 中国游戏用户规模（百万） 同比增长率 2022年至今逐月新游版号发放数量 国产游戏产量发放数量 666.5 668.0 665.6 657.4 644.7 527.4 506.9 22.2% 4.03% 3.64% 1.97% 1.38% 0.35% -0.13% 45 2022.4 0 2022.5 60 2022.6 67 2022.7 69 2022.8 73 2022.9 0 2022.10 70 2022.11 84 2022.12 88 2023.1 87 2023.2 86 2023.3 86 2017.1-6 2018.1-6 2019.1-6 2020.1-6 2021.1-6 2022.1-6 2023.1-6 2023.4 86 2023.5 89 2023.6 88 2023.7 2022年中国主要上市游戏企业财报显示，遭遇亏损或盈利降低已经成为业内普遍现象，各大厂商产品积压，早已摩拳擦掌等候多时。现在，国产版号终于放开，以至于大家一时间扎堆入场，新游井喷式涌现，热门赛道比如二次元、MMO等更是大作云集。 摆在各家厂商眼前最迫切的问题是，该如何尽快争夺这块增长有限的市场蛋糕？ 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、中国游戏产业研究院、伽马数据数据来源：国家新闻出版署 买量效率走低，经营压力加剧 根据伽马数据的调研情况，中国主要上市游戏企业，在2020年至2022年的全年销售费用率，以及在2020年至2023年Q1的销售费用率，都呈逐年攀升趋势，并在今年Q1创下新高。愈发拥挤的市场环境中，游戏企业对流量只会更加饥渴，买量依然是当下游戏产业中最普遍认可的推广手 一方面，游戏厂商的买量投入持续走高，市场竞争激烈，援引DataEye报告数据，今年上半年手游投放素材总量飙升，同比增幅超80%。另一方面，热云数据的研究显示，2021年至今，移动游戏买量激活率月同比却在接连走低，全年无一例外。企业想要真正带动用户增长与活跃提升，不能再完全依靠过往大开大合的粗放式买量。 段，但其中的效率问题已经不容忽视。 中国主要上市游戏企业销售费用率中位数分布状况 2021年至2023年移动游戏买量激活率走势 1月 2月 3月 4月 202120222023 全年 20.00% 第一季度5月 18.91% 6月 16.98% 15.00% 14.53% 13.99% 13.75% 14.92% 17.74%7月 8月 10.00% 5.00% 9月 10月 11月 0.00% 2020年 2021年2022年2023年 12月 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 数据来源：中国音数协游戏工委(GPC)、中国游戏产业研究院、伽马数据数据来源：热云数据 移动网民App每日使用时长Top8类型 注意力资源紧缺，留存将成新难题 游戏产业的主流模式仍属于“注意力经济”。这意味着同行不是游戏企业们唯一需要头疼的竞争对手。 《2023年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，2023年Q1“手机游戏”用户每日使用时长环比下降了3.5个百分点，而Q2这一数值进一步下降。同时，网民的内容喜好更加多样化、消费时间更加碎片化，Top3的短视频、即时通讯、在线视频占据了用户近60%的使用时长，严 重挤压了可用于游戏的“注意力”投入。在移动网民人均App每日使用总时长大体维持稳定的情 况下，游戏厂商将玩家持续留存在自家产品的难度和成本很可能进一步提升。 移动网名人均App每日使用时长（单位：小时） 每日使用时长 5.5 5.4 5.4 5.3 短视频即时通讯在线视频手机游戏综合新闻综合商城在线阅读搜索下载其他 32.0% 31.4% 31.7% 31.1% 19.5% 21.0% 19.2% 19.7% 20.8% 21.6% 6.9% 6.8% 6.6% 6.1% 6.5% 7.6% 32.2% 33.3% 5.3% 5.0% 8.5% 9.2% 5.7% 5.2% 5.6% 5.7% 5.2% 5.0% 5.3% 5.1% 4.6% 5.0% 4.4% 4.7% 4.7% 5.7% 4.1% 3.9% 3.9% 3.8% 4.2% 4.1% 2.3% 2.3% 2.0% 2.4% 2.7% 2.9% 5.4 2022.Q12022.Q22022.Q32022.Q42023.Q12023.Q2 5.2 2022.Q12022.Q22022.Q32022.Q42023.Q12023.Q2 不难看出，市场的暂时回暖也无法打消游戏企业内心深处的焦虑。增幅有限的市场规模、降低的买量效率、下滑的用户付费能力等多重因素作用下，游戏企业面临的是如何保证持续盈利的经营考验。 要从残酷的存量市场竞争中脱颖而出，既靠过硬的游戏产品力，又靠极致的流量获取效率，还靠稳固的玩家长线运营。 在接下来的篇章里，本指南将侧重阐述一种经过验证的破局思路和实操方法——游戏私域运营。 数据来源：月狐数据数据来源：月狐数据 PART.02 中国移动游戏私域运营现状 私域是什么？这个概念在零售行业已经盛行多年，但在游戏行业提及得并不多，从业者们可能更熟悉的近似概念是“社区运营”。 那么首先，让我们明确定义：相对于社交媒体、搜索引擎、电商平台等需要通过付费投放来进行高效流量获取的公域，我们将能够主动、直接、反复、极低成本触达，并且沉淀为数据资产的用户池称为私域。 从定义不难发现，企业构建私域的核心目的，在于降低对高价买量的依赖，通过精细化的运营从存量用户中挖掘更长期的价值。 如第一章所述，游戏行业已基本进入存量竞争时代，游戏厂商为了降本增效，也逐渐开始关注和布局私域。我们专门对国内23家中大型研运一体化公司发起了调研，试图从中洞悉国内游戏私域的现状。 1.游戏企业的私域布局和共性问题 2.游戏玩家的私域参与现状和偏好 游戏企业的私域布局和共性问题 通过调研数据可以看出，超过半数的游戏企业都是去年才开始真正重视游戏私域，这也和去年不景气的市场环境息息相关。尤其在国内版号受限的情况下，做好存量用户运营可能是潜力巨大的增长机会。 13 2 8 公司从什么时候开始关注和布局“游戏玩家私域” 企业数量百分比 2020年之前 9% 2021年 35% 2022年 56% 根据我们之前的定义，私域其实包含非常多的承接形式：拥有玩家的手机号，能自主发起点对点的外呼触达，这算一种广义私域；一个能够承载内容、即时通讯的软件平台，则是更常规意义上的私域形态。 由于手游App固有的局限性，在游戏内，厂商通常选择搭建一个微型社区，而将更多私域建设投入在游戏之外。除了少数头部大厂有能力自建官方社区App外，主流厂商更倾向于围绕社交媒体进行布局。 由于微信对国人社交网络的绝对覆盖以及完善的生态建设，几乎所有厂商都将