美容护理双周刊：抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会

美容护理双周刊（9.11-9.22）： 抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会 商业贸易 2023年9月27日 信达证券股份有限公司 CINDASECURITIESCO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼邮编：100031 周子莘美护分析师 执业编号：S1500522110001 联系电话：13276656366 邮箱：zhouzixin@cindasc.com 刘嘉仁社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮箱：liujiaren@cindasc.com 看好 上次评级 看好 投资评级 证券研究报告 行业研究行业周报 商业贸易 美容护理双周刊（9.11-9.22）：抖音“种草”短剧带来美妆品牌“破圈”机会 2023年9月27日 本期内容提要: 双周专题：在当前消费者对于更精简、时长更短的内容承载形式逐步青睐的趋势之下，“N分钟看完”一部数十小时剧集的视频已经屡见不鲜，从过去的热播电视剧冠名，到当前韩束合作短剧进行品牌&产品营销，品牌亦在渠道以及文娱形式的变化之中寻找新的品宣与营销方式。（1）韩束：2月以来短剧推动品牌在抖音持续实现过亿GMV以及高速增长。2023年2月，韩束开始与抖音达人姜十七合作系列短剧，并在剧情中植入韩束“红蛮腰”产品广告，由演员叙述产品的核心优势，向粉丝传递韩束的品牌理念。首播短剧《以成长来装束》共16集， 第1集视频点赞量高达78.7万，截止9月26日累计播放量达6.5亿次；后续在 4月、5月、7月和8月也陆续推出其他新主题的短剧，播放量多在10亿左右，短剧较高的传播声量帮助品牌实现年轻客群种草，提升品牌知名度的同时亦带动韩束品牌在抖音渠道的GMV实现优异增长。（2）珀莱雅：9月开始布局抖音短剧，有助于渗透更加多元的潜在消费者。2023年9月下旬，珀莱雅于抖音上线《反抗背后》、《反击吧妻子》短剧，分别聚焦于职场00后、新手妈妈两个群体所经历的故事，并根据两部短剧主角的年龄在剧中推广双抗水乳精华系列（针 对年轻消费者）、红宝石水乳精华（针对初抗老需求）系列产品。表观来看，短剧内容情节相对更加契合大众化娱乐需求，不同于珀莱雅过去发布的一系列针对于性别、心理健康等内容，但实际短剧也是在针对一系列包括：职场歧视、消费观念等社会议题进行讨论，在产品推广的同时亦不断进行品牌认知输出。品牌破圈、提升品牌渗透始终是化妆品品牌的长期发展的重要动力，品牌也在根据外部环境（渠道/消费观念）的变化不断寻找破圈的新途径。短期来看，双十一逐渐临近，若在近期能够持续布局消费者认知度提升以及新品教育的品牌，或有望在双十一取得更好表现。长期来看，品牌若能够在破圈的同时持续构建品牌力&加强消费者认同感，则更有助于持续保持长久的竞争优势。 产品创新洞察：头部品牌尝试通过推新、升级等方式，基于核心单品向系列延伸。明星单品通常为品牌提升消费者认知度、获得稳定现金流来源的重要产品，品牌也在不断探索基于明星单品推出系列产品从而提升连带率以及客单价的方式。①薇诺娜：推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品， 有望满足消费者更加细分的“敏感plus”需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有 望为敏感肌美白提供更全面的产品矩阵选择。②珀莱雅：升级双抗水乳霜系列。在红宝石系列中，红宝石面霜已经成长为除红宝石精华外新的明星单品，但双抗系列中尚无水乳霜类的明星单品跑出，原本的双抗水乳霜产品更类似套盒系列，与双抗精华的定位略有不符。公司在2023年4月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可，在视觉维度上，公司也对产品包材进行了调整，整体包装更加简约、并融入了双抗系列的橙色元素，使其与双抗精华、双抗眼霜系列的风格更加统一，我们认为或能够更加契合品牌核心目标消费者的喜好。 投资建议：医美板块：建议首先关注具备强竞争力新品、长期稳定增长确定性进一步提升的爱美客，在其他核心公司通过在逆境之下的稳定增速证明其α前，建议关注具备高增长潜力细分赛道产品（如：再生类、胶原蛋白、减重类）的医美公司矩阵——华东医药、巨子生物、锦波生物等，把握医美β的较高确定性。化妆品板块：建议关注近期有新品发布或单品进入集中推广期的贝泰妮（修白瓶、特润霜）、珀莱雅（源力面膜2.0、红宝石面霜3.0）、巨子生物（可复美：OK水）。美护板块短期建议关注：爱美客、贝泰妮、锦波生物；长期建议关注：爱美客、贝泰妮、巨子生物、锦波生物、珀莱雅、华东医药、昊海生科。 风险因素：宏观因素影响消费情绪；监管政策变动；新品表现不及预期；品牌舆情风险。 目录 1、双周专题：抖音“种草”短剧带来的美妆品牌“破圈”机会4 2、双周观点：关注当前美护板块的布局机会7 3、头部品牌护肤品产品创新洞察：国货品牌通过多种方式探索更高价格带9 4、公司动态跟踪14 4.1公司公告14 5、行业动态跟踪16 5.1医美行业动态16 5.2化妆品行业动态16 6、外资持股变动情况18 6.1美容护理行业外资持股情况18 6.2重点标的外资持股变动19 7、风险因素20 图目录 图1：韩束持续在抖音渠道投放短剧，推动品牌知名度提升的同时亦带动GMV有较好表现4 图2：种草短剧优势在于扩圈潜在消费者、提升品牌认知5 图3：种草剧中有多次韩束品牌以及产品信息露出5 图4：KOL姜十七与韩束官方旗舰店的粉丝画像有较多相似之处5 图5：珀莱雅短剧系列分别聚焦职场00后、年轻妈妈两个群体的故事，推广双抗/红宝石系列6 图6：薇诺娜继续丰富“冻干面膜”系列产品9 图7：珀莱雅双抗水乳霜在功效、成分、肤感、包装多维度升级9 图8：新品宣传强调功效性与试验数据证明10 图9：美容护理外资持股比例整体呈现上升趋势（2021.01-2023.09）18 图10：美容护理外资持股比例波动下降（2023.09.11-2023.09.22）18 图11：外资持有爱美客比例小幅上升19 图12：外资持有贝泰妮比例小幅上升19 图13：外资持有华熙生物比例小幅下降19 图14：外资持有珀莱雅比例小幅下降19 表目录 表1：2023年韩束与姜十七合作推出多部短剧，均实现了较好的播放量表现4 表2：部分头部国货护肤品牌近期新品情况一览10 表3：部分头部国货美妆牌近期新品情况一览13 1、双周专题：抖音“种草”短剧带来的美妆品牌“破圈”机会 在当前消费者对于更精简、时长更短的内容承载形式逐步青睐的趋势之下，“N分钟看完”一部数十小时剧集的视频已经屡见不鲜，从过去的热播电视剧冠名，到当前韩束合作短剧进行品牌&产品营销，品牌亦在渠道以及文娱形式的变化之中寻找新的品宣与营销方式。 韩束与达人合作短剧，播放量破亿带动品牌抖音渠道GMV增长加速。自2023年2月，韩束开始与抖音达人姜十七合作系列短剧，并在剧情中植入韩束“红蛮腰”产品广告并由演员叙述产品的核心优势，向粉丝传递韩束的品牌理念。首播短剧《以成长来装束》共16集，第1集视频点 赞量高达78.7万，截止9月26日累计播放量达6.5亿次；后续在4月、5月、7月和8月也陆续 推出其他新主题的短剧，播放量多在10亿左右，短剧较高的传播声量帮助品牌实现年轻客群种草，提升品牌知名度的同时亦带动韩束品牌在抖音渠道的GMV实现优异增长。 图1：韩束持续在抖音渠道投放短剧，推动品牌知名度提升的同时亦带动GMV有较好表现 资料来源：抖音、灰豚数据，信达证券研发中心 表1：2023年韩束与姜十七合作推出多部短剧，均实现了较好的播放量表现 短剧名称 开播时间 完结时间 播放量（截至2023.9.25） 集数 以成长来装束 2023.2.28 2023.3.26 6.5亿+ 16 心动不止一刻 2023.4.2 2023.4.28 11.8亿+ 16 一束阳光一束爱 2023.5.19 2023.6.18 12.3亿+ 16 全是爱与你 2023.7.16 2023.8.6 9.2亿+ 16 你终将会红 2023.8.21 2023.9.11 7.2亿+ 16 资料来源：抖音，信达证券研发中心 短剧帮助品牌提升潜在消费者从A1（浅层互动人群）至A3（深层互动人群）的转化。根据卡思数据，短剧投放的效用在于，观看过短剧的用户都被平台定义为带着“韩束”标签的种草人群（A3），随着用户持续追剧，用户将从品牌的A1（浅层互动人群）转化为A3种草人群（深层互动人群），A3人群得到平台流量推荐进入品牌自播间的几率增加，品牌也可以通过其他付费流量方式对该 部分人群进行定向投放，加速客群转化和流转；同时短剧中会有多次对于品牌理念或产品情况的介绍，有助于加深消费者对于品牌以及产品的认知，短剧以内容吸引消费者后，韩束再通过品牌直播间进行流量承接，最终转化至较优的销售额表现。 图2：种草短剧优势在于扩圈潜在消费者、提升品牌认知图3：种草剧中有多次韩束品牌以及产品信息露出 资料来源：消费界公众号，信达证券研究开发中心资料来源：消费界公众号，信达证券研究开发中心 粉丝用户画像高度重合，帮助韩束获取更加契合的潜在用户。从韩束官方旗舰店的粉丝画像来看，年龄层多位于31-40岁，以小镇青年居多，且地理位置多为三线城市，消费水平为50-100元，核心针对更加注重购物性价比的消费者，姜十七的粉丝画像与韩束品牌的粉丝画像有较多重合，因此触达的潜在消费者较为精准，或更易有较好的销售转化，继续推动韩束品牌在抖音上有较好的销售兑现。 图4：KOL姜十七与韩束官方旗舰店的粉丝画像有较多相似之处 资料来源：灰豚数据，信达证券研发中心 珀莱雅亦开始布局抖音短剧，有助于渗透更加多元的潜在消费者。2023年9月下旬，珀莱雅于抖音上线《反抗背后》、《反击吧妻子》短剧，分别聚焦于职场00后、新手妈妈两个群体所经历的故事，并根据两部短剧主角的年龄在剧中推广双抗水乳精华系列（针对年轻消费者）、红宝石水乳精华（针对初抗老需求）系列产品。表观来看，短剧内容情节相对更加契合大众化娱乐需求，不同于珀莱雅过去发布的一系列针对于性别、心理健康等内容，但实际短剧也是在针对一系列包 括：职场歧视、消费观念等社会议题进行讨论，在产品推广的同时亦不断进行品牌认知输出。 图5：珀莱雅短剧系列分别聚焦职场00后、年轻妈妈两个群体的故事，推广双抗/红宝石系列 资料来源：抖音，信达证券研发中心 品牌破圈、提升品牌渗透始终是化妆品品牌的长期发展的重要动力，品牌也在根据外部环境（渠道/消费观念）的变化不断寻找破圈的新途径。短期来看，双十一逐渐临近，若在近期能够持续布局消费者认知度提升以及新品教育的品牌，或有望在双十一取得更好表现。长期来看，品牌若能够在破圈的同时持续构建品牌力&加强消费者认同感，则更有助于持续保持长久的竞争优势。 2、双周观点：关注当前美护板块的布局机会 医美：9月数据兑现或可提振市场对于医美板块的信心，展望24年，核心标的增长路径依然清晰。（1）Q3：7-8月为医美消费淡季，且受同期需求释放的高基数影响整体增速较弱，9月客流恢复趋势相对明确，有望环比8月继续增长，有望带动核心标的9月数据有较好表现，增强市场对于全年收入业绩目标达成的信心。（2）展望Q4：核心关注11-12月在促销氛围以及节日带动之下的销售数据表现，且医美消费将再次进入相对低基数区间，不排除核心标的将有优异的增速绝对值兑现。（3）从24年的增长确定性来看：若经济逐步复苏，则医美行业渗透率提升趋势将得到更多体现，通过上游产品铺设更多机构、下游机构拓展更多客群，带动板块β属性继续向上；若经济恢复较弱，则类似23年——具备强竞争力新品的标的有望实现更优增长，目前核心标的（如：爱美客、昊海生科、锦波生物、巨子生物）均有已发布或待上市的注射剂新品储备为公司提供销售增量。因此从短期以及中期维度观察，核心标的的成长路径与空间依