新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书

新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书 克劳锐出品2024年1月 行业概览 大健康行业品牌营销现状 目 录 营销价值 新浪新闻大健康行业营销价值解析 营销模式 大健康行业营销模式及案例解读 数据说明 研究对象： 本报告中的大健康范围包括但不限于医疗医药、健康养生、保健、养老、康复等及其他与健康相关的产业和领域 数据来源： 克劳锐指数研究院、新浪新闻、QuestMobile及其他行业公开报告 数据周期：2023年1月-2023年11月 用户调研： 2023年11月，N=536 第一章大健康行业品牌营销现状 行业发展｜用户消费趋势｜内容趋势｜大健康品牌营销趋势 行业发展大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，用户消费意愿持续增强 大健康品牌积极布局社交营销，根据克劳锐数据显示，2022年医疗健康行业的KOL投放金额增幅位列第五位，越来越多的大健康品牌愿意通过新媒体渠道影响消费者。 2018年以来中国大健康行业高速发展，2022年市场规模来到10.2万亿元，年复合增长率8.7%。根据国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，预计2030年我国大健康行业市场规模将达到16万亿元。 国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元，增幅达25.8%。 用户消费趋势国内居民健康素养提升，居民更愿进行健康消费，消费群体不再止于老年人 过去5年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点，居民为保持和改善健康更关注健康知识，养成定期运动和体检的习惯。同时，也会购买健康相关的产品、服务，购买健康相关保险，愿意在健康领域进行相关消费。 根据《2022中国城市青年群体健康观念调查报告》数据显示，超六成青年人表示比较关注健康信息知识。30岁-40岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例达到五分之一，年轻用户逐步成为大健康领域的消费新势力。 健康消费不再是老年人“专利” 六成以上青年 表示比较关注健康信息知识开始前置布局健康养生 约五分之一的人 内容趋势大健康内容体量持续增长，用户互动程度加深愿意参与讨论 用户互动程度加深 品牌营销趋势大健康品类双向扩容，品牌期待与用户建立信任关系，扩充用户体量 纵向：专业产品普及 专业降维建立用户信任 在产品推广层面，品牌不断跟进消费者需求，在产品的成分、使用场景等方面下探细分品类，将更多专业的产品推广普及适用于普通家庭（如按成分划分保健食品，就可多达10+个一级品类，50+个二级品类） 既要保持保证产品专业性，又要教育市场将专业内容转换成为用户易于理解的信息传递，打开产品认知，建立信任链接，获得消费转化，实现专业产品推广 大健康品类营销双向扩容 用户体量扩容 横向：品类拓展 从医疗产业（包括但不限于服务、药品、器械、耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、设备、服务等）再到康养业务，大健康品类外延逐步扩容，涵盖从药品到设备到服务的多样化产品形态 大健康品类实现用户结构调整，从针对病患、中老年群体的针对性治疗和康养服务，同时兼顾新的来自年轻需求用户群体的前置预防养护及服务 克劳锐洞察大健康品牌营销瞄准影响力扩散和背书支持，旨在累积声量、提升品牌价值 基于大健康用户圈层扩大、内容体量增长、品牌营销双向扩容等变化，大健康品牌营销面临挑战，需要以营销力和背书背目标，提升品牌声量、深化品牌认知、提升品牌价值。 营销挑战 营销诉求 •严肃品类市场教育程度有待提升•赛道细分，竞争更激烈，品牌效应凸显，影响力覆盖需持续建设•产品力释放不充分，用户对品牌能力、产品功效等一知半解 •深化品牌/产品认知，提升知名度•扩大品牌影响力，获得专业背书提升品牌声量•渗透用户心智，提升品牌价值 第二章新浪新闻大健康行业营销价值解析 用户价值｜生态价值｜营销价值 大健康品牌营销结合平台用户和生态势能，收获声量、认知、品牌价值三重提升 Ø新浪新闻依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态，构建了适合大健康品牌的营销场域，能够帮助品牌提升品牌声量、获得用户的的认知深化，向用户渗透品牌理解和价值。 生态价值 用户价值用户画像：人群覆盖广、精准链接高净值需求用户 广覆盖健康内容场 链接高净值健康需求用户 •本科及以上学历用户占比69%•月收入1.5万及以上用户占比31%•月均线上消费能力2000元以上用户占比57%•用户TOP3内容兴趣：旅游、理财、健康•一线及新一线城市用户占比40% •用户最关注的TOP5健康内容: Ø健康知识科普Ø生活养生Ø运动健身Ø疾病预防Ø用药指南 用户价值内容消费行为：用户于热点中寻求前置保养，品牌内容会引发搜索和消费联想 内容消费前 内容消费选择 内容消费后续 主动搜索消费联想 需求先行热点引导 前置保养时效优先 用户基于对健康知识的了解和强身健体需求，主要通过热搜和定向关注的健康专家发布的内容输入大健康相关知识。 用户在浏览完带有品牌的相关内容后会愿意了解相关信息并进行主动搜索，有需求时会第一时间想起该品牌。 用户提前布局养生保健、疾病防护，对科普视频、季节性疾病知识等时效性高的内容有较强需求。 生态价值协同互补：流量聚合满足全方位内容需求，多维互补助力品牌提升营销效率 生态价值双端共振：帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户 生态价值多元的专业内容生产供给组合，快速帮助品牌匹配营销诉求定位 小结潜在大健康用户为基础，双端生态场域助力，帮助大健康品牌达成营销诉求 总论：认知-声量-认同，社交+资讯场助大健康品牌影响力破圈及价值深化 声量-扩大影响力 围绕热点话题、热搜联动品牌激发用户参与，点燃社交热情，帮助品牌扩散声量，建立影响力传播场 认知-提升知名度 品牌价值-收获价值认同 以优秀议题策划能力结合平台原创IP栏目融入品牌理念和价值，帮助品牌在用户信任的基础上收获偏爱和认同 专家、达人、医疗机构等结合品牌/产品特质输出专业的原生内容，通过健康媒体影响力背书，提升品牌的行业知名度、产品认知度 品牌认知破圈：专业身份+权威内容帮助扩散品牌/产品认知，收获用户信任 品牌认知破圈：专家名医汇聚辐射不同需求用户，为大健康品牌提供专业背书 品牌声量破圈：节点性话题+多元内容引发用户讨论互动，品牌声量跨圈层扩散 品牌声量破圈：大健康内容在双端舆论场内充分发酵，满足不同圈层用户需求 普通用户 泛健康圈层用户 品牌理念和价值破圈：洞察健康场景，优质IP+流行打造，助力深化品牌价值 品牌理念和价值破圈：内容与品牌理念/价值深度捆绑，为用户提供安全指南 克劳锐洞察：新浪新闻依托用户、生态帮助品牌收获二重破圈 用户价值 生态价值 帮助大健康品牌实现用户认知、社交声量和品牌价值三重破圈建构品牌营销新场域 广覆盖健康内容场精准链接高净值需求用户为大健康品牌提供优质流量基础 洞察应用：背靠微博生态，新浪新闻帮助品牌扩大影响力达成营销目标 大健康行业营销模式及案例解读 认知深化｜声量提振｜价值传递 综述：新浪新闻三大营销价值精准匹配大健康品牌三大营销场景 认知深化：凭借专家背书树立专业认知，结合垂类内容强化实现定向种草 lifespace聚焦肠道健康，通过三部曲绑定品牌专业益生菌的标签，强化认知 营销效果：话题阅读量6432万+，产品内容高浓度关联免疫力、益生菌、肠道等关键词 声量提振：以定向话题引发讨论，社交发酵加热聚拢声量强化用户感知 泰诺设置话题聚焦止痛，话题+内容+投票带动用户讨论，官方号权威指引强化声量 营销效果：#打工人的命是止痛药给的#微博15位、#哪类人不建议吃布洛芬止痛#微博热搜40位话题总阅读量1.3亿+ 价值传递：品牌理念融入+科普权威解读，多圈层内容共振助品牌理念深化 万爱皆可打造生活场景短片，结合科普视频联动跨领域达人突出品牌价值 结合生活场景原创内容植入品牌理念新浪新闻发布主题片深化用户共鸣 营销效果：热搜榜15位，话题阅读量1亿+，60+官微矩阵助力热度提升 克劳锐洞察：三大场景两两支承帮助大健康品牌搭建品牌营销新场域 行业占位 用户心智 社交资产 建设品牌营销场域，积累潜在兴趣人群为销售转化提供社交基础 附录：新浪新闻大健康品牌三大营销优势 健康热点共振精准场景种草 健康IP共创为品牌权威背书 健康流行打造抢占垂域受众 健康专家/KOL/媒体为IP背书 洞悉健康新趋势，强化品牌健康价值 结合健康类节日，场景化安利品牌 有效增强消费者对健康类产品的信任感知，提升品牌信任度。 联合中国田径协会、健身等资源，品牌与健康赛事健身运动强绑定，打造品牌流行。 引发受众强烈情绪共鸣，吸引大众关注好感，加强品牌与用户情感链接。 新浪新闻160+微博账号矩阵，7亿+粉丝覆盖，高效实现品牌声量放大@新浪健康派【健康热点覆盖】+【权威解读】精准辐射健康受众 报告获取途径 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 引用说明CITATIONDESCRIPTION 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 版权声明 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属克劳锐所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。 法律声明LEGALSTATEMENT 未经本公司（克劳锐）书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯克劳锐版权的行为。一经发现，克劳锐将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 免责条款 【克劳锐指数研究院】 本报告行业数据及相关市场监测主要来源于公司研究人员案头研究、行业访谈、市场调查、及其他研究方法与克劳锐监测产品数据、统计预测模型结合所得；受调研方法、调研范围、调研样本的限制，该报告中所涉及数据仅代表调研时间内调研对象的基本情况，仅服务于本报告撰写周期内的调研目的，所涉及的企业数据、样本分析结果仅为市场和用户提供基本参考，克劳锐对该报告的数据和观点不承担法律责任。 立足数据服务自媒体生态克劳锐 全球领先自媒体价值排行及版权经济管理机构 提供专业自媒体大数据价值评估体系、多维度商业价值判定、深度行业观察报告及高效的版权经济管理等一站式综合服务。 克劳锐官网（获取更多报告）：www.topklout.com克劳锐指数研究院邮箱（报告合作需求）：research@topklout.com更多需求请联系克劳锐小助手！ 克劳锐核心业务 自媒体“奥斯卡”TOPKLOUT AWARDS 行业洞察报告 自媒体价值排行 新媒体生态圈活动 版权经济管理 自媒体榜单覆盖28大垂直行业，品牌榜单覆盖8大行业，合作榜单20多家企业单位。 上千位自媒体人版权签约，成功为自媒体人提供版权监测，维权诉讼，版权交易等全方位服务。 行业报告年产出百余份，为新媒体从业者梳理行业规则、树立行业标杆。成为自媒体人生存发展必备的参考资料。 新媒体行业峰会论坛，从 自 媒体人到品 牌，全力 搭建 新媒体商 业交 流及资讯探讨平台。 一年一度新媒体界颁奖盛典，千人峰会荟聚内容行业TOP人物，百大奖项见证自媒体人年度荣耀。 克劳锐出品2024年1月