新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书

｜ 聚势破圈精准连接 新浪新闻大健康行业品牌营销白皮书 克劳锐出品2024年1月 01 目录02 行业概览 大健康行业品牌营销现状 营销价值 新浪新闻大健康行业营销价值解析 ｜ 03营销模式 大健康行业营销模式及案例解读 ｜ 数据说明 Health day 研究对象： 其他与健康相关的产业和领域 本报告中的大健康范围包括但不限于医疗医药、健康养生、保健、养老、康复等及 数据来源： 克劳锐指数研究院、新浪新闻、QuestMobile及其他行业公开报告 数据周期： 2023年1月-2023年11月 用户调研： 2023年11月，N=536 ｜ 01 第一章 大健康行业品牌营销现状 行业发展｜用户消费趋势｜内容趋势｜大健康品牌营销趋势 ｜ 行业发展 大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，用户消费意愿持续增强 2018年以来中国大健康行业高速发展，2022年市场规模来到10.2万亿元，年复合增长率8.7%。根据国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，预计2030年我国大健康行业市场规模将达到16万亿元。 大健康品牌积极布局社交营销，根据克劳锐数据显示，2022年医疗健康行业的KOL投放金额增幅位列第五位，越来越多的大健康品牌愿意通过新媒体渠道影响消费者。 国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元，增幅达25.8%。 2018-2030年中国大健康市场规模趋势 （单位：万亿元） 16.0 2022VS2021KOL投放金额行业增幅排名 10.9 9.510.2 7.3 8.1 8.8 …… 美妆个护食品饮料数码3C家用电器医疗健康鞋服箱包 汽车 家居用品 2018-2022年全国居民人均医疗保健消费支出 （单位：元） 2115 2120 1902 1685 1843 20182019202020212022 201820192020202120222023E2030E 数据来源：中商产业研究院；《“健康中国2030”规划纲要》；《2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》；国家统计局 ｜ 用户消费趋势 国内居民健康素养提升，居民更愿进行健康消费，消费群体不再止于老年人 过去5年，全国居民健康素养水平稳步提升超过10个百分点，居民为保持和改善健康更关注健康知识，养成定期运动和体检的习惯。同时，也会购买健康相关的产品、服务，购买健康相关保险，愿意在健康领域进行相关消费。 根据《2022中国城市青年群体健康观念调查报告》数据显示，超六成青年人表示比较关注健康信息知识。30岁-40岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例达到五分之一，年轻用户逐步成为大健康领域的消费新势力。 2018-2022年全国居民健康素养水平 居民为保持/改善健康采取的行为分布健康消费不再是老年人“专利” 27.8% 25.4% 23.2% 19.2% 17.1% 20182019202020212022 关注健康知识保持良好生活习惯定期运动健身 接种疫苗定期检测身体指标体检购买健康相关产品 参与健康类医疗服务购买健康相关保险 线上就医参加线上健康课程 57% 44% 38% 33% 32% 18% 17% 13% 9% 55% 六成以上青年 表示比较关注健康信息知识开始前置布局健康养生 其中30-40岁消费者中 约五分之一的人 在健康方面月消费额 超2000元 数据来源：国家卫健委；丁香医生《2022国民健康洞察报告》；新华健康《中国城市青年群体健康观念调查报告》 ｜ 内容趋势 用户互动程度加深 越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点 微博平台2023年三季度大健康内容用户评赞比较一季度增长10.9% 大健康内容体量持续增长，用户互动程度加深愿意参与讨论 大健康内容持续增长、供给充沛 微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道 2022上半年VS2023上半年 主要社交平台大健康相关内容量变化 +15.5% 2023年H1大健康内容占比TOP-3平台 TOP-1 TOP-2 TOP-3 2022年上半年 2023年上半年 2023年微博大健康相关内容用户评赞比 +10.9% 一季度二季度三季度 数据来源：克劳锐指数研究院；大健康内容数量指与本报告研究对象相关的内容数量包括图文、视频等；评赞比=用户评论量/用户点赞量，评赞比越高表明用户的互动程度更深入 ｜ 品牌营销趋势 大健康品类双向扩容，品牌期待与用户建立信任关系，扩充用户体量 纵向：专业产品普及 在产品推广层面，品牌不断跟进消费者需求，在产品的成分、使用场景等方面下探细分品类，将更多专业的产品推广普及适用于普通家庭（如按成分划分保健食品，就可多达10+个一级品类，50+个二级品类） 专业降维建立用户信任 既要保持保证产品专业性，又要教育市场将专业内容转换成为用户易于理解的信息传递，打开产品认知，建立信任链接，获得消费转化，实现专业产品推广 大健康品类营销双向扩容 横向：品类拓展 从医疗产业（包括但不限于服务、药品、器械、耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、设备、服务等）再到康养业务，大健康品类外延逐步扩容，涵盖从药品到设备到服务的多样化产品形态 用户体量扩容 大健康品类实现用户结构调整，从针对病患、中老年群体的针对性治疗和康养服务，同时兼顾新的来自年轻需求用户群体的前置预防养护及服务 ｜ 克劳锐洞察 大健康品牌营销瞄准影响力扩散和背书支持，旨在累积声量、提升品牌价值 基于大健康用户圈层扩大、内容体量增长、品牌营销双向扩容等变化，大健康品牌营销面临挑战，需要以营销力和背书背目标，提升品牌声量、深化品牌认知、提升品牌价值。 营销挑战 •严肃品类市场教育程度有待提升 •赛道细分，竞争更激烈，品牌效应凸显，影响力覆盖需持续建设 •产品力释放不充分，用户对品牌能 力、产品功效等一知半解 营销诉求 •深化品牌/产品认知，提升知名度 •扩大品牌影响力，获得专业背书提升品牌声量 •渗透用户心智，提升品牌价值 ｜ 02 第二章 新浪新闻大健康行业营销价值解析 用户价值｜生态价值｜营销价值 ｜ 综述： 大健康品牌营销结合平台用户和生态势能，收获声量、认知、品牌价值三重提升 新浪新闻依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态，构建了适合大健康品牌的营销场域，能够帮助品牌提升品牌声量、获得用户的的认知深化，向用户渗透品牌理解和价值。 营销价值 用户价值 健康内容消费用户高净值且健康意识强 具备大健康消费潜力 品牌声量提升品牌认知深化 品牌理念和价值渗透 生态价值 协同互补、双端共振有效放大影响力IP内容精准触达 用户价值 用户画像：人群覆盖广、精准链接高净值需求用户 广覆盖健康内容场 链接高净值健康需求用户 ｜ •新浪新闻MAU1.27亿 ≈ •每9个网民就有1个看过新浪新闻 •用户粘性比值63% •用户日均使用时长72分钟 •新浪新闻大健康兴趣用户占比49% •18-35岁健康内容消费用户占比65% 数据来源：QuestMobile，CNNIC第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536；用户黏性比值=日活用户数/月活用户数 •本科及以上学历用户占比69% •月收入1.5万及以上用户占比31% •月均线上消费能力2000元以上用户占比57% •用户TOP3内容兴趣：旅游、理财、健康 •一线及新一线城市用户占比40% •用户最关注的TOP5健康内容: 健康知识科普 生活养生 运动健身 疾病预防 用药指南 ｜ 用户价值 内容消费行为：用户于热点中寻求前置保养，品牌内容会引发搜索和消费联想 内容消费前内容消费选择内容消费后续 需求先行热点引导 前置保养时效优先 主动搜索消费联想 用户基于对健康知识的了解和强身健体需求，主要通过热搜和定向关注的健康专家发布的内容输入大健康相关知识。 用户愿意在新浪新闻浏览大健康内容的TOP3原因 用户提前布局养生保健、疾病防护，对科普视频、季节性疾病知识等时效性高的内容有较强需求。 81.9% 70.2% 61.9% 用户浏览大健康内容的TOP3目的 用户在浏览完带有品牌的相关内容后会愿意了解相关信息并进行主动搜索，有需求时会第一时间想起该品牌。 用户对健康内容中出现的品牌印象 了解基本信息 57.0% 55.5% 提升健康意识 健康信息及时性强可获得实用的指导或建议 65.3% 提前布局养生保健强健体魄对症寻求帮助 产生好感 59.3% 有需求时第一时间 49.1%想起 用户愿意在新浪新闻浏览大健康内容的TOP3场景 用户喜欢浏览的TOP3大健康内容形式 刷到热搜或相关话题浏览关注的专家/作者发布的内容 73.6% 54.3% 理解品牌文化/价值 认可专业度 收到推送内容点击查看 50.6% 57.7% 41.5% 31.7% 科普视频预防日/季节性话题专家访谈 36.6%的用户在浏览内容后会主动搜索品牌/产品相关信息 数据来源：新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536 ｜ 生态价值 协同互补：流量聚合满足全方位内容需求，多维互补助力品牌提升营销效率 微博 6.05亿 月活用户 流量分发协同 满足用户全方位内容需求 用户对新浪新闻内容认可的原因 发布内容翔实可信 新浪新闻 7亿+ 互补 协同 矩阵号粉丝量 88% 用户覆盖互补 微博端：男性用户占比45%、女性用户占比55%新闻端：男性用户占比59%、女性用户占比41% 微博端：年轻人为主，24岁及以下占比34%新闻端：中青年为主，41岁以上占比39% 情感势能互补 微博端：贴合兴趣、社交氛围浓厚 内容专业有深度 营销场景互补 可快速获取有效信息 83% 79% 新闻端：强公信力和权威、内容优质 用户对微博内容认可的原因 可参与互动 91% 微博端：凭借圈层影响力，引导用户行为转化 信任关注的KOL 结识同好者 84% 83% 新闻端：以平台背书帮助品牌提升美誉度、建立品牌认同 数据来源：微博2023年三季度财报；QuestMobile；2023新浪新闻美妆奢侈品行业营销解决方案；艾瑞《新浪新闻生态局势营销价值研究报告》 ｜ 生态价值 双端共振：帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户 内容生态 健康IP  平台生态 用户 大健康内容消费 专家访谈 专业背书 品牌收益  健康专家、KOL、媒体 输出专业内容 官方栏目打造平台级IP 健康热点 热点IP 扩大影响力  基于全年健康类节日， 结合不同场景借势提升 品牌认知 双端场域 健康流行 话题/热搜 加强互动提升认知 联合赛事、健身等资视频栏目 源，共同倡导健康生品牌理念传 活方式递用户心智渗透 行业影响力 品牌声量产品认知提升品牌好感度新用户连接 品牌价值 用户心智占领信任链接忠诚用户 2023年新浪新闻&微博双端联动 （截止12月中） 大健康商业话题45+话题阅读量15亿+讨论总量100万+ 参与内容发布媒体数100+ 大健康品牌营销相关热搜25次+ ｜ 生态价值 多元的专业内容生产供给组合，快速帮助品牌匹配营销诉求定位 热点话题 以节点切入，品牌打造热议话题或借 势热点伴随，提升品牌公众认知 健康问答 长图/条漫 刻画年轻人健康状态，唤起健康意识，潜移默化植入品牌/产品 专业医生解决网友关注的健康问题， 帮助品牌拓展用户圈层 图文科普 集中要点、简明扼要快速进行健康知识科普传播 IP栏目 聚焦医疗问答、病例分析、疾病 预防，沉浸式科普 ｜ 小结 潜在大健康用户为基础，双端生态场域助力，帮助大健康品牌达成营销诉求 双端场域 大健康品牌诉求 大健康品牌基于自身营销诉求整合营销