2023巨量引擎搜索价值报告

PREFACE 前言 近年来，巨量搜索引擎的相关数据快速增长，抖音搜索关键词泛化到了各行各业。用户打开抖音搜索的已经不仅仅是娱乐类信息，更是包括了餐饮美食、电商购物、工作学习等多方面的需求。现在的抖音搜索已经是一个综合性的搜索引擎。 2023年上半年，每个用户平均每天在抖音上发起3次搜索行为，而且这一数据还在不断增长。不管是主动在搜索框发起搜索，还是通过视频评论区、标题区、底部相关推荐区关键词等等启发式搜索，都已经成为了抖音用户的日常习惯。 在这样的生态中，搜索也成为了抖音上企业、商家展开生意经营的中心场——搜索的流量更偏稳定和常态，交易链路也更短，在电商、本地生活、内容下载、线索经营等不同场景下，搜索都可以给不同场域的商家带来更加明确的生意增长机会。 在营销侧，搜索是营销的起点也是终点，能够为增长起到很好的枢纽作用——用户在抖音上的主动搜索和启发式搜索，这个“种草”的过程，就是营销的起点。而在用户交易决策的最后一环，通过搜索找到品牌、找到商品、找到服务，完成“拔草”，就是营销的终点。起点和终点串联了用户旅程的决策链路，也为抖音上的品牌、商家带来了有增量的实际效果。 2023年，平台也将与千千万万的品牌、商家一起，做好抖音搜索营销，不断迭代新的搜索营销解决方案，在域内域外经营上提供全场景营销，从品牌建设到最终转化，从营销到经营，一体化地助力商家增长，创造更多价值。 SEARCH 目录CONTENTS 一、多元搜索，美好生活 01 1.搜索产品的初心：为用户提供多元稳定的内容生态 2.搜一下，走进美好生活 二、新知无界，万物可搜 04 SEARCH 1.搜索行为：搜索已成为抖音用户日常 2.人人都搜：可探索可解决，可有趣可实用 1.搜索不再局限于搜索框内 17 三、增量信息，增量价值 2.启发式搜索帮你更懂自己 SEARCH 3.搜索带来美好，也正在带来生意 四、四大行业，参考案例 35 1.电商x搜索 2.本地x搜索 3.线索x搜索 4.下载x搜索 2023巨量引擎搜索价值报告 2023巨量引擎搜索价值报告 搜索产品的初心 为用户提供多元稳定的内容生态 随着巨量引擎各产品内容的不断丰富以及用户数量的不断增长，用户的需求也越来越多元。在推荐内容以及关注内容之外，用户们也会想要主动获取自己感兴趣的各类信息——通过搜索，各类内容创作者们生产的优质内容可以重复地被用户们发现，为用户提供长期价值，这种长期价值也可以促使创作者们有动力去制作真正能够沉淀下来、持续被用户喜欢的作品。 对用户而言，推荐与搜索的双向内容分发机制可以为用户提供“惊喜遇见”与“发现探索”的双重价值，让用户的信息获取过程和结果都更加丰富。 基于用户需求，巨量引擎希望构建一个更多元稳定的内容生态，通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和长效内容都可以在平台上生产和沉淀。 「推荐机制」：在抖音，用户看到的内容通常是以推荐的机制进行分发，具有时效性的热点内容会因此引爆。 「搜索机制」：用户有一部分主动、明确的需求需要被满足，搜索机制应运而生。 推荐机制搜索机制 搜索“美食教程” 02 短视频 直播 搜经验 搜话题 搜商品 搜团购 生活服务 200+ 内容垂类 时尚 影视 娱乐 旅行 知识 数据来源：抖音平台，2023年4月 03 2023巨量引擎搜索价值报告 搜一下，走进美好生活 正如2023巨量引擎引擎大会上数据所示，如今的抖音搜索不仅只有视频搜索结果，它基于用户的需求全方位升级了搜索体验，为用户的美好生活添砖加瓦。一方面，抖音的内容体裁在不断丰富，用户可以在搜索结果里通过短视频、直播、图文、问答等多种体裁来找到所需，记录和了解生活；另外，用户也能通过搜索来丰富生活。当下抖音搜索结果的内容垂类已经覆盖了200+个，其中不乏影视娱乐、热点话题、经验分享等等，用户可以通过搜索来找到自己喜欢的达人内容、看自己喜欢的影视剧，还能第一时间了解热门娱乐资讯，也能在搜索中快速找到有用的经验、拥有生活技巧。 除了记录、丰富生活之外，用户也可以很好的在抖音搜索体验生活；夏天到了家里需要凉席，抖音搜一下，立刻收获丰富的凉席种类让你随便挑选下单；中午吃惯了食堂想要换一下口味，抖音搜一下，马上就能查出附近的美食商家，团购下单还能享受优惠。抖音搜索已经从视频搜索引擎升级成了用户身边的生活助理。 记录生活 丰富生活 体验生活 搜索行为 搜索已成为抖音用户日常 1.1 搜索崛起的背后是用户的主动性增强 根据2023年5月巨量引擎发布的数据，抖音用户每人每天平均发起3次搜索请求，并且有57%的用户是在 打开抖音APP30秒内就发起了搜索请求，主动搜索意愿非常强。 3次用户日均搜索次数 57%打开APP30秒后搜索用户占比 数据来源：2023引擎大会，2023年5月 除了主动发起的搜索行为之外，用户在抖音上刷视频的时候会通过评论区、视频底部相关推荐等方式点击进行搜索，这部分通过兴趣激发产生的边刷边搜的行为被统称为启发式搜索。 无处不搜索：覆盖用户全周期旅程的陪伴式入口 刷视频时 搜索时 看评论时 右上角放大镜+相关搜索底bar+话题跳转猜你想搜吸顶词+实体词 随着抖音平台内内容生态的持续完善，越来越多的抖音用户开始更加频繁地使用主动搜索及启发式搜索功 能——从用户搜索次数来看，2023年上半年对比2022年上半年，抖音搜索量同比增长率达66.2%。 抖音平台搜索次数变化趋势 1月 2022年 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 2023年 数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月 2月3月4月5月6月 从搜索用户数量来看，2023年月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总体月活用户）比例始终保持在92%以上。2023Q2手动输入进行搜索的用户占月活用户渗透率＞80%，使用推荐搜索、小蓝词搜索等非手动搜索的用户占月活用户的渗透率＞70%。 从用户搜索频率上来看，每月搜索10次以上的高频用户占抖音月活用户的50%以上，每天平均搜索1次以上的用户约占抖音月活用户的35%。 从调研数据来看，接受调研的抖音用户中没使用过抖音搜索的用户仅有不到6%——超过9成的用户已经建立或初步建立了抖音搜索的行为习惯。 以下哪些描述符合你在抖音中的搜索习惯？ 5.9% 主动搜索或被内容吸引后搜索 没使用过抖音搜索 94.1% 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956 在受访用户中，有超过70%的用户会在生活/学习/工作中遇到问题的时候使用抖音搜索相关问题来帮助解决。 当你搜索生活/学习/工作中遇到的问题时，你最常用的搜索平台是？(多项选择) 在短视频搜索，如抖音等 74.5% 搜索引擎，如百度等 56.9% 在社交平台搜索，如微信、小红书等 34.8% 在电商平台搜索，如淘宝、京东等 28.5% 在特定应用中搜索，如大众点评、知乎等 14.5% 在行业垂类平台搜索，如懂车帝、网易云音乐等 11.2% 其他 2.3% 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=1542 另外，在进行兴趣内容、商品信息或者概念搜索时，也有超过或接近70%的受访用户会使用抖音进行搜索。 当你搜索感兴趣的内容/达人/明星时，你最常用的搜索平台是？ 在短视频搜索，如抖音等 80.2% 搜索引擎，如百度等 41.9% 在社交平台搜索，如微信、小红书等 36.2% 在电商平台搜索，如淘宝、京东等 23.4% 在特定应用中搜索，如大众点评、知乎等 11.7% 在行业垂类平台搜索，如懂车帝、网易云音乐等 9.4% 其他 1.7% 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=1139 当你搜索商品信息时，你最常用的搜索平台是？ 在短视频搜索，如抖音等 73.4% 搜索引擎，如百度等 59.9% 在社交平台搜索，如微信、小红书等 33.6% 在电商平台搜索，如淘宝、京东等 29.0% 在特定应用中搜索，如大众点评、知乎等 13.6% 在行业垂类平台搜索，如懂车帝、网易云音乐等 10.6% 其他 0.6% 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=942 当你搜索之前不清楚的概念（如词汇、明星名字、品牌名等等）时，你最常用的搜索平台是？ 在短视频搜索，如抖音等 68.5% 搜索引擎，如百度等 57.8% 在社交平台搜索，如微信、小红书等 35.9% 在电商平台搜索，如淘宝、京东等 28.7% 在特定应用中搜索，如大众点评、知乎等 18.0% 在行业垂类平台搜索，如懂车帝、网易云音乐等 11.4% 其他 0.2% 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=429 1.2 便利、趣味、新知，抖音一搜马上获得 数以亿计的抖音用户已经将抖音搜索作为日常生活中去获取信息的习惯，关于用户会在什么场景下使用抖音搜索，从调研数据来看，抖音用户在遇到生活中需要解决的问题（50.2%）、有想要了解的商品 （35.1%）和有想要看的兴趣内容（33.6%）时最经常在抖音搜索。 你在抖音进行搜索的主要原因是？ 50.2% 35.1% 33.6% 26.7% 26.1% 24.5% 12.4% 6.0% 1.7% 其他 下载APP或使用小程序，游戏、应用、小说等 下载使用 希望对产品/服务进行预约或咨询 信息咨询 想要了解或购买本地商家推出商品，如美食团购、景区门票、酒店优惠等 线下消费 网络新梗不知道什么意思，来抖音了解一下 跟上新梗 了解遇到了之前不清楚的概念 新知（如词汇/明星名字/品牌名等等）会习惯来抖音搜一下 来看感兴趣的内容/达人/明星 兴趣使然 想要了解或购买商品，来看看测评、价格或评价等 了解商品 解决日常生活/学习/工作中遇到的问题， 看看解决方法和经验 解决问题 数据来源：巨量算数抖音用户搜索行为调研，2023年6月，N=2956，n=2783 对用户而言，搜索是获取新知的重要手段，除了在抖音上学习能够解决问题的实际方法、经验，还有超过26%的抖音用户主要使用搜索的原因是“遇到了之前不清楚的概念（如词汇/明星名字/品牌名等等）会习惯来抖音搜一下”。 另外，还有超过1/4的受访用户将抖音当成“新梗百科”，在生活中遇到了网络热词、流行新梗的时候都会习惯来抖音跟上潮流、获取答案。 2023年6月，抖音教育相关搜索量同比增长超过50%。2023年上半年，抖音教育相关搜索次数接近 200亿。 2023年上半年抖音教育相关搜索量TOP5类别 生活百科 运动休闲 知识付费 文化艺术 IT互联网 数据来源：巨量算数，2023年1-6月 抖音教育相关搜索数量变化趋势 1月 2022年 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 2023年 2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数，2022年1月-2023年6月 2023年春天，抖音上的丰富内容带火了淄博烧烤，“淄博烧烤”的搜索量也一飞冲天，2023年Q2，“淄博烧烤”这一次条的搜索量超过1.1亿，同比增长超过483倍，而“进淄赶考”也进一步在五一期间“点燃”了淄博旅游。 抖音“淄博烧烤”搜索量变化趋势 1月 2022年 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 2023年 2月3月4月5月6月 数据来源：巨量算数，2022Q1-2023Q2 总的来看，获取新知、进行消费决策和丰富兴趣是抖音用户进行搜索的主要原因。 1.3 抖音用户搜索内容无界多元 在用户搜索次数快速增长的背景之下，搜索的内容也愈发多元。从具体搜索的内容类别上来看，根据抖音平台2023年第二季度数据，用户搜索点击次数最多的内容类别为游戏、电视剧以及社会时政。