KEY TO THE FUTURE 开启未来：2023巨量引擎CMO调研报告

2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 前言 2023年，尽管全球范围内仍存在诸多不确定性，中国消费者信心指数却在经历了2022年低谷后，于2023年1-2月出现快速反弹，这样的转变使得中国市场的营销生态也在不断发生变化。为了更好地与合作伙伴共同观察和追踪这些变化对中国营销市场带来的影响、同时也更有效地指导未来的营销实践，2023年3月，巨量算数发起了CMO营销风向标调研，邀请了约200位品牌营销高层人士及业内资深专家对未来营销市场的新环境、新趋势及新机会点进行了探讨，并根据这些业内专家们的共识，总结发布了《Keytothefuture开启未来：2023巨量引擎CMO调研报告》。 我们看到，72%的CMO对2023年中国市场的营销与经营环境持乐观态度，他们对于中国经济的增长信心正加速重启。作为全球第二大广告市场，中国数字营销领域依然充满了可能性，层不出穷的新技术与新理念也让CMO们对未来的数字广告保持着期待。高预期下，CMO更需要谋求全局的生意增长，“提升企业全渠道的生意经营能力”成为CMO们2023年最关注的一项工作内容。 随着行业的不断演进，CMO及行业专家们也在调研中共同表现出了对于“人”的更多关注、对于营销科学及技术的更多实践以及对于实现全渠道增长的更大需求。根据调研结果，报告也总结出了2023年中国数字营销领域九大思潮，这九大思潮也体现了整个中国数字营销行业在理念、技术以及目标上不断生长、持续迭代的方向。 在这份报告中，除了对于大趋势的判断，针对诸多具体问题，例如怎么做好品牌、做大生意、在哪里寻找生意新增量、如何实现全渠道经营、如何打通营销与经营、营销科学和技术如何帮助品牌进行决策落地，各位CMO和资深行业专家们也都给出了他们富有洞见的回答。 我们希望通过《Keytothefuture开启未来：2023巨量引擎CMO调研报告》，为各位提供一些关于未来营销的新思路，也希望各商家、品牌、生态合作伙伴们都能够在巨量引擎实现用户价值和商业价值的统一，实现长效增长，与我们一起，共赴新未来。 01 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 近200位CMO及营销专家的行业观察及趋势判断 2023年中国数字营销环境三大观察 积极重启 中国经济的增长信心正加速重启 变革加快 营销领域的新技术与新理念方兴未艾 聚焦结果 “确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识 2023年中国数字营销九大领导力思潮 以人为本 基础理念 科学提效 实现方式 全局增长 核心目标 人在哪里，价值就在哪里 主动接纳先进技术 推动生意的全渠道增长 正视内容的决定性作用 借助科学方法提升决策效率 加速营销与经营一体化 实现品牌与消费者的共振 用科学工具看清生意、落地决策 秉持“共同成长”价值观 02 CONTENT 目–录 A PART B PART 2023年 中国数字营销环境观察 01.中国经济的增长信心正加速重启 02.营销领域的新技术与新理念方兴未艾 03.“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识 2023年 中国数字营销九大领导力思潮 01.以人为本思潮一：坚信“人在哪里，价值就在哪里” 思潮二：正视内容在营销价值创造中的决定性作用思潮三：实现品牌与消费者的共振 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 02.科学提效 03.全局增长 思潮四：主动接纳先进技术是未来增长的必选项思潮五：借助科学方法提升决策效率 思潮六：用科学工具看清生意、落地决策 思潮七：推动生意的全渠道增长 思潮八：加速促成营销与经营的一体化思潮九：将“共同成长”根植于价值观 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 A PART 2023年 中国数字营销环境观察 01.中国经济的增长信心正加速重启 02.营销领域的新技术与新理念方兴未艾 03.“确定性”与“全局化”成为CMO的行动共识 01 中国经济的增长信心 正加速重启 2018年开始，单边主义、新冠疫情、地缘冲突对全球经济增长造成了持续的负面影响。世界银行集团在2023年的《全球经济展望》中提到，2023年全球增长预计将放缓至近三十年来第三低的速度，任何额外的不利冲击都可能将全球经济推入衰退。 尽管全球范围内仍存在诸多不确定性，但中国经济的增长信心正在加速重启。回看2021年，中国GDP在新冠疫情大流行后的第二年即实现“V型复苏”，韧性方显。2023年以来，IMF、世界银行、OECD均对中国经济的增长预期给出5%以上的预估。中国政府亦设定了5%左右的全年GDP增长目标，远超世界银行对全球整体增速的预估，无疑为经济增长注入一针强心剂。 “V型复苏”与权威机构的一致预期彰显中国经济韧性 中国及全球生产总值增速走势 中国全球 10% 5% 0% -5% 20132014201520162017201820192020202120222023F 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 数据来源：世界银行集团；巨量算数整理 05 另一方面，中国消费者信心指数在经历了2022年新冠疫情反复造成的低谷后，于2023年1-2月出现快速反弹。信心的重启也体现在本次调研中：72%的CMO对2023年的营销与经营环境持乐观态度，在2022年仅为53%。 消费者信心于2023年开年后迎来快速反弹 中国消费者信心指数月度走势消费者信心指数 150 100 50 0 2023 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 2013 数据来源：中国国家统计局；巨量算数整理 72%的CMO对2023年中国市场的营销与经营环境持乐观态度 CMO对经营与营销环境的态度 2022年2023年 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 100% 80% 60% 40% 20% 0% 乐观维持悲观 数据来源：《2022年巨量引擎年度风向标》；2023年巨量算数CMO调研-品牌版，N=127 06 02 营销领域的新技术 与新理念方兴未艾 eMarketer发布的数据显示，2022年中国数字广告支出规模同比增幅将降至2%以下，尽管2023年预期反弹，但整体增速将继续放缓。此外，2022年中国以近82%的数字媒体投放支出占比领跑全球，增量渗透空间有限。 中国数字广告支出规模增速放缓，增量渗透空间有限 中国数字广告支出走势（单位：十亿美元；%）支出规模支出同比增速支出占比 200 150 100 50 0 100% 75% 50% 25% 0% 2020 2021 2022 2023F 2024F 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 数据来源：InsiderIntelligence-eMarketer；巨量算数基于2023年3月数据披露整理 07 悲观者正确，乐观者前行。作为全球第二大广告市场，中国数字营销领域依然充满了可能性，层不出穷的新技术与新理念也让CMO们看到新的曙光：技术方面，Martech相关赛道成长迅速，ChatGPT、AIGC引领内容创作与互动方式的革新；理念方面，ESG广受重视，人本思维随着Marketing5.0的到来再次获得CMO们的关注。 我们有充分的理由相信，方兴未艾的新技术与新理念，将推动中国数字营销领域迈向全新的发展阶段。 新技术与新理念成为中国数字营销领域的关注重点 Martech及相关概念 被热议 元宇宙走进公众视野 ESG引领理念革新 AIGC 关注度爆发 营销技术与营销理念相关内容播放量走势 2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q1 数据来源：巨量算数，2021年Q1-2023年Q1数据说明：基于抖音平台相关内容播放量绘制 裂变 营销技术与营销理念典型热点词云 营销经营一体化 元宇宙 CDP Martech GPT公域 分析云 商域广告云 营销自动化 ABM LTV CLV AIGC 私域破圈 营销云 圈层ESG OpenAI 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 数据来源：巨量算数，2023年Q1 数据说明：基于抖音平台相关内容播放量绘制，仅反映相对规模 08 03 “确定性”与“全局化” 成为CMO的行动共识 “充满不确定性”是不少CMO对过去3年大环境的总结，压抑已久的市场亟待一轮酣畅的“确定性增长”。 2023年，企业纷纷加大营销端投入，超过69%的CMO表示他们的营销预算投入较2022年有所增长，这一比例提升了近10个百分点。 69%的企业营销预算占整体预算之比有所提升 2023年企业营销投入变化情况 20222023 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 59% 增加 增加 69% 25% 维持 维持21% 16% 减少 减1少1% 数据来源：2022年巨量引擎年度风向标；2023年巨量算数CMO调研-品牌版，N=127 09 营销端的高投入直接加大了CMO的业绩压力。高预期下，CMO需要谋求全局的生意增长，并提升营销各环节的ROI。本次调研中，“提升企业全渠道的生意经营能力”和“提升营销各环节的ROI”位列CMO在2023年最关注的前2项工作内容。 全渠道经营与营销提效被CMO高度重视 CMO在2023年最为关注的2项工作内容CMO选择占比 48% ·提升营销各环节的ROI ·提升企业全渠道的生意经营能力 TOP2 TOP1 51% 数据来源：2023年巨量算数CMO调研-品牌版，N=127 此外，69%的CMO对ROI提升困难有明显感知。要达成“确定性”与“全局化”的行动目标，一方面需要各渠道资源配置的优化和行动的有效落地，另一方面也需要先进的度量体系建设支持决策，为后续行动提供支持。后者也成为美国营销科学学会(MSI)在2022-2024年的研究规划中的高优先级问题。 69%的CMO对营销ROI提升困难有明显感知 CMO对营销ROI提升困难的感知程度 感知度 29% 69% 2% 有明显感知 有一定感知 无感知 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 数据来源：2023年巨量算数CMO调研-品牌版，N=127 10 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 B PART 2023年 中国数字营销九大领导力思潮 01.以人为本 思潮一：坚信“人在哪里，价值就在哪里” 思潮二：正视内容在营销价值创造中的决定性作用思潮三：实现品牌与消费者的共振 02.科学提效 思潮四：主动接纳先进技术是未来增长的必选项思潮五：借助科学方法提升决策效率 思潮六：用科学工具看清生意、落地决策 03.全局增长 思潮七：推动生意的全渠道增长 思潮八：加速促成营销与经营的一体化思潮九：将“共同成长”根植于价值观 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 2023年 中国数字营销九大领导力思潮 B PART 01 以人为本 在用户消费心理和消费路径发生变化的当下，回归营销面向人的本质：缩短企业与用户的距离、解决用户的实际问题、实现品牌与每一个真实用户的情绪共振。 2023｜ 巨量引擎 CMO调研报告 思潮一： 坚信“人在哪里，价值就在哪里” 开篇观点 在品牌与消费者的“亲密关系”中，平台的角色非常的微妙：既要全能，又要无形——如果用单纯的“媒介”属性来看待一个平台，是无法充分调用一个消费者的品牌体验的。 ——VMLY&R(WPP)战略业务执行总裁王唯嘉 品牌与消费者一样，是鲜活且多元的。消费者因为兴趣、行为等聚类在不同的平台，品牌则以不同的内容，展现、解读品牌，并与消费者沟通。 ——酵色品牌联合创始人于小淳 企业在选择平台进行投放的时候，会根据自己的品牌营销策略，选择那些适配自己品牌调性的平台，为用户搭建一个自然舒适的营销环境，从而匹配用户对平台本身的定位和期待，最终达成转化率的提升。 ——源动力媒体中心总经理芦宝红 品牌和消费者的关系正在被重新演绎——图文、短视频体裁的品牌内容在触达到用户的第一时间就会形成点赞、 收藏、分享、评论等丰富的