抖音日用百货行业报告

抖音日用百货 行业报告 2023/04 APR CHANMAMA DATA REPORT @2023chanmamaAllRightsReserved 蝉魔方 序 个人护理增速减缓，低于行业平均水平，生活日用市场份额由2021年的 22.22%扩大到2022年的27.49%。 本文通过日用百货下人人护理、家庭清洁、生活日用和收纳整理四个行业的品类规模矩阵、趋势变化、卖点和价格带等维度分析行业趋势，洞察新增长赛道。 CONTENT 0102 抖音电商日用百货经营大类概览抖音电商日用百货行业格局与赛道洞察 ·抖音电商平台行业变化趋势个人护理家庭清洁生活日用收纳整理 ·各一级行业概况 ·洗发护肤 ·衣物清洁剂/护理剂 ·纸巾/湿巾 ·厨用小工具/厨房储物 ·身体护理 ·口腔护理 ·家务/地板清洁用具 ·家居香薰 ·家庭收纳用具 本篇报告数据时间范围：2021年1月1日－2023年3月31日 分析思路：先分析抖音电商平台行业变化趋势，以及日用百货各一级行业概况，再从上述四个一级行业品类规模矩阵、趋势变化、卖点和价格带变化等维度对以上行业进行分析与洞察 Chanmama2023DataReport 抖音电商日用百货 经营大类概览 蝉魔方01 Chanmama2023DataReport 日用百货超抖音大盘增长 ●日用百货行业处于抖音电商中上游位置，22年位列第七名。 2021-2022年抖音电商平台行业变化趋势 2021年行业销售额■2022年行业销售额2022年行业同比增速 NO.1 蝉魔方 NO.4 NO.2 NO.3 120.79% 抖音电商大盘2022年同比 增速 内护饰靴箱 包 肤 地厨卫 活百货 外运动户 家钟气 手表 蔬果 保健商品 材 音像配饰 玩具乐器 花绿植配摩托 宠物用品 居纺家数码具建 文创 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）//数据做缩放处理 Chanmama2023DataReport 抖音电商日用百货 行业格局与赛道洞察 蝉魔方02 个人护理蝉魔方 在个人护理中，洗发护发占比遥遥领先 市场规模表明，在个人护理当中，用户最在意洗发护发，其次是身体护理和口腔护理，这三种护理类型包揽了过半的市场份额。 个人护理行业增长最快的是眼部保健，该品类下的商品较为单一，以润眼液（洗眼液）为主，该行业有较高的入局门槛，入局品牌相对较少 TOP5品牌销售额占比高达98.75%，头部品牌KILALA/可啦啦占据绝对的垄断地位。 2022年个人护理一级行业增长规模矩阵 品类增长规模矩阵平均值显示列表导出数据 日用百货中，美容店设备等共计26个三级品美：2022年 市场规模TOP3的是洗发护发、身体护理。口腔护理，同比增长率TOP3的是服部保健、美容店设备、个护服务 增长率2022年眼部保健基础分析头部品牌 1w% ".销售额关联商品数 1w-2.5w10w-25w1057 圈选放大点击返回 8,00联部保健 6,000%关联科音号数关联小店数关联直播数关联视频数 品牌集中国 65 4,000% 122,651 同比 销售额占比27.41% 2.000%销售额占比12.66%销售额占比13.09% 口腔护理 身体护理口腔护理个护用具卫生巾/私处护理身体护理洗发护发 2,000% 市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 个人护理－洗发护发蝉魔方 产品消费具有周期效应，双十一是全年销售高点 抖音电商平台洗发护发市场销售额呈稳步上升的趋势，从总体的数据来看销售额在2月、8月、10月和11月较为突出，其中2月和8月临近开学不少品牌联合博主推出“开学洗护好物”系列种草视频，此外8月平台活动（818好物节）助力商家做促销推广；10月和11月逢平台双十一大促洗发护发属于日常刚需和消耗品，消费者在此期间可以低价囤货。 2021-2023年3月洗发护发二级行业每月销售额 每月销售额 “开学洗护好物”系列种草视频 开学季 818发现好物节 双十一开学季 开学季 818发现好物节 双十一开学季 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 个人护理一洗发护发蝉魔方 头皮护理注重祛屑与防脱固发，发质养护在意滋养柔顺与亮泽质感 头皮护理：去除头皮屑与防脱固发是用户的核心需求。 发质养护：用户最大的核心诉求还是亮泽、滋养柔顺和清爽蓬松，让头发看起来有质感。 从成分上来看，以氨基酸为代表的洗发护发成为市场主流，氨基酸洗发水优点有温和不刺激头皮、防脱止痒去屑控油和保湿性好等，本质上解决了用户防脱固发+去屑两大难题。还有一趋势是当前以主打植物精华成分卖点的洗发水正在快速崛起。 2022年洗发护发二级行业卖点分析 品类卖点分析2022年防脱卖点相关品牌2022年氨基酸卖点相关品牌2022年去屑卖点相关品牌导出数据 日用百货-个人护理-洗发护发，2022年 相关品牌和商品相关品牌和商品相关品牌和商品X 市场规模TOP3的是去屑、氨基酸、防脱，同比增长率TOP3的是植物精华、质感、滋养桑顺学出 品牌名称销售糖占比品牌名称品牌名种销售题占比 增长率高维 15000% 图选放大点击返图 植物精华 喜鲜花 进榜主利优淘 12000%进榜 南白进榜洗浅香进榜量宝利优润 9000% 6000% 3000% 进榜进榜 养养元尚进榜进榜进榜 免蒸顺滑固发防脱氨基酸去屑 -3000% 销售额占比9.82% 销售额占比15.03% 销售额占比 20.30% 市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 个人护理－身体护理蝉魔方 3月、5月和10月销售高峰期，季节消费效应明显 从全年的数据看，销售旺季出现在3月、5月和10月，恰逢春季、夏季和秋季，在6月和11月销售额下滑不明显，主要是618和双十一大促在支撑 根据蝉魔方数据显示，身体乳/霜/精油/膏是全年的主要消费品类；2022年3月高增长品类主要是脱毛膏/凝胶和止汗露/消臭剂；5月高增长品类主要是清凉止痒/防暑醒神膏/油/露、花露水和纤体绷带（隐形提胸带）；10月的销售高峰期受双十一大促影响，身体乳/霜/精油/膏销售额占比高达67.86%，临近冬季 消费者对身体皮肤护理更加关注，其他主要消费品类是肩颈/膝肘贴、颈霜/颈膜、暖宝宝和保暖贴这类保暖用品。 2022年身体护理二级品类趋势变化2022年10月-11月每日销售额 O一每月销售额 环比增长28.19%环比增长25.68% 环比增长55.67% 环比增长53.96% 2022年5月-6月每日销售额 22-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-1223-0123-0223-03 2805/1105/2406/0606/1907 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 个人护理一口腔护理 电子美牙产品值得关注，美白与清新是牙膏的核心卖点 蝉魔方 ·口腔护理配件和电子产品作为小众品类，增速在整个口腔护理行业中是最快的，其中口腔护理配件主要以冲牙器牙嘴的替换器为主；在电子美牙 产品中，可视超声波家用洁牙器卖的最好，实现了用户在家洁牙的需求。 ·牙膏作为日用消耗品，美白与清新口气是用户用核心卖点。 2022年口腔护理二级品类增长规模矩阵 品类增长规模矩阵平均值口显示列表导出数据 用百货中，牙膏等共计18个四级品类，2022年 市场规模TOP3的是牙育、电动牙刷、牙刷/口腔清洁工具，同比增长率TOP3的是口腔护理配件、电子美牙产品、牙刷头 2022年牙膏卖点销售额占比 一个人护理-口腔护理-牙育，2022 增长率2022年口腔护理销售额占比TOP5品类卖点列表导出数据 800% 6只膀护理配件 市场竞争详情商品卖点销售额同比 清新口气12.17%+275.40% 品类名称销售额占比销售额同比 电子美穿产品市场规模1,000w~2,500亮白10.88%+328.93% 400%牙刷头 增长率（(同比） 505.639 日用百货-个人护理-口腔护理牙育+141% 护龈10.37% +489.39% 平碗/赶签/牙线棒 日用百货-个人护理-口腔护理-电动牙刷 14.14% +6.22% 去牙渍4.48%+184.08% 0% 水牙线用冲牙器牙刷/口腔清洁工具 日用百货-个人护理-口腔护理-牙刷/口腔清洁工具9.47%+48.91% 清新 3.94% +1258.76% 去黄 3.58% +197.63% 海荷 3.32% +131.71% 电动牙刷日用百货-个人护理-口腔护理口腔护理套装3.79%+47.09% 基良口腔护理设备 日用百货-个人护理-口腔护 3.47% +9.92% 持久留香3.06%+827.95% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 个人护理一口腔护理蝉魔方 通过打造套装拉升定价，设备类300-500元商品的市场规模上升明显 2022年口腔护理（设备）高客单价商品增长趋势明显，300-500元商品市场份额最高，500-1000元商品增速最高。其原因一是电动牙刷以亲子装和情侣装的形式进行多支售卖；二是这个价格段内的洗牙器也卖的不错，集体带动了300-500元和500-1000元这两个价格段商品的增长。2022年口腔护理（用品）客单价在60元内的主要是单只牙膏，60元以上价格带主要是牙膏组合套装。30-60元价格带以具有“美白"功效的牙膏为主，90-120元价格带主要是敬修堂品牌的黄金香口牙膏套组，这款有牙膏深层清洁口腔，唇齿留香，牙齿洁白的功效。 2021-2022年口腔护理（设备）价格带分析2021-2022年口腔护理（用品）价格带分析 21年市场规模22年市场规模一一同比增长181.64%21年市场规模22年市场规模·一同比增长 535.73% 114.99% 56.02% 11.54% 0%105.04%110.32% -13.21%47.96% -59.74% 29.13% 3.21% % <10元10-50元50-100元100-300元300-500元 <30元30-60元60-90元90-120元120-150元150元以上 家庭清洁 衣物清洁剂/护理剂大促囤货心智渐显 蝉魔方 消毒用品在家庭清洁一级行业中，是增长最快的二级品类。由于12月疫情管控开放，消费者开始注重家庭环境和个人卫生的杀菌消毒，在用户 大量需求刺激下，消毒用品在22年12月GMV爆发级增长，从而带动了此品类在22年呈爆发增长趋势。 市场规模最大的衣物清洁剂/护理剂属于日常消耗品类，618和双十大促节点的销售额显著高于平时，消费者更愿意在大促期间囤货，由数据可 见，12月每天的销售额都居高不下，对应的商品卖点均是母婴可用的衣服消毒洗涤剂。 衣物清洁剂/护理剂 2022年12月热门商品 2022年家庭清洁一级行业增长规模矩阵相关品牌和商品商品主打 商品母婴可用 品类增长规模矩阵平均值三显示列表导出数据商品名称销售额占比操作 及品美，2022年 市场规模TOP3的是衣物清洁剂/护理剂、家务，同比增长率TOP3的是消毒用品、中老年护理用品、家务地板清洁用具 增长草 500% 菌选放大点击返回 《母婴可用》 23.98%d 2022年消毒用品规模概览2022年衣物清洁剂/护理剂每日销售额 618双十一12月 12月份销售额占全年8.17% 88.14% 中老年护理用品 豪私/皮具护理品卫浴/置物用具 泰麻环增清洁养家务/地板清洁用具 衣物清洁剂/护理剂 书场规椎 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 家庭清洁一衣物清洁剂/护理剂 对陈年旧衣有翻新效果的漂白剂增速最快 蝉魔方 在衣服清洁剂/护理剂当中，洗衣液、洗衣凝珠和洗衣粉作为市场衣物三巨头，22年包揽了73.8%的市场份额。