基于手机银行APP专区调研的客群精细化运营分析报告

商业银行零售经营“新赛道” ——基于手机银行APP专区调研的客群精细化运营分析报告 中电金信数字化转型咨询与运营事业部2023年04月 随着银行业竞争的不断深入及新客户增量日渐“到顶”，各家银行逐渐 从争夺新客户的“跑马圈地”阶段进入到深度经营存量客户“精耕细作”的新阶段，客群精细化经营趋势日渐显现。与此同时，零售客户习惯发生改变，手机银行成为商业银行深耕存量客户、聚焦重点客群的重要阵地之一。在此背景下，商业银行亟需以“客户”需求为中心，精准推荐所需产品，丰富相关场景服务，以实现客群精细化运营。 目前，国内主要商业银行均已针对本行重点客群在手机银行上建立了相应的用户专区（或对应版本APP），以客户需求为导向，快速提供更具吸引力、体验更为良好的个性化产品和服务，并面向客群开展各项运营活动，以实现重点客群的专区化、精细化运营。对此，中电金信数字化营销咨询团队调研了国内主要商业银行，从阵地运营、产品运营、活动运营等维度对当前手机银行客群专区的建设运营情况进行总结分析，分渠道揭示运营策略的触达手段，为商业银行做好客群精细化经营，提供经验借鉴和做法参考。 精细化运营 阵地运营 基于数据对客户进行分层分群分类，并配套有针对性的运营策略，提升客户经营质效； 产品运营 本研究将手机银行APP作为重点调研阵地，分析如何借助客群专区实现客群的精细化运营； 客群运营 聚焦商业银行如何通过产品管理匹配不同客群需求； 分析纬度主要包括用户运营、活动运营、内容运营、渠道运营； 客群触达方式 主要指如何将运营策略和金融产品传递给客户，触客方式包括站内触客和站外触客。 中电金信数字化营销咨询团队主要采用了使用调研、数据测算、专家访谈等方法，从领先商业银行做法经验、中电金信行业经验等多个角度对此次客群精细化运营专题展开研究。 研究范围 本报告以手机银行APP客群专区阵地调研为基础分析商业银行客群精细化运营策略。 研究方法 此次报告撰写过程中，中电金信数字化营销咨询团队开展了大量的商业银行手机银行APP客群专区使用调研，同时通过公开详实的数据测算与引用，尽可能“具像化、落地化”的向本《报告》读者提供观点论证。同时，团队成员采访了行业内部及公司内部专家，结合行业及服务经验，为读者提供有价值的观点输出。 研究对象 六大行 股份制银行 头部城商行 行业指导 中电金信研究院为此报告提供行业指导，在此感谢。 主题一：“因” 主题二：“研” 主题三：“剖”主题四：“策” 精细化运营背景，解答为什么做客群精细化运营？为什么选择手机银行作为主要运营阵地？等问题 基于手机银行APP专区阵地，研究分析商业银行如何做客群的精细化、线上化运营。 剖析专区运营效果，是否实现运营效益提升？存在哪些痛点问题？中小行如何解决成本效益平衡？ 作为数字化营销与运营国家队，中电金信提供客群精细化经营与运营策略， 助力商业银行“速赢”。 1零售增长乏力 1聚焦九类客群 重点关注客群 1经营能力和经营业绩提升 平安银行车主客群月活情况 例汽车金融客群月活跃用户数（万户）同比增速（%) 客户资产盘点与分析 老年客群 财富客群 私行客群 代发客群 36.10% 309 239 29.40% 356 客群划分与策略制定 2客户向线上转移 普遍关注客群 跨境客群车主客群年轻客群 2020 2 2021 痛点剖析 2022 15.10% 全流程运营陪跑与速赢 重点客群专区建设与代运营 3围绕客户需求搭建专区 建专区抓标签找特征定策略聚客群建画像察需求推服务 亲子客群企业主客群 2锚定四大模块 运营阵地金融产品配置客群运营战术客群触达方式 •痛点1:专区建设未能体现“差异化”； •痛点2:缺乏匹配的客群专属权益，如专属产品、活动、内容资讯等； •痛点3:数字化运营效果差，策略触达效率低； •痛点4:中小行实施客户精细化经营中面临诸多问题。 •以数据为支撑，以客户需求为中心； •全流程、全生命周期运营策略； •从“速赢”到“进阶”提升客群精细化运营能力，实现零售业务突破。 CONTENTS 01020304 主题一：“因”客群精细化运营背景 主题二：“研”基于手机银行APP客群精细化运营洞察 主题三：“剖”基于手机银行APP客群精细化运营总结 主题四：“策”中电金信客群精细化 运营解决方案 背景1：从主要银行近三年客户增速数据来看，零售金融市场覆盖度趋于饱和，新客增量放缓，银行间竞争加剧 洞察分析：在此背景下，零售客群经营必将从高速增长的“跑马圈地”阶段向深度经营存量客户的“精耕细作”阶段进行转移。由此，客群的精细化经营理念应运而生。 20.73% 2019-2021年主要商业银行零售客户同比增速变化情况 15.72% 15.70% 14.82% 14.40% 13.10% 11.17% 10.27%10.40% 10.28% 9.50% 7.10% 9.72% 9.32% 8.49%7.98% 4.67% 4.62% 3.76% 4.48%3.34% 3.53% 2.81%2.41% 201920202021 工商银行交通银行邮储银行招商银行平安银行中信银行南京银行中原银行 数据来源：银行年报、中电金信整理绘图 背景2：从手机银行渠道用户占比情况来看，大多手机银行用户数量占零售客户数比达到五成及以上 洞察分析：近年来，互联网及信息技术快速发展，零售客户行为习惯发生改变，越来越多的客户通过手机银行等电子渠道办理业务，手机银行注册用户数量占比和手机银行客户活跃量占比较高。因此，手机银行必将成为存量客户深耕的主阵地。 8.78 .7 3 46 7.267.04 主要商业银行手机银行APP渠道用户占比及用户活跃度情况 114.41% 98.27% 6 4.1 0% 6.59% .44% 57 4.17 35.73% 66.62% 4.69 31.98% 54.33% 3.26 65.29% 37.86% 44.29%35.56% 32.79% 54.76% 37.21% 32.50% 48.42% 1.5 1.49 1.5 14.42% 1.7335.85% 1.4 1.7 1.38 1.35 1.180.79 16.67% 23.91% 0.47 1.11 .53 0 0.19 .610.2 0.48 .430.16 0.240.19 0.013 0.040.0902.022 0 0 农业银行建设银行工商银行邮储银行招商银行光大银行浦发银行平安银行兴业银行南京银行中原银行 零售客户数（亿户）手机银行注册用户数（亿户）手机银行月活跃用户数（亿户）手机银行注册数占比（%)手机银行活跃用户占比（%） 数据来源：银行年报、中电金信整理绘图 现状总结：通过调研发现，目前头部商业银行均在手机银行APP搭建了重点客群经营专区阵地 洞察分析：商业银行通过专区实现客群聚类，构建出“客群聚类、客户画像、需求洞察、策略制定”为流程指引的精细化经营体系。 客群客户 聚类画像 需求策略 洞察制定 建立客群专区实现客群聚类抓取客户标签构建客户画像分析客群特征洞察客群需求定制运营策略客群精准服务 客群聚类，明确客群规模/价值/潜力等属性 •代发客群—代发专区 通过管理平台，抓取客户标签，构建客户画像 •客户时间标签 通过客户画像，分析客群特征，及时洞察客户需求 产品需求 根据客户需求，制定有针对性的精致化运营策略 阵地运营策略 •老年客群—老年版手机银行 •年轻客群—青春版手机银行 •财富客群—财富专区/财富版 •私行客群—私行专区 •车主客群—车主专区 •...... •客户产品标签 •客户统计标签 •客户评价标签 •客户基础标签 •客户行为标签 •营销特征标签 •...... •资产类产品 •负债类产品 权益需求 •通用权益 •专属权益 服务需求 •常规服务 •增值服务 •中间业务产品 •其他 •定制权益 •...... •专属服务 •其他服务 •阵地入口/服务指引 •场景功能精准设置 金融产品精准匹配 客群运营战术 •专属成长体系 •专属活动/内容运营策略 触客渠道精准排布 CONTENTS 01020304 主题一：“因”客群精细化运营背景 主题二：“研”基于手机银行APP客群精细化运营洞察 主题三：“剖”基于手机银行APP客群精细化运营总结 主题四：“策”中电金信客群精细化 运营解决方案 根据调研发现，商业银行为重点经营客群在手机银行APP建立经营专区 银行名称 主要商业银行精细化运营客群类型 代发 老年 财富 私行 跨境 车主 年轻 亲子 企业主 健身 乡村 军人 新市民 中国银行 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 农业银行 〇 〇 〇 〇 工商银行 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 建设银行 〇 〇 〇 〇 〇 交通银行 〇 〇 〇 〇 邮储银行 〇 〇 〇 〇 招商银行 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 平安银行 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 中信银行 〇 〇 〇 〇 〇 〇 〇 光大银行 〇 〇 〇 〇 浦发银行 〇 〇 〇 〇 广发银行 〇 〇 〇 〇 兴业银行 〇 〇 〇 〇 中原银行等城商行 〇 〇 〇 〇 〇 普遍关注客群 跨境客群 车主客群年轻客群 亲子客群企业主客群 重点关注客群 老年客群代发客群 •稳定、有钱、有•公私联动批量获得闲、有需求•数量多，AUM贡 •政策支持适老化献高改造 财富客群 •高价值客户 •在零售客户数量占比较高 私行客群 •高价值客户 •差异化、定制化 •AUM贡献高 洞察分析：我们发现，银行普遍重点关注老年客群、代发客群、财富客群与私行客群，此外，根据各自经营重点会差异化关注跨境客群、车主客群、企业主客群、年轻客群和亲子客群，后续客群精细化运营洞察将以这些客群专区分析为基础。 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、人才队伍培训、IT系统应用等内容，助力银行实现客户管理精细化、产品营销数字化、渠道服务一体化的战术级、可落地的 银行手机APP的精细化客户运营主要体现在阵地运营、金融产品配置、客群运营战术、触达方式四个方面 分析思路：我们将分析以手机银行APP为主阵地的差异化客群专区建设情况；通过金融产品配置情况总结分析不同客群需求下银行线上产品设置差异策略；分析客群运营战术，解析精准营销策略制定情况；洞察多阵地客群精准营销策略的落地手段。 阵地形式 阵地建设 页面布局 •新客引导 •页面设置 •…… 功能服务 •场景设置 •服务功能 •客群专属金融/非金融服务 客群专属手机银行功能区 •财富客群—财富专区 •私行客群—私人银行专区 •…… 客群专属手机银行版本 •老年客群—老年版/简爱版 •年轻客群—青春版/口袋校园 •…… 运营阵地 客户承接洞察需求 金融立足客群需求特征，配置客群专属金融产品开放产品货架满足客群多元化需求 产品专属存款 配置产品 优惠贷款产品 专属保险产品 个性化理财产品 存款 理财基金 保险国债 信用卡贵金属... 产品精细化 运营洞察 客群用户运营内容运营活动运营渠道运营 运营生命周期运营 战术会员体系运营积分权益运营 设置客群专属内容引用客群相关内容个性化页面设置 用户拉新活动产品转化活动 用户留存活动价值提升活动 线上渠道运营：网路渠道线上线下协同运营 精准营销 策略制定 客群手机银行触客短信通知智能客服媒体宣传企业微信微信公众号 策略落地 日常消息提醒/弹窗 触达首页专区入口指引 方式客群专区轮播图推送手机银行社群触客 专属活动信息通知专属产品信息推送动账交易信息贴尾 ....... 智能外呼活动邀请人工客服推荐 银行官网信息推送外部媒体信息推送 银行私域社群活动/产品推送 银行公众号推送 客群专属公众号推送 精准触客 @中电金信数字化转型咨询与运营事业部——涵盖组织规划咨询、管理体系咨询、精准营销咨询、营销策划运营、