基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告

基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告 基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告 中电金信数字化营销咨询团队2023年1月30日 1/72 基于手机银行APP的客群精细化运营分析报告 随着银行业竞争的不断深入及新客户增量日渐“到顶”，各家银行逐渐从争夺新客户的“跑马圈地”阶段进入到深度经营存量客户“精耕细作”的新阶段，客群化经营趋势日渐显现。与此同时，互联网及信息技术的发展，促使越来越多的银行客户通过手机银行等电子渠道办理业务，尤其是在新冠疫情爆发之后，消费者习惯发生改变，手机银行成为商业银行深耕存量客户、聚焦重点客群的重要阵地之一。在此背景下，商业银行亟需以“客户”需求为中心，精准推荐所需产品，丰富相关场景服务，以实现客群精细化运营。 目前，国内主要商业银行均已针对本行重点客群在手机银行上建立了相应的用户专区（或对应版本APP），以客户需求为导向，快速提供更具吸引力、体验更为良好的个性化产品和服务，并面向客群开展各项运营活动，以实现重点客群的专区化、精细化运营。对此，中电金信数字化转型咨询业务部调研了国内主要商业银行，从阵地运营、产品运营、活动运营等维度对当前手机银行客群专区的建设运营情况进行总结分析，分渠道揭示运营策略的触达手段，为中小银行做好客群精细化经营，提供经验借鉴和做法参考。 调研对象：国有大型银行、股份制银行和部分城市商业银行。 一、概述 （一）客群精细化运营背景 我国零售金融市场覆盖度趋于饱和，商业银行面临用户增长乏力、产品同质化严重、存量市场竞争激烈等问题，零售银行由“跑马圈地”进入“精耕细作”的新阶段，以“产品为中心”的服务方式也加速向“以客户为中心”转变，各家银行在客群精准化服务方面不断深入。 为了实现客群精准化服务，各家银行聚焦本行重点客群，在手机银行APP上建立客群专区，实现客群聚类和资源整合，同时以数据分析为基础，洞察用户行为，根据不同的场景和用户特征设计针对性的运营策略，为用户提供精准化服务体验。 （二）主要客群类型 整体来看，主要商业银行均关注的客群为老年客群、代发客群、财富客群和私行客群，对应建立了老年专区/老年版手机银行、代发专区、财富/私行专区以及财富/私行版手机银行。此外，不同银行还关注跨境客群、车主客群、企业主客群、年轻客群和亲子客群。 老年客群“稳定、有钱、有闲、有需求”，加之政策支持适老化改造，多家银行对该客群进行精细化运营。 公私联动使得银行拥有批量代发客群，代发客户数量占比和AUM贡献较高，因而成为商业银行关注重点。 财富和私行客群是银行高价值客户，需要重点维护。财富客户数量在零售客户数量占比较高，2021年年报数据显示，招行财富持仓客户数3778.66万户，占其零售客户总数（1.73亿）的21.8%；私行客户数量在零售客户数量的占比较小，但是资产规模较高，2021年年报数据显示，招行/平安/工行私行客户数量在零售客户数量的占比分别为0.07%/0.03%/0.03%，但是AUM占比分别达到31.51%/44.34%/13.68%。此外，与普通零售客户相比，此类客群产品/服务具有差 异化、定制化特征，需要在运营阵地进行差异化展示与服务。 根据银行年报信息和客群专区建设运营情况，下图总结了各家商业银行重点客群专区和特色客群专区。本报告二/三部分将重点分析重点客群专区。 图1主要商业银行客群专区概览 二、商业银行手机银行客群运营现状分析 （一）运营阵地建设 多数客群专区重点内容突出，突出显示客群专属产品/银行特色产品，精准传递产品/服务。代发、车主、跨境客群专区搭建了专属服务场景，通过专属场景功能精准连接客户。 多数银行在手机银行APP首页设置客群专区入口，引导用户直达，简化用户操作流程。光大等少数银行在老年专区和私行专区设置新客服务指南，及时解决客户疑问，有利于提升客户体验。 多数客群专区设置特色金融/非金融服务，满足客群延伸服务需求。金融服务方面，以基础金融服务为依托，设置特色服务功能，或者设置客群专属金融服务。非金融服务方面，多数专区围绕用户日常生活，匹配个性化服务。 图2阵地运营情况 1.重点突出精准传递产品 多数客群专区突出展示客群专属/银行特色产品服务，引导用户体验产品/服务。老年专区突出显示老年客群专属活动或银行特色产品（老年账户托管），代发客群专区突出显示员工服务，如电子工资单，财富专区突出显示投资服务专区，私行专区突出显示专属理财/专属产品模块。 值得注意的是，工行财富专区和平安跨境专区进一步细分客群提供对应服务内容，实现产品精准传递。工行财富专区突出显示针对年轻父母、老年、代发、财富小白等细分客群理财产品，平安跨境专区突出显示针对留学、旅行、外籍、跨境投资四类客群的产品和服务。 图3工行财富专区细分客群服务内容突出展示 图4平安跨境专区细分客群服务内容突出展示 2.专属场景精准连接客户 多数银行聚焦代发、车主、跨境客群专区，搭建专属场景，通过在特定场景下进行功能配置，精准连接客户。代发专区搭建了发薪场景和工作场景，如发薪场景下设置申领工资卡、电子工资单、薪税计算、薪酬统计等功能，为代发客群提供了一套全流程线上化实现的解决方案；车主专区搭建购车、用车、养车等专属场景，针对性设置新车分期、特惠洗车、车险购买等功能；跨境专区搭建了留学和出境游场景，从留学/旅行前/中/后细分场景出发设置功能和服务，提供全旅程陪伴服务。 图5代发/车主/跨境专区专属场景触客 中行老年专区搭建专属场景“品质生活”。从“医、食、住、行、娱、情、 学”等场景入手，推送老年专属服务/活动/内容。如：老年专属医疗健康活动、美食优惠活动、出行优惠活动、娱乐购物活动，以及养老服务和老年大学内容。实现场景服务与客户的精准连接。 图6中行老年服务场景 3.入口指引简化操作流程 多数银行均在手机银行APP首页设置客群专区入口，引导用户直达。主要差别在于，以工行为代表的商业银行，在首页设置客群专区/特色专区，汇聚多个专区入口，可实现不同客群精准承接。兴业/平安为代表的银行，仅设置重点客群专区入口，用户访问其他客群专区需自行搜索浏览，兴业银行重点设置代发客群专区入口，平安银行主重点设置车主客群专区入口。 图7主要商业银行客群专区入口指引 4.服务指引提升客户体验 多数银行客群专区缺少服务指引，光大、平安为代表的银行在老年专区设置使用指南，详细讲解专区功能服务，设置智能客服、视频客服、语音提问等功能及时解答疑惑，提升客户服务体验。农行、中行为代表的银行设置私行专区介绍、贵宾服务热线，打造私行客群专属服务体验。 图8老年专区、私行专区服务指引 5.特色服务满足延伸需求 多数客群专区设置特色金融/非金融服务，满足客群延伸服务需求。金融服务设置方面，主要有两种模式，一种是以基础金融服务为依托，设置特色服务功能，一种是设置客群专属服务。非金融服务方面，多数专区围绕用户日常生活，匹配个性化服务。 图9特色金融/非金融服务 5.1特色金融服务 （1）依托基础金融服务，设置特色金融服务 基础金融服务包括账户服务、支付结算、充值缴费等，亲子、年轻、车主客群在基础金融服务基础上，结合客群特征，进行特色化设置。 图10依托基础金融服务，设置个性化金融服务 亲子专区主要指中行“教育专区—亲子”和工行“工银爱宝贝”专区，两家银行从基础账户服务出发，设置个性化功能。中行设置学费监管账户，主要为解决培训机构缴费“跑路”问题，家长预付费后，学费全部进入监管账户，银行自动圈存冻结，开课后，可以按照一定的比例进行拨付，确保资金安全；工行设置子女托管账户，实现对子女账户管理，通过亲情转账等服务，增加家庭互动。 年轻专区多指学生客群，基于缴费充值等基础服务，设置校园卡充值、教育缴费等服务，需要银行与学校合作方可提供服务，中行单独设置了K12充值服务，方便线上教育培训班缴费。 车主专区基于缴费充值、贷款分期等基础服务，设置道路停车缴费、特惠洗车/加油/充电等服务，招行、浦发设置了汽车分期服务，申请便捷，审批快速，浦发汽车分期单独设置服务页面，可在线查额度、在线申请，进行贷款进度查询等。 （2）立足客群需求特征，设置专属金融服务 代发、老年、私行等客群专区针对客群需求特征，设置专属金融服务。下面将对典型客群专区进行详细分析。 图11专属金融服务 代发专区聚焦发薪和工作等需求，提供收支管理、发薪服务和员工服务。收支管理方面，平安银行单独设置收支管理服务“安薪管家”，支持客户将工资账户作为家庭开支主结算账户，可一键预设还款，支持偿还信用卡、车贷、房贷、付房租、生活缴费等，同时可综合打理薪酬，实现薪资智能化管理，支持他行卡实时转入、理财定时转入。发薪服务方面，针对客群“办卡—发薪—查薪—算薪”核心需求，通过设置申领工资卡、电子工资单、薪税计算、薪酬统计等功能，提供了一套全流程线上化实现的解决方案。员工服务方面，为满足代发客群日常与移动办公的需要，招商银行、平安银行、中信银行等亦在代发专区配置员工/人事服务、差旅服务、疫情防控等相关功能。 财富专区聚焦客群财富管理需求，相应提供相关金融服务，多数银行设置风险诊断/财富体检服务，例如，工行/光大设置风险测评服务，邮储银行设置财富体检服务。招行别具一格，设置了财富规划/资产配置服务，财富规划是招行为用户在成长、奋斗、养老等不同阶段，提供财富增值、子女教育、家庭保障、养老传承等个性化规划，资产配置是根据客户现有资产配置情况，结合客群风险偏好，为客户提供不同风险收益的投资产品。 私行专区聚焦客群定制化服务需求，主要提供定制化金融服务，包括投研策略分析、资产配置服务，根据客户投资需求、风险偏好等定制投资策略和资产配置方案，实现独立建账、动态管理，最大程度满足客户个性化投资需求。平安私人银行建立家族办公室，为客户提供包括但不限于财富规划及资产配置、家族信托、高端保险、企业治理和管理等服务。 老年专区聚焦客群养老服务需求，匹配养老金融服务。中行设置养老规划服 务，用户可查询养老金，并自行测算退休后收支情况，进行养老规划，招行设置了备老账户，资金专款专用，随手积攒，用户开立备老账户后，通过购买养老基金进行资产积累。 5.2特色非金融服务 年轻/亲子专区从客群日常生活入手，设置特色非金融服务。中信银行企业主专区针对企业经营管理，设置公司信息查询、转账明细、税收社保等非金融服务。 图12个性化非金融服务 年轻专区多提供优惠购服务，包括美食优惠券、商超折扣、优惠电影票、优惠快递券、证件照线上拍，旨在刺激消费，提升活跃度。值得一提的是，招行设置了“招牌学生价”客群专属优惠商城，产品种类主要是电子产品、日用品、零食。除此之外，中行设置了校友服务，用户需要持有中行校友卡（大学联名信用卡）方可享有服务，校友服务多是好友查询，组织查询，注重社交服务；建行设置了租房服务—“CCB建融家园”，该服务是建设银行旗下建信住房服务公司为广大租客、房东打造的一站式住房租赁综合服务平台，平台拥有真实优质房源，提供即时的租房行情，具备地图找房、通勤找房等形式多样的智能房源搜索引擎，可预约看房、在线签约、缴费支付、报修评价。工行设置了“求学宝”智能选校服务，主要是大学推荐、专业测评，还设置了爱心捐赠公益服务。 图13年轻专区个性化服务 亲子客群专区主要指中行教育专区—亲子，主要提供优惠购物、亲子陪伴相关服务。优惠购物方面，设置“超级优惠购”会员卡（1元日卡/5元月卡），可优惠价购优酷/美团/知乎等红包/礼品卡/会员卡，有利于刺激消费；亲子陪伴方面，设置儿童故事栏目“BOBO留声机”，支持声音定制，增加亲子互动，提供培训班购课、乐园门票购买等服务，同时设置儿童产品积分兑换商城，主要是儿童玩具和学习用品，包括儿童理发器、hellokitty联名行李箱等。 图14中国银行亲子专区特色非金融服务 案例：中信银行企业主客群专属非金融服务 中信银行企业主专区从企业经营服务入手，为企业主客群提供专属服务。具体来说，企业经营方