巨量千川图书行业手册

图书千川生意经 巨量引擎内容消费业务中心出品 巨量引擎内容消费业务中心出品 -39.7% 图书实体店 同比增长率 -15% 平台电商 同比增长率 -15% 垂直及其他电商 同比增长率 +60% 短视频APP电商 同比增长率 +170% 抖音图书电商GMV 22年7月对比21年8月 2021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/1 数据来源：北京开卷-《2022上半年图书零售市场报告》 短视频GMV历经3-4双月波动后迅速回弹，直播GMV呈现稳步上升趋势 +8% 短视频GMVVS1月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 +47% 直播GMVVS1月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 直播ROI 短视频ROI 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 直播消耗 短视频消耗 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 直播与短视频消耗比例约4:6，直播ROI相比短视频ROI提升63% 数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 图书 抖音 自营商家分销 店播 获取订单 短视频 获取订单 优秀素材供给千川投放 千川投放 优秀素材 获取订单 发布视频 小店随心推测试 KOL 品牌声量 KOC 订单返佣 KOC 分销模式 第1个问题 短视频爆品=50%选品+40%素材+10%投放 科 学 选 品 品类拓展 行业复盘追爆品 月度预测选新品 行业榜单潜力品类 选品思路推荐 选品*素材*投放 选品策略 测品周期：建议7-10天 测品数量：选品可2-3个其他平台爆品+1个潜力新品 推荐逻辑 高订单类目&商品 每月爆品预测&追踪 每个月可联络对应直客获取 教辅、童书、绘本仍作为平台三大热门类目，继继续保持高速增长 工具书作为潜力品类可重点突破 选品*素材*投放 内容消费-图书行业月度营销日历内容消费-行业跑量期选品策略指导 选品*素材*投放 行业品类研究策略 四大名著海外经典 幼儿英语启蒙儿童原版绘本 文学漫画小说漫画 近2年TOP爆款 平台热卖榜单推送 内容消费-千川TOP图书商品内容消费-图书品类爆品库内容消费-营销节点选品指南 选品*素材*投放 站外选品平台参考 第三方选品平台：有米云，二郎查结合自身供应链优势造品 短视频爆品=50%选品+10%投放 选品*素材*投放 圈定人群 •如果你家孩子一不顺心就哭闹， 那么一定要给孩子看这套书 •如果你是xx的家长，家有x岁-x岁的孩子，一定要看清华妈妈推荐的这套 •如果家孩子正处于x岁，那么 一定要看看 视频引出 •问句引出型 那些从小就读史书的孩子后来都怎么样了？ （参考刘媛媛口播） 为什么不要让孩子轻易读这套《》？因为孩 子一旦读了，就(反转)（参考王芳口播） •真人口播+书展示 真人推荐+情感的表达+过渡到图书 你家孩子是不是写作业的时候爱磨蹭呢？拖到晚上十点还没有写完！ 视频收尾 •突出性价比 结合产品价值处理话术 •呼吁购买 建议您可以为孩子选择一套书，点击屏幕 下方的落地页下单购买 选品*素材*投放 素材质量 创意类型 ❌ 计划堆积 消耗量级 广告创意要不断靠近内容，原生化 选品*素材*投放 本书能解决的问题 针对的人群使用场景中常见误区，错误操作 通常会忽略的点 01 引入问题带入场景 影响力：突出大众对其的认可，建议信任 产品背书：名家，名人评论推荐 内容解读：数字化更直观（xxx个小故事，xx个典型案例），整套书解读成长意义，对应单册解读达成目的； 02书籍内容解析 有什么作用→能改变什么→能达成什么 03带来的好处 短视频爆品=50%选品+40%素材 筹备阶段 围绕品提炼卖点，知识内容 制作口播，混剪，真人出镜等不同场景的素材 确定大致的购买人群和出价空间 测试验证 测出价：阶梯出价 测素材：多种类型素材在不同的广告类型验证 测定向：徕卡，系统推荐，达人相似分搭广告组测试 测产品：随心推，PC千川，极速多路投放，明确投放方式 聚焦跑量 定基调：结合测量的CTR,CVR,ROI验证组合可行性 聚焦跑：测出量的素材类型换脚本多拍几十套 稳跑量：素材+定向逻辑+产品玩法（仅限PC专业版）小店随心推找平衡点（roi和跑量的平衡点） 平台工具 增长明显空间广阔 3大核心优势验证 2020-2021年抖音图书出版搜索趋势 2021开学季 效果好 ROI高于信息流30-50% 周期长 计划衰退慢，持续跑量4个月仍高效出单 后端强 转化率高，退货，客诉问题少 2020开学季 202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112 2020-2021年抖音图书出版搜索趋势 某图书教辅类商家 9月2日-9月7日逐步新建计划度过冷启动期，此后稳定投放 ROI均值1.81峰值2.28 某图书演讲口才类商家 8月26日逐步新建计划度过冷启动期，此后稳定投放 3个月单账户搜索跑量25w，搜索投放：信息流投放=2：3 ROI连续破2 创意重复度低 总计划数：8条创意计划数：25条视频素材：20条 关键词：智选流量+广泛匹配 定向：只限制地域；出价/客单价=55% 每日上新基建 每日上新计划数：3条；每周更新视频素材1-3条 关键词：智选流量+广泛匹配；定向：只限制地域；出价/客单价=63% 50%选品+40%素材+10%投放 爆款短视频 行业复盘追爆品月度预测选新品行业榜单潜力品类选品思路推荐 提升素材质量提升素材创意支付ROI 快速测品千川搜索 第2个问题 短直双开带来GMV显著增长，同时提升ROI 数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 2022-02-21 2022-02-22 2022-02-23 2022-02-24 2022-02-25 2022-02-26 直播人群 2022-02-27 2022-02-28 2022-03-01 2022-03-02 2022-03-03 2022-03-04 人群重合率仅 6% 2022-03-05 2022-03-06 2022-03-07 2022-03-08 2022-03-09 2022-03-10 2022-03-11 2022-03-12 2022-03-13 2022-03-14 短视频人群 2022-03-15 2022-03-16 2022-03-17 2022-03-18 2022-03-19 2022-03-20 2022-03-21 2022-03-22 只做短视频 2022-03-23 2022-03-24 2022-03-25 2022-03-26 2022-03-27 2022-03-28 2022-03-29 2022-03-30 2022-03-31 2022-04-01 2022-04-02 2022-04-03 2022-04-04 2022-04-05 2022-04-06 2022-04-07 VS 2022-04-08 2022-04-09 2022-04-10 2022-04-11 2022-04-12 2022-04-13 短视频+直播双开 日均GMV提升286% 平均ROI提升10% 2022-04-14 2022-04-15 2022-04-16 2022-04-17 2022-04-18 2022-04-19 2022-04-20 2022-04-21 2022-04-22 2022-04-23 2022-04-24 2022-04-25 2022-04-26 2022-04-27 2022-04-28 2022-04-29 2022-04-30 2022-05-01 2022-05-02 2022-05-03 2022-05-04 2022-05-05 2022-05-06 2022-05-07 2022-05-08 2022-05-09 2022-05-10 2022-05-11 2022-05-12 2022-05-13 2022-05-14 2022-05-15 2022-05-16 2022-05-17 2022-05-18 某客户短直双开案例 2022-05-19 2022-05-20 2022-05-21 2022-05-22 2022-05-23 2022-05-24 2022-05-25 2022-05-26 2022-05-27 2022-05-28 2022-05-29 2022-05-30 2022-05-31 2022-06-01 2022-06-02 2022-06-03 2022-06-04 2022-06-05 2022-06-06 2022-06-07 2022-06-08 2022-06-09 2022-06-10 2022-06-11 2022-06-12 2022-06-13 2022-06-14 2022-06-15 2022-06-16 2022-06-17 2022-06-18 2022-06-19 2022-06-20 2022-06-21 短视频GMV 2022-06-22 直播GMV 2022-06-23 2022-06-24 2022-06-25 2022-06-26 2022-06-27 2022-06-28 2022-06-29 2022-06-30 2022-07-01 2022-07-02 2022-07-03 2022-07-04 2022-07-05 2022-07-06 核心策略 货品 打造爆品 直播间 高讲解时长覆盖 流量 精细化流量投放 直播间 立标杆 专攻2-3个重点直播间 模仿行业优质直播间经验，为后期规模化矩阵制作间做打板。 育新人 挖对标的直播间学习录屏直播话术纠正调整 鼓励团队内部直播老带新成长 货品 选单品 爆品带动生意增长，建议选择高毛利润的刚需品类， 例如：学霸笔记、课前预习单等 单品： 小学词语积累大全 单品： 小学学霸笔记 流量 缓控制 持续投放 保本的情况下持续投放，做好直播间和账号运营； 粉丝积累 粉丝规模做到达人水平后再控制流量结构 3-4月直播 直播间 重点直播间打造标杆 VS5-6月直播 直播GMV提升4倍千川ROI提升14% 直播TR降低17% 货品流量 核心爆品带动生意增长匹配单品千川带来精准流量 数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 关键问题 备注：客单价非常高的单品不作为爆品考虑 单品GPM=单品ctr*单品cvr*客单价*1000 找到单品GPMTOP3 找到爆品后怎么做？ 高GMV 拉长讲解 时长 不断重复推 爆品 时长控制产品出现讲解方式引导跑量 35秒之内 •引流跑量的视频一般控制在5s-59s之间 •30s以内的占67% •平均视频时长在17.4s 3秒之内 •引流视频的平均看播时长是3.2秒 •前3秒出现的内容53%为上品展示 去价格强内容 •跑量引流视频89%没有介绍价格，82%有试用场景 文字贴纸+语音口播 •原声混剪>语音口播> 一镜到底 推广形式 专业推广-控成本投放 放量投放nobid 极速推广 产品出现 只选择直播间下单 成交 创意形式 只选择视频 程序化创意与自定义创意 搭配测试 计划出价 按roi配置出价 出价=产品卖价/考核roi 计划预算 初始设置10-20个转化及时放量（预算触及80%被 限流） 计划数量 素材计划较少：一