电商营销行业：2023巨量千川营销通案

2023巨量千川 营销通案 Content目录 Part：1 电商营销行业趋势 Part：2 Part：3 巨量千川平台价值与产品体系巨量千川营销实战攻略 Part：1 电商营销行业趋势 需求在变：用户开始重新审视消费需求 理性消费“生活刚需”的同时，寻觅美好生活体验 90 % 消费者表示将实现个人价值、身心满足的必需品放在购物清单首位 76% 消费者购物前决策更为谨慎 谨慎挑选生活刚需 非必要不买 “疫情期间养成了节约的消费习惯，不盲目跟风消费，不乱花钱” 投资美好生活体验 性价比 “学会了精打细算，追求高性价比 ，买东西的时候会掂量值不值、利用率高不高。” 某男士素颜霜抖音月销量提升 100% 本地、周边旅游订单占比飞盘成交额同比增长 65%883% 男⼠专属个护 微旅⾏ 本地周边人群花费同比提升 30% 户外露营相关成交额同比增长 1596% 数据来源：DATA100《2023消费趋势洞察报告》；抖音921好物节，2022.9；《2023快消行业营销白皮书》；携程《2022年国庆假期旅游总结报告》；新抖 比如像买马桶垫,可能我一开始想买一个贴的,但 在抖音上搜出来第一个推荐的是套着的,看 到视频不错,色彩和款式也是我喜欢的,我就买了 在抖音上买过一个除螨喷雾,就是那种写着广告的,视频里会有一个场景介绍。当时我刚搬家没多久,就直接点视频的购物车链接下单了 行为路径在变：多元需求的背后，用户消费旅程空前复杂 明确意向+信息检索 用户在决策前会在内容平台进行深度 信息检索 78% 主被动需求交织产生、互相激发 用户曾被抖音内容激发购物兴趣93% 用户享受即看即买 65% 需求激发+即时满足 数据来源：《2022混媒时代新营销研究报告》 用户的行为变迁为营销提出了三大挑战 70 % 2023vs2022 消费者决策触点增加 用户消费行为难以捕捉 用户触点多元分散 种收一体的高效链路 打造一体化的整合场景体验 用户信息过量难以触达营销与经营一体放大内容影响力 数据来源：群邑山海今，2023 抖音电商升级为“全域兴趣电商” 「货找人」的内容场&「人找货」的货架场两大路径协同经营，实现高效的转化承接 货找人 短视频 深度兴趣种草 直播 规模化爆发场 商城 稳定的导购场 搜索 精准需求匹配 人找货 内容场景 货架场景 店铺 沉浸浏览收藏复购 兴趣激发全域承接 营销 扩大流量全局加速 用户行为 刷抖音 “店铺” 问或买 “搜索” 复购 “商城/店铺” 逛 “商城” 商城-频道活动 商城-猜你喜欢 用户旅程全场景、全触点联动，激发生意新增量 兴趣激发 消费者购物需求明确/强烈程度越来越高 需求承接 用户需求 发现 逛街 搜索 复购 短视频/直播进店铺 用户触点 首页一级入口 活动频道区 猜你喜欢 综搜、垂搜等搜索频道 商城-购后工具栏主页-店铺/橱窗 Part：2 巨量千川平台价值与产品体系 巨量千川践行着加速、放大电商生意的使命 25%+ 电商新用户在被巨量千川广告 触达后完成首次下单 20%+ 抖音电商全年有20%+的 用户订单来自巨量千川 85%+ 巨量千川商家的GMV渗 透率达到 44% 巨量千川广告ROI 同比增长 2022vs2021 数据来源：巨量千川，2023年4月 巨量千川升级为全域兴趣电商一体化智能营销平台 托管自动化 生意全流量拓展用户全旅程影响生意全场景渗透 新增巨量千川商品卡推广覆盖商城流量 新增品牌种草场景能力 实现巨量千川平台的种收一体 新增场景化解决方案降低经营门槛 营销经营一体化 全域调控 新增全域推广，全局调控生意 托管自动化 全域调控 全域推广，调控全局流量的推广方式 全域推广是巨量千川竞价推广之下区隔于标准推广的另一种推广方式 调控付费+自然整体流量 提升整体ROI稳定性 投放由系统主导 全域调控 三大关键动作，实现全域推广的高效投放 全域推广第一阶段，支持直播间整体ROI稳定前提下GMV规模的扩大 设定整体ROI目标 根据生意整体状态 人工设定投放的整体ROI目标 专注直播间内容经营 围绕直播间装修、主播话术、福利激励设置、组货等加大直播间内容的优化 预先设置投放规划 对整体投放规划进行前期的规划设置 生意全流量拓展 巨量千川商品卡推广，抢占货架场流量先机 商品卡是抖音商城货架场新增量 1.6亿 抖音商城日均UV 30% 货架场 GMV占比 40%+ 商品卡订单 GMV占比 商品卡推广助力抢占增量先机 30%+ 使用商品卡推广vs未使用商品商城猜喜自然曝光流量提升 7万 使用商品卡推广的客户倍速增长 1月上线以来，截止4月底突破 商品卡是货架场景下展现商品信息的卡片 巨量千川商品卡推广是首款支持投放至抖音商城的产品 数据来源：2023年抖音电商平台介绍；巨量千川，2023年4月 生意全流量拓展 巨量千川商品卡推广，覆盖商城黄金流量 抖音商城猜你喜欢（全部推荐场景） 商城首页 商品详情 订单列表 订单详情页 其他位置 搜索结果页 抖音综搜 商品垂搜 商城内搜索 生意全流量拓展 巨量千川商品卡推广，便捷开启高效投放 Step1商品甄选 价格竞争力强 优化商品到手价到合理区间 在「猜喜入池」商品中优先选择: 稳定日销 抖音商城日销GMV>100 商品信息完善 头图/标题/商详页/评论完善 投放方式 「控成本投放」 计划基建 保持每日新建计划数，每条计划下的创意至少有2条优质方图素材 素材准备 准备优质的方图素材，避免频繁直接拉取抖音小店商品头图 出价设置 建议为普通计划1.2倍 预算设置 建议计划预算≥出价*20 创意设置 自定义创意或者程序化创意 计划设置 Step2创意调优 头图优化 完善商品展示、图片背景图片调性、卖点信息 标题优化 体现基础信息、核心利益点符合平台规范 商详和评论优化 管理优质新评论的排序展示印象词 Step3开启投放 计划入口 推商品-日常销售-商城广告 商品选择 商品需要是【猜喜入池】的标签商品 用户全旅程影响 巨量千川拓展品牌种草能力，实现种收一体 种草 转化 A1 A2 A3 A4 A5 IP项目 品牌大曝光/互动产品 人群种草（种草通-竞价） 通投广告 商品加热 搜索广告 直播加热 商城广告 品牌种草要找对人群、做爆货品、做好场域 品牌种草三件事——人群种草/商品加热/直播加热 人找到品牌想种草的人 人群种草（种草通-竞价） 生意的整体增长，靠持续的人群破圈从而做大品牌 用户全旅程影响 货找到想买货品的人 场增加成交场的人 商品加热 直播加热 新品加热快速卡位，爆品加热活得更久做好货品生命周期 找到直播间有效看播及互动人群，协同自然流量提升GMV 用户全旅程影响 精准锁定核心目标和关键行为，实现人群货品和场域的高效种草 人群种草：高效获取A3种草人群 以新增A3（问询）为优化目标灵活竞价 商品加热：精准定义用户对商品的关键兴趣行为 商详页有效停留 商品的 关键兴趣行为 商品加购 直播加热：精准识别真正对直播间感兴趣的用户行为 购物车点击 商品点击 TrueView （有效看播） 3mins有效观看 直播间评论 生意全场景渗透 场景化解决方案，满足细分场景的差异诉求 打通场景 人群经营 新客转化 人群种草（种草通-竞价） 货品经营 商品加热 节点营销 活动成交保日常销售 场域经营 直播加热 直播结算优化 跨越周期 短时转化>>长周期转化 丰富的细分场景 差异化的投放方案 系统预配置的投放模版 生意全场景渗透 新客转化：一站式获客能力，打造新客增长正循环 找到未购新客 结合品牌投放人群标签系统智能探索未购人群 实现一键托管 预配置的产品组件自动化高效投放 看到新客贡献 披露投放后的新客数据新客贡献一目了然 为投放决策提供科学参考 生意全场景渗透 活动成交保：产品与政策双保险，实现大促的稳定增长 系统主导投放 找到ROI与GMV增长 黄金平衡点 平台保障政策 提供万无一失的政策支持 锁定商家大促增量人群科学的兑现政策 定制适配的出价 测算预期ROI下的确定GMV增量 15% 测试期间，在客户预期ROI内 GMV增幅达到15% 明晰的保障规则平台承诺权威保障 生意全场景渗透 直播结算优化：以结算率为优化目标，拉动深度转化 结算效果提升 浏览后点击 点击后下单 下单后成交 成交后结算 针对结算成本出价结算率和结算GMV提升 人群更加精准 优化目标更深 精准锁定结算意愿度较高的用户 结算ROI稳定 结算——用户下单支付并截至数据统计时间未产生退款 流量竞争力显著提升结算ROI稳步提升 生意全场景渗透 长周期转化：探索决策周期长的高意向人群 兼顾优化实时 + 七日转化目标 高效转化加粉/加购高意向人群 90% 测试期间，长效出价7日 GMV增幅达 10% 长效出价的增量 转化人群达 巨量千川 全域兴趣电商下的一体化智能营销平台 巨量千川PC端 小店随心推（移动端） 巨量引擎APP-千川版（移动端） 抖店内嵌千川入口（PC&移动端） 百应内嵌千川入口 广告类型 图文 效果广告 短视频 品牌广告 直播 搜索 商品卡 推广方式 标准推广 提升投放效果及效率，满足不同生意场景及营销目标 全域推广 稳定直播间整体ROI，提升GMV 投放目标经营场景 推商品 推直播间 日常销售 新客转化 人群种草 商品预热 直播加热 活动成交保 推广分析 竞价数据品牌数据 数据洞察 场景价值 新客价值分析品牌种草价值商品加热价值结算价值看板 营销评估 今日直播 直播广告复盘商品竞争分析素材分析 长周期转化价值 投放能力 投放方式 控成本投放放量投放 转化目标 直播间粉丝直播间评论直播间下单直播间成交直播结算优化 商品点击支付ROI 人群定向 DMP人群包基础定向行为兴趣定向抖音达人 …… 自定义 平台工具智能顾问 托管 自动化投放：直播托管、商品托管、搜索托管 创意工具 创意管理创意制作创意榜单 投放工具 定向管理智能起量评论管理 巨量问问 优化工具 账户工具 账户查询 自动规则清理助手任务中心流量分析 Part：3 巨量千川营销实战攻略 巨量千川实操攻略 大促/节点爆发 新品/爆品打造 种收协同营销助力，收获确定性生意增长全周期助力，营销一体全域爆发 3C数码 服装服饰 美妆个护 食品饮料 母婴洗护 营销与经营协同，助力全行业生意规模扩大&长期增长 大促/节点爆发：种收协同营销助力，收获确定性生意增长 大促阶段 蓄水种草期 活动爆发期 策略方向 提升品牌认知，深化人群/商品/品牌种草 新客转化+老客复购运营 高效拉新复投转化搜索截流商城占位 巨量云图 GTATM 机会人群 行业趋势洞察 达人营销 内容实验室 单品分析 品牌搜索 直播分析 投后结案 营销能力 品牌曝光 IP项目 大曝光：开机位/有刷必应/信息流 互动：挑战赛/任务/话题 巨量星图 达人种草，小蓝词承接转化优质素材供给品牌广告 巨量千川投放 巨量千川 种草通-竞价商品加热 直播加热 巨量千川 新客转化 全域推广 活动成交保 商品卡推广 长周期转化 直播结算优化 大促/节点案例 AMIRO觅光：全场域联动加速818大促生意爆发 背景 作为面部美容仪龙头品牌，面临国外高端品线亦步亦趋的竞争压力；为保障市场份额，需要借助高端新品线实现人群破圈，拿到更多生意增量的同时促进长效正向经营。 效果 新品活动期GMV环比增长210% 818当天品类GMVTOP1 明星X达人大场发力拉升产品认知直播间差异化布局，生意提效重视货架