2023零售消费品牌DTC运营指南研究&案例研究报告

2023零售消费品牌DTC运营指南 —零售消费品牌DTC转型模式&案例研究— 极致零售研究院（SRI）出品2023年二月 2023零售消费品牌DTC运营指南 —零售消费品牌DTC转型模式&案例研究— 极致零售研究院（SRI）出品二0二三年二月 GUIDE#01 DTC是一种商业模式 DTC转型几大关键成功要素 GUIDE#02 DTC打法解析 不同类型不同阶段企业的不同打法 GUIDE#03 DTC转型落地 转型（DTC）的组织构成、特征及人才结构 序言：DTC模式转型是零售升级的一种必然 王晓锋 极致零售研究院（SRI）院长 首席研究员 实体零售企业数字化转型战略顾问 DTC成为一个热词。 我们看到一些快速崛起的新消费品牌通过DTC模式，抓住社交/内容/兴趣电商红利窗口的同时，短时间内创造各种话题打造品牌声量，在提升品牌影响力，在短时间内完成了对品牌的塑造；另外一方面，当同行们受困于“新人群、新消费、新渠道、新产品”四新变化无从下手之时，有些传统品牌借助DTC模式，造就了二次增长的浪潮。 当下，DTC在中国已经成为不容忽视的增长模式，从新能源汽车（特斯拉）、运动（安踏）、美妆（花西子）、内衣（蕉内）、咖啡（三顿半、隅田川等）、潮流玩具，到宠物、零食等各个消费领域，以指数级的速度在增长。 而今，中国经济由增量步入存量时代，零售消费品企业如何实现新的增长？就看谁离消费者更近，谁就能把握未来，以消费者为本，直面消费者的DTC模式，必将成为越来越多品牌发展的必然选择！ 由于DTC刚刚兴起，尚未形成公众认知，有人把DTC等同于私域，也有人把私域作为DTC的一种落地形式。 随着消费升级，技术升级，进而驱动了营销模式的升级，DTC动摇了“厂商十广告商十渠道商”的消费市场传统套路，提供了“线下+线上”融合模式，“产品+内容+互动”的打法。 2023年，零售消费品牌企业如何转型DTC？我和极致极致零售研究院（SRI）同仁们，研究了数十个品牌， 其中涵盖老中青、传统与新锐的代表品牌在面对DTC时代下的变革，分别采取的举措和未来会面临的挑战。与此同时，我们也专访了数字化服务商代表企业，他们从技术方的角度提供了一些技术层面最佳实践的案例。我们从中萃取了从「代理｜经销模式的品牌商（厂商）」、「新锐国货品牌」、「全直营类型的品牌」三种不同类型企业转型「DTC」的策略与路径；以及针对「初创型新品牌企业」、「扩张期成长型品牌企业」、 「成熟领先型品牌企业」三种不同经营阶段企业转型「DTC」的不同打法、组织如何赋能DTC转型落地。 以期能为零售消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。 2023消费品牌｜实体零售数字化（DTC）转型运营指南 逻辑框架 洞察：DTC转型痛点 往哪里转怎么转 谁来转 认知 方法 组织 破解：DTC转型之困 零售消费品牌&实体企业零售数字化（DTC） 战略维度：数字化转型，往哪里转？ 转型之困 路径维度：数字化转型，怎么转？ 三大痛点 组织维度：数字化转型，谁来转？ 判断趋势，发掘商业新机会，如何用数字化为用户创造价值 实施路径：需要找到通向战略的路径和把握关键节点，让数字化转型为业务赋能 数字化管理模式创新和组织文化变革，包括组织保障/数字化团队建设：兵马粮草/排兵布阵，新型能力的建设，让数字化提升运营效率 问题 困惑 从数百个反馈中汇总出21个现象 路径探寻 1.在全渠道运营中，您遇到哪些痛点？ 2.推进线上线下协同过程您遇到哪些问题，有哪些期待？ 数字化时代下变局 新商业模式 数字化营销下新增长模式 3.核心用户群体是哪些？ 5.用户购买频次低的主要原因是什么？ 4.“获客、激活、转化、留存、复购”环节中， 哪个环节最薄弱？ 数字化下品牌新玩法 底层逻辑 数字化下用户运营模式 渠道 效率低 营销 成本高 进店 客户少 线上 运营提效 赋能线下 线下 具备互联网运营能力 利益 分配机制 客户 类型多样化 增量 客户加速 存量 客户留存 转化 难 新增 少 吸引力 弱 产品 消费频次低 运营 缺乏工具 和手段 服务 缺乏亮点 体验 有设计 乏执行 前端 体验好 后端 吐槽多 私域 不等于促销 客户 活跃度低 运营 不系统 6.用户体验流程（跨线上线下）是否有专门的设计，哪个环节反馈最好？哪个环节吐槽最多？ DTC战略引领零售品牌增长的法门 7.私域运营做过哪些动作？目前存在哪些 问题？ 认知 方法 落地 目录 CONTENT 01 03 认知：DTC是一种商业模式 1.DTC≠私域运营≠电商 2.什么是DTC？ 3.DTC模式和私域的关系 4.传统模式与DTC创新模式的对比 5.转型DTC几大关键成功要素 落地：组织赋能DTC 1.DTC转型赋能业务所需的新型能力建设 2.企业数字化转型（DTC）的组织构成 3.企业数字化转型（DTC）的组织特征 4.企业数字化转型（DTC）人才结构 5.DTC转型，执行力是落实战略的重要动力 方法：DTC打法解析 02 1.DTC打法解析之（1） —不同类型企业的不同打法 「代理｜经销模式的品牌商（厂商）」转型「DTC」的策略与路径 「新锐国货品牌」转型「DTC模式」的策略与路径 「全直营类型的品牌」转型「DTC模式」的策略与路径 2、DTC打法解析之（2） —不同经营阶段企业的不同打法 初创型新品牌的DTC打法 扩张期成长型品牌的DTC打法 成熟领先型品牌企业DTC打法 PART1：DTC是一种商业模式 01 DTC≠私域运营≠电商 02 什么是DTC？ DTC模式和私域的关系 03 04传统模式与DTC创新模式的对比 05 DTC几大关键成功要素 1.1-DTC≠私域运营≠电商 DTC≠私域运营≠电商 DTC是一种商业模式 案例 产品开发 把产品投放到电商、便利店、社群等各种渠道，测试收集用户对产品的想法，进而迭代产品的口味、甜度和外观颜值设计等。借助大数据动态追踪消费者回馈，及时调整产品，再批量生产。 渠道 产品投放市场后，打通线上线下渠道 营销 使用各种新兴媒体触达消费者（营销） 借助私域深度运营用户。最终通过数字化赋能建立用户数据平台，并将数据引入到品牌的决策过程（如生产、销售、传播、营销等），形成DTC闭环。 版权所有©2023极致零售研究院(SRI)保留所有权利。 www.jizhilingshou.com DTC、私域运营、电商三者最大的合集则是用户资产的沉淀。不是把私域当作免费且无限触达的手段，而是将其打造成帮助品牌形成认知→购买→留存→回购→认同的价值闭环。 8 DTC≠私域运营≠电商，它是一个涵盖产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后的系统工程。 产品开发生产物流供应渠道布局品牌推广产品交付服务与售后 商家无法直接触达自己的消费者，用户都是属于平台的 线上&线下｜公域&私域 公域（电商/线下客流） 是线上线下一体化的品牌自主经营阵地 DTC（商业模式｜战略层面） 私域 产品研发——渠道——营销——交付——服务与售后（数据打通） 1.2-什么是DTC？ 什么是DTC？ DTC模式虽起源于互联网技术，但它本身不仅仅一种技术，而是一种新的商业模式。 传统品牌时代，单向输出模式 屌丝仰视 隔岸观望 消费者 港台明星 高高在上 品牌 门店 （位置取胜） 经销商 （渠道为王） 媒体/广告 采购 研发生产物流配送 经验驱动 层层加价&牛鞭效应 仰慕关系：心理、物理距离很远，难以互动，信息回流慢 传统品牌就像港星张曼玉/周慧敏，品牌在用户心里是偶像地位，高高在上（仰视的关系） DTC品牌时代，双向反馈模式 连接与共创关系 消费者参与品牌当中 粉丝投票 DTC下的品牌是用户参与/共创，如李宇春/周笔畅（粉丝参与投票下产生），消费者和品牌的关系是感情的连接（连接关系）。瑕疵人设（都是人，不造神），如浪姐，用户看得不仅是台上3分钟，还有后台训练的3万分钟中暴露的各种不足，更加真实和平等。 9 版权所有©2023极致零售研究院(SRI)保留所有权利。www.jizhilingshou.com 1.3-DTC模式和私域的关系 什么是私域？ 私域 线上线下一体化的商家自主经营阵地 弱连接 中连接 与用户之间互动及关系的培养场，连接强度越高，能够获取的商业价值就越大。 两大阵地 商家 私域门店 直接拥有数字化的用户资产，自有完成交易服务体系。 公域+ 线上 公域流量 公域门店（线上门店） 线上公域场域-各电商平台 商家无法直接触达自己的消费者，用户都是属于平台的。商家只是线上平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，也是线下公域每月付租的房客。因为支付了租金，才获得商场的客流。 私域门店 强连接 1v1的导购 私域用户池 公域门店（线下门店） 用户资产不属于商家自有的，是线上线下所有交易与服务的交付场所 私域，代表着商家不再只是某平台的租客，而拥有了自己房子 私域是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。 www.jizhilingshou.com10 线下公域—客流量 线下公域场域 版权所有©2023极致零售研究院(SRI)保留所有权利。 如百货商场 私域不只是工具，而是关系 通过工具促成关系，亲密关系才是目的 私域的红利可能很短暂，但亲密关系能带来长远的影响 1、随时随地找到商家/用户 随时随地可以触发的事件或事情，用户随时随地可以找到商家，有一件事情永远等着用户参与，事情不在乎大小，而在乎的是彼此是不是一直都在； 2、随时随地互动的场景 为每个用户建立了一个专属的服务群 导购随时在线（如绑定了某个导购的企微） 3、让用户感觉自己是不可或缺的重要角色新产品上线，可以邀请忠实的粉丝来测评/体验，认真聆听用户的修改建议，再加以修改； 一年开展几百场活动，活动不仅创造了吸纳潜在会员的有效场景，也通过互动进一步增强了会员的黏性。 有互动，才有关联。互动产生情感——情感产生黏性——黏性带来高产值会员——高产值会员口碑影响潜在消费会员 最终和用户建立情感连接，建立了亲密关系。用户变成忠诚会员，真正产生口碑给潜在的用户，影响他们进一步成为孩子王的会员。 围绕孕妇与婴幼童差异化需求，推出了孕享卡(399元/年)和成长卡(199元/年)两类黑金plus高端会员卡。 付费会员平均产值超过16000元 4、相互认同 充分利用地域、兴趣等这些要素，这是人们相互认同的关键构成； 5、通过会员体系进阶关系 通过会员体系/积分体系等方式让关系持续进阶，持续变得更强，促进用户持续互动和活跃； 6、和用户形成一致的价值观 黑金PLUS会员数量突破80万，单客年产值达到普通会员的10倍 同样的价值观，是让用户坚定不移站台的保证，同时也是粉转黑最快的因素。 11 亲密关系的关键在于用户和品牌之间的信任关系，可靠的关系，才是私域发展，可以转起来的飞轮 版权所有©2023极致零售研究院(SRI)保留所有权利。 文献-来源：《关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮》，徐志斌 www.jizhilingshou.com 1.3-DTC模式和私域的关系关系 DTC全链路 直达 DTC≠私域运营≠电商，是一个涵盖产品开发/生产、渠道/销售、营销/传播、交付/履约、服务与售后的系统工程。大多数新锐品牌通过电商、私域能带来巨大流量，但也面临「流量大、盈利难」的困局。若要实现从1到10，从10到∞的突破，必须要打破在产品开发、渠道销售、市场营销、服务与售后等方面的单点能力，构建以品牌、产品和用户体验为核心的快速迭代和数字化运营能力等系统能力，而私域 消费者 运营只是营销传播（社交与互动）当中的一个环节。 线上线下零