立高食品(300973)山东交流纪要-调研纪要

立高食品山东0904 到现在为止数据陆续在往上走 增长的月下旬到现在增速大概在20%多上半年整体增长不是太理想，在10%左 餐饮的一些渠道都没有开通，如果加上那些渠道的增长，总体的市场应该是整体情况 立高下辖的三个系列产品都有做，从2022年的体量来看，总体进货额在4000万左右，分酱料、冷冻烘焙、奶油三块，奶油可能占的多一点，奥昆冷冻烘焙就相对要少一些，酱料是最少的，大概比例奶油一年能做2000万-3000万，差不多可以占到50%，是最多的，奥昆的话也能在30%左右，但是酱料就偏少了。 下游客户情况 主要对接饼店的湖北渠道，商超、餐饮都没有去做。以山东济宁为例，客户体量最大的也就80-90家店，然后到夫妻老婆店，整个横跨的都是所要匹配的目标客户，剩下的就是30-40家、20-30家的，但是公司也有对接上百家以上的门店的。 立高销售情况针对烘焙渠道，从6月-7月下旬，整个市场不那么乐观，最多跟去年持平，到7月下半旬之后，可能因为放假等因素，销售有反增，，右，可能这边市场相对消费比较疲软，有一些别的区域呈30%-40%的增长，每个地区情况不一样，但不影响整体的增长，因为 ，但是对于这个渠道，代理的品项就增长了10%。目前9月初仍是往上增的，天气稍微转凉快之后，是有一些好转的，加上8月奥昆又推出了一些像鲜肉饼那种迎合中秋的新品，然后销量还不错。7左右。 中秋季节性新品 主要就是常年每到中秋就要做的一些季节性产品，如鲜花饼和蛋黄酥，今年新增的就是肉饼，还有冰淇淋麻薯，拿出来作为中秋的丰富性产品，作为销售搞合作，基本就是这一类。鲜肉月饼8月初上市，一个月下了500-600件，一个卖到终端单价大概在2-3元。跟客户有些政策辅助做销售，如店内销售激励，去搞一些联动销售。 产品客户接受度 接受度不错，比如当地最大客户去做，不是所有的店都会上，会挑一部分满足现烤的去做，然后反馈还不错，但它有产品局限性，当天只能现烤，凉了之后可能就没有那种口感了，对于一些小客户来讲，可能面临更多的问题是今天烤多少，然后不一定能卖完，第二天口感不好继续再卖可能会导致客户的复购性不是那么强，因为小客户本身对单品的销售推广能力和持续性不好预估，虽然引导现烤销售，但是很难控制量，就会持续销售，造成口感不佳、复购不强的问题。所以主要的目标客群还是商超包括大型连锁店，因为像冰淇淋麻薯，好多饼店连冷冻展示柜都没有，意味着拿出来放在冷层，就要当天销售，不能再复冻，像有配置的店，现在都会上专门的冷冻展示柜，这样做滚动销售就更随意一些。 鲜肉月饼的渠道利润情况 正常卖立高的东西，新品上市基本上利润都是15%左右，新品只要市场不乱价，基本上都有这样一个毛利，但是久了之后就会容易出现一些乱价、窜货，但是像这种短期内的东西还好，本身应对的就是 中秋季。它比传统的东西肯定利润要好一点，因为传统的东西毕竟在市面上卖了很多年，大家的认可度、接受度都已经很高了，渠道也非常成熟了，然后不太好控，肯定比一些老品对经销商来讲更有利 润，起码短期内能保持住利润，因为每个经销商拿到的政策不一样，未必就在自己的区域销售，久了之后税费不同就造成了乱价。 冰淇淋单品上市时间上市有点晚，但是客户接受度还不错。因为以前是奥昆、立高等全系代理，后来做市场下沉，划分了很多产品渠道，几个产品卖不动，就在同样烘焙行业里再开经销商，这样其实是对现有经销商有一些抵触，再加上在做产品渠道划分时也有一些迟疑，就是每当有新品出来时，要考虑给到谁，不给到谁，然后每一个新品都要过一遍筛，省去管理人员可能要根据市场布局决定这个产品给到哪些经销商，这样一个决策过程估计也会占用一些时间，因为需要这些数据经过下面所有销售人员的意向回馈。因为品牌效应的产生，客户对立高这个品牌的认知已经打开了，今年唯一不同的点就是原来需要靠经销商推进，现在有自己的平台和各种通道能让客户了解到新品，可能更占主动权了，对于经销商可能不太喜欢，但是对于立高这个公司的发展是正常的。 冰淇淋麻薯出货量 现在才卖了一个多月，走了约400件左右，这个就低一些，销售就卖120-125元/箱左右，有十几个点的利润，后续再凉快一些，要跟客户做后期沟通，因为前期帮客户做的海报都是打着冰爽系的，后续如果转为常规销售品，销售策略上需要沟通后做一些调整。 老品增长情况老品增长幅度不大，更多的数据增长是靠一些新品的倒入，老品的市场增量更多是锁定了一些对奥昆品质认可的客户，慢慢进行一些留存，像市面上很多品牌都在做各种调整，无论是产品本身的质量升级上，还是产品的政策辅导上，老品依然在下功夫，所以对于奥昆原有的老产品其实是有一些市场竞争的，像比较在意性价比的还有一些中低端市场会有一些市场竞争，但对于一些比较认品质、认品牌的其实也不会造成丢失，总体来讲，增长不是很大，因为像立高在转型以后，把更多的重心点放在了新品导入上，相对于老品的精力就少了。因为立高这个品牌最大的优势就是它的产品的更新迭代和产品研发的速度，经销商如果能跟上立高的步伐去做一些新品的市场合作其实是有好处的。竞品的研发能力最大区别在于产品的创新能力上，竞品到现在还在围绕着老品在做口味，到追齐奥昆的口感，另外还在现有的存量市场里面做一个单品的重头工作，但这个时候，无论是奥昆还是立高，已经跨出这个区间，不断搞创新，谈到竞争，不在一个层次上，最大的问题是意识不到，还是逮着老品做口味上的追赶。现在奥昆已经拉开很多差距了，以经销商视角来看，现在好多已经在销售的奥昆的东西已经和竞品没什么竞争，随着SKU的不断增加，不断做市场占有量的铺设，已经拉开差距了，原先作为主向的到现在奥昆这个阶段可能已经变成辅向了，其他品牌也有一些创新，但是效果都不是那么好，微乎其微。 奶油产品市场反响 伊乐斯奶油现在推广还是不错的，前期推广时天气还那么热，借鉴奥昆的半成品的推广方法，搞成地推，提高推广效率，用保温箱装上冰袋一次打10-20杯让客户做品鉴，节省了成本，提高了效率，效果还不错，到现在为止是一个基本稳定的量，导入还是比较成功的，加上厂家对这个单品比较重视，市场窜货情况保护相对较好，就比较成功，像海荣是受到冲击最大的。 360PRO也还可以，因为这边没有太大连锁，连锁店也拿下了很多单子，它只能替换一部分客户，因为360PRO还是以欧系奶油口感为主，像用惯了安佳这种澳系奶油的，还是比较喜欢奶味比较重的浓郁的感觉，听厂家业务讲，近期有可能推出360PRO的升级版，有一些澳系口味的，好多客户也已经做了预铺垫。总体来讲，360PRO性价比还可以，进价310左右，然后卖330-340，基本上10%左右，不像独家代理那时利润那么高。 今年预估销售 正常一个月销量，从3-4月开始推的，因为市场比较小，现在一个月有600-700箱的稳定的销售数据，但这个是纯增长，因为之前立高又出了一些为了防止新品上市，老品丢失的政策，会按季度不低于去年的销量有一些奖励机制，经销商也会为了一些老品的奖励机制，让新品尽可能靠新增客户去完成，对于一个中小型经销商来说还是不错的。 奶油产品客户评价 客户基本上基于产品性价比，但高品质用户不会考虑的，他们会考虑明治等，像原来用蓝风车的客户会感觉档次不匹配，口感与品牌知名度不相匹配，就比较难，360PRO能搞定的淡奶油的价格区间一般在370-380以下，到300元左右，不管进口还是国产接受意向还是比较高的，但是对标安佳只能换一部分，对于口感、奶味要求比较重的就比较难搞。对于蓝风车的用户，像一些高端的私房用户，追求的是品牌效应，蓝风车已经成为C端的认知的东西，东西未必好，但是便于宣传，向更高端追求的用明治等的宣传噱头上可能就差一些。淡奶油的关键参数：乳脂含量。乳脂含量指的是淡奶油中，脂肪的比例。一般在35-42%之间。(全脂牛奶大概是3.5%)。一般来说，乳脂含量越高，淡奶油越好打发、稳定性越好、奶香味越重。有些淡奶油是纯的稀奶油，有些加了卡拉胶之类的稳定剂，卡拉胶是天然提取物。蓝风车：原产国英国，配料表仅有稀奶油，乳脂含量≥38%。很好打发，稳定性也好，受温度影响小(天热也不易热坏)、口感浓郁细腻。就我卖了这么多年，客诉最少。爱乐薇(原铁塔)：原产国法国，在国内销售的最好的白色包装的excellent系列(我们也叫白塔)，是法国限定奶源所做成的，乳脂含量35.1%，但是有配卡拉胶，之前西诺迪斯做产品培训的时候，说白塔是有特殊的高压之类的制作工艺的，加上卡拉胶的作用，成就产品口感轻盈，又好打发。白塔是我个人很喜欢的一款，我不做复杂的裱花，但是裸蛋糕之类的装饰会用它，慕斯冰激凌也蛮好吃。总统：原产国法国，配料和脂肪含量和爱乐薇几乎一致。其实区别不太大，但是就我个人的使用习惯，觉得它偏清淡，打发后也偏软，喜欢用它来做半打发的东西。安佳：新西兰大品牌无需多言，有人很爱有人很不爱。我个人对新西兰的奶制品不是很感冒，觉得油腻且膻，之前去到新西兰澳洲的时候，觉得好多芝士都非常油腻，我这般芝士狂热者也吃不了太多。安佳虽然配料表有些乳化剂之类的，但其带来的优势是打发率高(就是体积蓬发大)，打好也很稳 定。 冷冻蛋糕坯新品情况 这个单品没有下放到这边，市场一个月大概能卖2万元左右，主要应用群体是一些高端私房和酒店，因为对于酒店来讲不需要繁琐的制作，对于高端私房解决了口感复合性的需求，所以它的搭配是比较合理的，没有纯单一的口味，都是复合性的，如果店内制作的话相对比较麻烦，所以使用这类产品的基 本上是追求精致的，且量不会太大的客户群体，如果一旦上了规模是要考虑成本的，因为单价不低，在50-60元，成本是比较高的。 产品定位情况产品定位是没有问题的，但是比如冰淇淋麻薯如果再早上2个月，会有更多操作空间，比如鲜肉月饼，如果早上市1个月，可能会提前做好各种文案，销量上也会有更好的表现，但是商家那边从上市到投产或是从产品到经理等可能还存在一些问题。