元气森林全案复盘

元气森林全案复盘 “起盘+增盘+固盘”的战术方法论 本资料仅限于内部交流禁止任何商业用途 2016年，元气森林成立，凭其“0糖0脂0卡”的无糖饮料定位，主打轻食、自然、健康理念，以年轻白领及00后新消费人群为目标，只用了短短4年时间，估值就从0飙升到300亿元，拉高了新兴软饮行业的天花板。数据显示：2020年元气森林同比增长约270%，全年销量达30亿元。 目 录 起盘 品牌流量红利 产品流量红利 年轻用户红利 增盘 DTC渠道模式 新品测试模式 私域流量运营 固盘 扁平渠道管理 供应链再优化 品牌投资矩阵 “ ” 世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。 DSTGlobal投资合伙人AlexanderTamas 说“人话”，就是 把国外成熟的概念带到中国市场重新包装并贴上“高品质”标签 元气森林为何要蹭日本？ 2019年中国与其他国家无糖茶占比 83.0% 44.4% 5.2% 中国澳洲日本 在无糖茶、无糖碳酸饮料等领域，日本等其他国家明显走在前列。根据中金公司的估算，2019年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。 ①品牌流量红利 “伪日系” 风格 是有意而为之 满满的伪日系 元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦关注健康的核心目标人群。在当时的市场中，这不仅仅是“空白”，而且满足了“高品质”这一条。 ②产品流量红利 在元气森林的无糖茶产品—燃茶面市之前，日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮了；而元气森林的乳茶，其灵感也可能来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。一个很大的因素是国外巨头的产品概念有很多并未在中国上市，但在本国卖的很好，或者已经进入了中国市场，但并未火起来。 元气森林燃茶 元气森林乳茶 元气森林产品上市图谱 ③年轻用户红利 元气满满的哥哥 以年轻用户为中心，降低利润解决口感品质问题 元气森林用赤藓糖醇成功解决了口感问题：甜度只有蔗糖的60%-80%，非常容易还原出自然蔗糖。更重要的是赤藓糖醇几乎不含热量。 通过市场公开数据计算可知，使用赤藓糖醇的 成本比阿斯巴甜高100倍。 气泡水成本预估 原材料成本：1.0元人工+包材：0.5元仓储+物料：0.5元 出厂价：2.8元毛利率：28.6% 功能饮料 气泡水/气泡果汁 茶饮 得年轻人得天下 “ ” ①DTC渠道模式 饮料本质上是一个ToB行业同行企业只有5%直营渠道 元气森林直营比例高达22% 利用DTC模式贴近用户 线上+便利店 唯二的增长率渠道，符合年轻人和白领消费习惯 线上+线下渠道布局 线上销售数据 4.5亿元 4亿元 3.5亿元 3亿元 2.5亿元 2亿元 1.5亿元 1亿元 0.5亿元 0亿元 其中——天猫：14.15%淘宝：0.33%京东：6.3%拼多多：1.33% 线下销售数据 截止2020年末，元气森林产品覆盖30个以上省份，超过20万个便利店和传统店上架 线上渠道 大传统KA渠道 CVS便利店 经销商毛利率高 ②新品测试模式 借鉴互联网AB测试思路，线上线下多种方法收集数据测试出最有卖点的产品 口味测试 电商测试便利店测试 信息流投放测试 DTC渠道测试 口味测试 电商测试 便利店测试 信息流投放测试 通过巨量引擎等平台投放信息流广告，测试新品 DTC渠道测试 元气森林SKU研发速度和研发规模是同行数倍 但只有5%的SKU上市了 1、庞大的产品团队：据说元气森林有50多人的产品经理团队，不间断开发新产品。 2、研发速度敏捷：此前依靠便利店测试，现在进行线上线下的组合产品测试。 3、严格赛马机制，试喝环节。据说花了300万生产，又花了100万销毁也没有上市的SKU。 元气森林还有95%的产品没有推出，而2021年将 是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。 ——元气森林创始人唐彬森 ③私域流量运营 引流孵化转化 微信朋友圈投放促销落地页服务号企业微信 微信群推送私聊推送小程序内容社区 会员卡 小红书笔记种草 2020年元气森林营销费用为5亿元 2021年营销费用预计上升至7亿元 1.5亿元拿下B站跨年晚会冠名权 2020年元气森林内容投放时间线 3.14 10.1 2020年元气森林内容投放一览 “ ” ①扁平渠道管理 打造数字化管理工具，应用互联网化管理方法，提升组织运作效率 数字化办公+OKR管理体系+阿米巴运营 “元气良品”经销商订货管理工具 元气森林经销商企业管理效率工具 收 线下数据反馈 全国投放8万台智能冰柜 线下数据反馈 基于互联网与游戏的基因，元气森林非常注重数据体系的搭建与使用。 这些自主研发的智能冰柜将全部联网，每卖出一瓶饮料，其销售数据会实时反馈给元气森林。为了实现顺利铺设计划，元气森林采用“包销”策略——冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面给经销商增添了一项“冰柜与网点的联通效率”的考核指标。 ②供应链再优化 代工厂资料 主要无法适应生产排期 问题有配方泄露的风险 自建工厂 ③品牌投资矩阵 元气森林主力产品刚跑起来就 已经开始投资其他品类的品牌 饮料轻食白酒 北海牧场 NeverCoffee 元气研究所鸡胸肉肠 田园主义 观云白酒 附：元气森林品牌营销与融资大事记 THK 以上仅供参考