2021药妆崛起王者薇诺娜全案拆解复盘

DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商薇诺娜药妆大盘分析× DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商目录“药妆”：整体市场发展与展望淘内美容护肤/美体/精油市场大盘分析① “药妆”概念② 国际品牌概述③ 国内品牌市场环境④ 本土品牌发展概况⑤ 线上渠道发展趋势⑥ 本土品牌线上发展趋势抖音、快手等直播/短视频平台分析① 2018-2020行业年度大盘分析② 2018-2020行业月度大盘分析③ 卖家数和有交易卖家数④ TOP10、20店铺排行⑤ TOP单品概况⑥ TOP药妆单品解析⑦ 行业消费者人群画像⑧ 消费者关注点热门属性① 国货美妆品牌增长渠道② 国内药妆薇诺娜抖音&小红书渠道分析③ 美妆类直播短视频发展趋势 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆整体市场发展与展望DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商①“药妆”概念②国际品牌概述③国内品牌市场环境 ④本土品牌发展概况⑤线上渠道发展趋势 ⑥本土品牌线上发展趋势 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-药妆概念•药妆从字面意思来看，是结合化妆品及药品二词而来，意思是有医学属性的化妆品。目前，药妆属于行业用语，在全球范围内缺乏对其统一的管理规范。随着该市场的迅猛发展，国际上政府管理部门、学术界、产业界以及媒体界对其争论不休。•各国也针对各自的认识，将药妆分门别类：如欧洲各国将其归为活性化妆品、医学护肤品，不需要专门指定相应的法规管理；美国将药妆的分类和市场管理纳入OTC，并要求其必须由药店销售；日本则专门设立了新的类别“医药部外品”，对药妆实行专管。但是到目前为止，中国还没有法律意义上的药妆概念。本文所说药妆是用医学途径来解决肌肤困扰、产生一定治疗效果的药用护肤品。中国非特殊用途化妆品特殊用途化妆品非处方药处方药法规监管意义上的“药妆” 育发、染发、烫发 —— 脱毛、美乳、除臭 祛斑、健美、防晒欧美地区OTC药物化妆品处方药物法规监管意义上的“药妆”—— 有药物功效的化妆品日本化妆品第3类医药品第2类医药品第1类医药品 医药品外部 原生劳动省规定的 医药品外部 （法律规定的）法规监管意义上的“药妆”医药品外部中一个独立品类—— 含药化妆品（洗发香波、润丝/ 类似功效性护发素、化妆水、膏霜、乳液、手霜、护肤油、剃须制品、防晒剂、面膜、药皂） DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-知名品牌•欧美：历史沉淀，技术创新，打造高端品牌，法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾，均拥有悠久的品牌历史，是全球药妆市场高端专业的形象代表。法国生产药妆的企业，很多是具有医学背景、有专门生产线的公司，在法国一般被称为“专业实验室（Laboratoire）”，如法国依泉专业实验室、法国赛诺菲专业实验室等。药妆产品成分会通过临床测试，因此具有较高的安全性和专业性。•不同于法国以天然植物成分为主的药妆品牌，美国药妆的突出特点在于高科技，以专利配方为主要成分。一个典型的例子是修丽可（SkinCeuticals），其主要成分左旋C是由国际皮肤科医学权威皮尼尔教授及其研究团队结合杜克大学医学中心的技术协助，开发出来的专利系列。•日本作为全球唯一设立药妆独立品类的国家，对药妆有着更高、更明确的要求：配方必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经过医学文献和皮肤科临床测试证明；配方精简，不含色素、香料、防腐剂及表面活性剂；有效成分含量高，针对性强，较一般护肤品功效显著。药妆品牌创立时间所属集团/原产国独特成分功效销售渠道薇姿1931欧莱雅/法国蕴含硫酸性温泉水、健康活性因子功效性不强、适合健康肌肤超市、药房、百货理肤泉1920欧莱雅/法国蕴含硫酸性温泉水、含有独特的成分“硒”保湿舒缓、加快伤口愈合的功效百货、药房、理疗中心依泉1993Urage实验室/法国蕴含天然等渗性温泉控油祛痘、祛斑、抗皱百货、药房雅漾1990皮尔法泊实验室/法国蕴含雅漾活泉水补水、修护肌肤水脂膜百货、药房修丽可1997欧莱雅/美国高浓度左旋C医药专利成分用于医美护理皮肤科、整形外科、高端水疗中心悦木之源1990雅诗兰黛/美国植物天然成分针对敏感肌、痘痘肌百货、药房、免税自然哲理1996科蒂/美国源于医美和生物医学护理深层清洁、抗老化百货、药房药妆品牌创立时间所属集团独特成分功效产品定位雪肌精1985高丝根据汉代中药处方研制保湿润泽、改善肤色高端城野医生1999Ci：zHoldings以先进的医疗技术为基础，含神奇物质Gel收敛毛孔、祛痘去闭口大众芙丽芳丝2001嘉娜宝包含6种天然植物的萃取精华适合受环境影响而敏感的肌肤大众SANA豆乳系列1986NOEVIR株式会社胶原蛋白、纯天然豆腐萃取物美白、保湿大众 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内市场目前我国功能护肤市场主要分为三个层次：① 以薇姿、理肤泉、雅漾为代表的外资品牌主导高端市场；② 中国已有170多家企业涉足功能护肤市场，主要占据中低端市场，包括功能护肤创业公司薇诺娜、HFP、玉泽等，以及“跨界”著名医药企业，如云南白药的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御颜”、康恩贝“萃芙理”孕产妇肌肤修复系列、仁和药业的燕窝赋活面膜等。③ 另外还有一些起步较晚的企业，提供产品多为概念性，缺乏实际功效性，随着功能护肤市场标准的完善和竞争的加剧，有可能会被逐渐淘汰。④ 总体来看，国产品牌尚处于起步阶段，品牌知名度和产品销量远不及国外知名品牌。中国品牌网推出的功能护肤十大品牌排行榜里，清一色为欧美日韩品牌，国产品牌的市场影响力较低。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内本土品牌市场2019年“双11”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单（单位：万元）排名品牌销售额1薇诺娜504902修丽可358413芙丽芳丝301324理肤泉199605雅漾152486玉泽125017城野医生11634资料来源：Euromonitor前瞻产业研究院整理本土品牌入围十大榜单•这些企业近年来发展势头也较好，在2019年“双十一”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单中，薇诺娜以5亿元的销售额夺得桂冠。玉泽也入围了榜单。2020年有更多的国产药妆品牌，销售额突出，说明本土品牌逐渐崛起，市场前景大好。•以强大的医学背景为背书的薇诺娜和玉泽，近年来呈爆发式增长。2012-2019年，薇诺娜年零售额同比增速均在40%以上，2016年同比增速更是高达172.79%;2019年薇诺娜实现零售额16亿元。2020年“双11”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单（单位：万元）品牌销售额薇诺娜73006HomeFacialPro旗舰店29342玉泽20171敷尔佳13835片仔癀4934 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-国内本土品牌市场•2010-2019年，玉泽年零售额同比增速也在30%以上，2019年，玉泽实现3.8亿元的零售额，同比增长32.99%。以强功能性成分为主打的HomefacialPro(HFP)也是中国药妆品牌逐渐崛起的一大代表。虽其仅布局了线上渠道，但是其近年来发展势头迅猛。据Euromonitor数据显示，自成立以来，HFP年零售额同比增速在92%以上，2018年同比增速超过100%，2019年年零售额达到23亿元。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-线上渠道发展•随着国内电商地快速发展，化妆品线上销售渠道迅速发展起来。药妆行业作为化妆品行业的一个分支，其零售电商的发展也随着化妆品的发展非常迅速。截止2019年国内化妆品电商渠道占总销售渠道比重的31.5%。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。无论是早期进入我国药妆市场的外资品牌还是我国逐渐崛起的新锐品牌，均纷纷布局了线上销售渠道，入驻天猫、京东、小红书等电商平台。药妆品牌布局线上销售渠道已经成为了一种趋势。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场概述-本土品牌线上渠道发展•线上销售渠道的布局也让品牌得到了迅速的发展。•以薇诺娜为例，最初该品牌是先从药店、诊所等线下销售渠道切入，随后逐渐进入线上销售渠道，并且发展得风生水起，多次居于淘系月度药妆品牌成交额榜首。2019年6月-2020 年7月，薇诺娜淘系成交额均在956万元以上，2019年双十一单月成交额高达5亿元，最高增速达到185.9%。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商药妆市场的发展与展望-综述•发展现状：欧美，历史沉淀，技术创新，打造高端品牌，日本有法规制度可循，药妆店为主流销售渠道，国内，发展起步阶段，护肤品行业风口，功效护肤快速发展期，本土品牌错位竞争并无官方名分，大多指功效性护肤品。19年1月10日，国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等‘药妆品’概念的，属于违法行为”。国家卫生部用于规范管理化妆品的主要法规《化妆品卫生监督条例》，仅将化妆品分为特殊、非特殊两类。特殊用途化妆品指作为育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等用途的化妆品。因此，在我国以功效性产品为主的“药妆”作为特殊用途化妆品来管理。•虽然目前药妆并没有在中国得到“正名”，但是曾野蛮生长的中国化品市场形成一代消费者的妆敏感肌肤的成因之一。加之环境污染、饮食不规律及自身压力等因素的困扰与日俱增，安全、抗敏类需求成为消费者对护肤产品的首要考虑因素。同时，2020年疫情的爆发让口罩已经成为日常，闷热的天气加剧了脸部过敏等现象。药妆凭借安全可靠的成分兼具良好的治疗效果，在日益细分化和差异化的化妆品市场中将会脱颖而出。•随着国内电商地快速发展，化妆品线上销售渠道迅速发展起来。由于线上渠道效率要高于线下，线上分销商具有更大投资回报和扩张动力。无论是早期进入我国药妆市场的外资品牌还是我国逐渐崛起的新锐品牌，均纷纷布局了线上销售渠道，药妆品牌布局线上销售渠道已经成为了一种趋势。•此外，近年来外资药妆品牌不断扩大在中国药妆市场的布局，中国药妆新锐本土品牌玉泽、薇诺娜、HFP等也相继崛起，进一步推动了消费者对本土药妆产品的信赖以及需求。在2019年“双十一”单月中国药妆品牌淘系月销售额TOP10榜单中，薇诺娜以5亿元的销售额夺得桂冠。玉泽和片仔癀也入围了榜单。本土品牌逐渐崛起。因此推测，未来五年中国药妆市场将保持较快发展的速度发展，2025年中国药妆市场规模将达到1250亿元。 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘内美妆市场大盘分析DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商•国内最大美妆电商平台淘内数据分析 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商淘 内 美 妆 市 场大 盘 分 析一.大盘概况二.竞争环境三.消费者人群画像四.消费者关注点•行业年度基础数据2018年-2020年•（客单价&销售额&访客数&转化率）•行业年度基础数据2018年-2020年•（客单价&销售额&访客数&转化率）•消费者热门搜索词•热门属性卖点•职业•年龄•性别•卖家数与有交易卖家数情况•TOP前20商家&商品排行•TOP前10、前20商家销售占比情况•TOP20单品拆解•TOP20单品中药妆产品解析 DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商一.美容护肤/美体/精油市场大盘概况DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商•（2018-2020年）行业年度基础数据•（2018-2020年）行业月度基础数据