元气森林品牌调研报告

元气森林品牌调研报告 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING DATAINSIDERCONSULTING 目录 CONTENTS 饮料行业分析 元气森林品牌分析 发展历程&细分构成规模趋势&竞争格局 行业年度、月度销售数据 TOP10品牌、TOP10店铺销售额占比卖家数与有交易卖家数 消费者人群画像 健康、0糖、0脂成为主流需求消费者年龄、性别、城市 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 行业热门属性 搜索词分析 近24个月TOP100产品分析热门成分—玻尿酸饮料 内容营销分析 微博/抖音/淘宝直播/小红书各平台TOP10品牌声量榜单 品牌背景 品牌概况、发展历史及融资情况 品牌上新策略 销售概况、流量结构、单品付费流量对比、核心评价 品牌推广方式 上新节奏、淘宝直播、抖音、小红书、线下投放情况、跨界营销、满分微气泡推广方式 元气森林618活动布局 618各平台优惠政策、618单品预售活动拆解 元气森林“0蔗糖”事件分析 时间梳理、网络反馈、百度指数、线上影响、线下影响 饮料行业分析 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 01 饮料行业调研 •行业发展历程 •行业细分构成 •行业竞争格局 •销售渠道分布 •行业规模趋势 •行业主要客群 •消费者关注点——健康 •消费者需求——天然、0糖、0脂 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 起步阶段 20世纪80年代 发展阶段 20世纪90年代 腾飞阶段 21世纪10年代 转型阶段 21世纪20年代至今 可口可乐进入中国市场，引起潮流。本土规模性饮料企业刚开始起步，市场上饮料主要以汽水为主。 饮料品类不断增多，国内品牌不断成长，实力不断壮大。 我国饮料产业规模不断壮大，成为世界第二大饮料生产国。三聚氰胺事件后，饮料行业安全问题也得到重视，消费者开始有意识地注重营养和健康。 无糖饮料、果蔬汁饮料等倍受消费者追捧，产品质量更受关注，大健康趋势深入人心，消费人群细分化，行业竞争也越来越激烈。 资料来源：石丹,李洲—《我国饮料产业发展现状与趋势》，2021 2020年中国饮料市场细分构成 亚洲特色饮料1.48% 市场对于饮用水的需求源自于对健康饮水（替代自来水）的需求。 运动饮料2.02% 即饮咖啡1.63% 浓缩饮料0.20% 能量饮料7.81% 饮用水37.64% 果蔬汁饮料14.33% 2020年8月 30日 碳酸饮料15.26% 茶饮料19.64% 饮料行业最大的5个细分类目为：饮用水，茶饮料，碳酸饮料，果蔬汁饮料，能量饮料。元气森林已经进入其中四个领域。 数据来源：欧睿国际，前瞻产业研究院 饮用水 茶饮料 碳酸饮料 果蔬汁饮料 能量饮料 新锐品牌 资料来源：Chnbrand-2021年中国品牌力指数(C-BPI) 传统渠道为主，线上占比迅速扩大 传统渠道 饮料行业渠道销售占比 元气森林2020年各渠道销售额占比 餐饮服务提供者 24.63% 小型杂货店及非连锁便利店 12.07% 13.16% 14.46% 美团 拼多多 现代渠道 4.47% 6.14% 8.29% 京东 6.20% 1.47% 购物商场、超市以及连锁便利店 13.68% 14.31% 电商渠道占 14.94% 天猫淘宝14.27% 线下76.74% 餐饮渠道 20.38% 22.33% 比迅速扩大 电商渠道 线上销售平台 饮料销售 传统渠道 为主 44.05% 37.68% 其他渠道 自动贩卖机、芝麻店高铁、飞机、酒店、高速公路服务区 1.31% 49.40% 2014年2019年2024年E 传统渠道现代渠道餐饮渠道电商渠道其他渠道 数据来源：农夫山泉招股书，一面数据，百观数据 2020年受疫情影响，国内软饮料线下销售受阻，市场价格有所波动，市场规模首次出现下滑。 饮料行业整体趋于饱和 2011年-2020年中国饮料行业规模及增长情况 11.5% 6053.86亿元 5512.35亿元 5704.54亿元 9.2% 7.2% 4194.45亿元 .9% 随着居民收入的不断增长和消费者观念的逐渐转变，饮料已经成为了居民日常消费中的主流商品。我国饮料市场规模也在不断扩大。 .8% 3.0% .9% 着市场趋于饱和，市场模增速也开始逐渐趋缓。 6 0 随规 2 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年 5735.49亿元 -5.3% 市场规模增长率（同比） 数据来源：欧睿国际，前瞻产业研究院 不同年龄段人群饮料消费占比 40-49岁 7.80% 大于50岁 0.80% 30-39岁 18.90% 19岁以下 20.10% 20-29岁 52.40% 资料来源：智研咨询，天风证券研究所 中国居民分年龄段肥胖率及超重率统计 6岁以下 6-17岁 18岁以上 0%10%20%30%40% 肥胖率超重率 90后对待健康养生的态度 9% 24% 24% 2% 1% 很注意，已经成为习惯很注意，已经开始行动有意识，准备行动 有意识，但没怎么行动不在意，那时老年人要关注的不在意，自己还很健康 40% 影响饮料消费因素 7.50% 21.60% 8.60% 10.30% 16.10% 13% 14.10% 6.10%2.70% 口味健康品牌功能价格代言包装口碑其他 肥胖已成为影响中国居民身体健康的重要问题。 9成青年人已有健康养生意识。 健康已成为消费者选择饮料的重要因素。 资料来源：中国国民营养与慢性病状况报告（2020）， 《90后健康养生大揭密》，智研咨询，天风证券研究所 饮料行业的社交媒体平台监测数据 无糖相关的全网内容声量 数据来源：时趣洞察引擎监测时间：2019年7月–2019年12月 数据来源：时趣洞察引擎监测时间：2020年1月1日–2021年3月21日 无糖相关的全网内容声量已经显著提高，而2020年底是无糖理念破圈传播的重要阶段。 成分：天然的成分更受欢迎。 口味：甜味饮料依然是主打，“无糖”成为行业新趋势。 功效：增加活力、有益健康、补充能量的饮料需求较高，“减肥”也受到较多关注。 无糖专门家 02 内容营销分析 •小红书 •抖音 •微博 •淘宝直播 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 果汁1.66亿 无糖3356.6万 52.7万 4月份饮料行业品牌互动量 摄影剪纸 减脂56.93亿 41.1万 元气森林相关热门内容 22.9万22.7万 17.3万 相关话题浏览量，截止时间：2021年5月27日 11.9万 9.1万 7.1万 4.9万4.5万 喜茶雪碧元气森林农夫山泉雀巢维他奶可口可乐东方树叶汉口二厂芬达 数据来源：千瓜数据 品牌互动量：依据4月份品牌相关笔记点赞、收藏、评论数据综合得出 4月份饮料行业品牌互动量 822.9万 元气森林相关热门内容 437.6万 247.0万 吃喝场景摄影场景相亲场景 53.7万41.2万 元气森林雪碧可口可乐百事可乐脉动芬达喜茶康师傅巴黎水健力宝 数据来源：千瓜数据 品牌互动量：依据4月份品牌相关视频点赞、分享、评论数据综合得出 4月份饮料行业品牌声量 #可口可乐将涨价# #可口可乐将涨价# #王毅称民主不是可口可乐# 元气森林4月份受“0蔗糖”事件影响，负面声量较多。 4月份元气森林 并未与明星互动，投放较少。 1686.9万 #娃哈哈赞助山河令演唱会# #元气森林因宣传0蔗糖致歉# 阅读2.9亿讨论2.1万 #胖东来下架所有元气森林产品#阅读2.2亿讨论6208 110.8万 可口可乐百事可乐康师傅农夫山泉雀巢娃哈哈豆本豆元气森林脉动维他奶 数据来源：西瓜数据 品牌声量：4月份品牌相关微博的赞评转数据汇总得出微博阅读讨论量：截止到2021年5月29日 4月份淘宝直播品牌指数 4月份元气森林并未与头部主播达成品牌专场合作，主要依靠品牌自播获取流量与成交。 45.61 42.01 元气森林直播中成交额377.97万2021-04-12 22.41 16.7515.0114.0613.8513.57 13.16 12.15 雀巢农夫山泉喜茶可口可乐巴黎水娃哈哈汉口二厂豆本豆永和豆浆百事可乐 数据来源：知瓜数据 品牌指数：根据4月份品牌直播数、关联商品以及浏览量计算所得，反映该品牌通过直播产生的影响力。 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 解数用数据洞悉电商 DATAINSIDERCONSULTING 饮料行业数据分析 03 •行业年度、月度销售数据 •TOP10品牌、TOP10店铺 •卖家数与有交易卖家数 •消费者人群画像 •搜索词分析 •行业热点——玻尿酸饮料 •TOP10商品与TOP100商品分析 •元气森林为什么推出满分果汁气泡水 300% 2020年子行业规模与同比增长率 250% 植物蛋白饮料/植物奶/植物酸奶 200% 150% 近两年，饮料行业前主要子类目交易金额均呈增长态势。饮用水规模高达23.92亿元。 100% 即饮咖啡 纯果蔬汁 茶饮料 50% 0% -50% 凉茶酸梅汤 浓缩果蔬汁 功能饮料饮品 碳酸饮料 果味/风味饮料 2019年饮料二级类目新增植物饮料类目，2020年销售额为1.07亿元。 饮用水 0.00亿元5.00亿元10.00亿元15.00亿元20.00亿元25.00亿元30.00亿元 2018年 2019年 2020年 交易金额访客人数客单价 支付转化率 34.00% 41.61亿元2.55亿109.7514.88% 82.24% -3.38% -23.89% 42.58% 55.76亿元4.64亿106.0311.32% 79.51亿元5.80亿94.3214.54% 24.86% -11.05% 28.38% 备注：销售额和访客数为年度1月-12月汇总值；支付转化率为年度1月-12月支付人数总量/访客人数总量；客单价为年度1月-12月交易金额总量/支付人数总量。 •近三年饮料行业交易金额与访问人数快速增长，客单价逐年下降。2019年访问人数同比增长82.24%，然而大量人群没有实际购买，导致2019年支付转化率下降较多。2020年客单价下降11.05%，促进支付转化率提升，说明消费者对价格有一定程度的敏感度。 气温下降，需求 与销售亦下降 月度交易金额&访问人数月度客单价&支付转化率 气温升高，饮料需求 9.84亿元 与销售同步提升 9.06亿元 7499.7万 双十一大促 年货节大促 气温升高，消费意愿较强 17.05% 17.55% 双十一大促 18.29% 3641.8万 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018年交易金额2019年交易金额2020年交易金额 2018年访问人数2019年访问人数2020年访客人数 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2018年客单价2019年客单价2020年客单价 2018年支付转化率2019年支付转化率2020年支付转化率 4月份TOP10品牌交易金额 TOP10品牌交易金额占比 TOP20品牌交易金额占比 农夫山泉可口可乐元气森林百事可乐 维他屈臣氏康师傅怡宝星巴克巴黎水 2021年4月 2552.1万元 3126.5万元 7525.9万元