华与华案例史--2022营销传播的四个关键

华与华方法与案例史12 2019至今 营销传播的四个关键 华与华方法的学术底子 符号学、修辞学和媒介环境学 传播 基于损耗重复播传 媒体 商品即信息包装即媒体 传播的理解 一切的传播都是，符号的编码和解码 编码 传送 解码 所有的传播思考，都是基于损耗 10.0111 所有的传播思考，都是基于损耗 10.01110 所有的传播思考，都是基于损耗 10.011100 媒介的理解 商品即信息，包装即媒体 马歇尔·麦克卢汉 媒介环境学Mediaecology 是研究媒介的一个学派，将媒介作为环境进行研究，认为人类生活在媒介构成的环境中。 “地球村” “媒介即讯息” “热媒体与冷媒体” 所有的传播都是符号的编码和解码，所有的传播都是刺激信号和行为反射。 营销传播的四个关键 1.是利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的，并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据。 2.媒介并非只是传送媒介，而本身是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。 3.对接收者的行为反射，我们也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。 4.信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。 1.发送者所发送的是“观念爬虫” 1.媒介本身是编码的一部分 北京首都机场T2航站楼高速户外广告 强媒体弱媒体 贵的公众/公开传统媒体 便宜/免费的精准/私密互联网媒体 1.将接受者转化为发送者，替我们传播 消费者的四个角色 消费者这个词，表达的是人与商品的关系，所以我们思考消费者的时候，要围绕这个关系的变化来思考。分购买前、购买中、使用中、使用后这四个阶段。 角色 状态描述 策略目标 策略重点 受众 第一特征：茫然第二体征：遗忘 从茫然中唤醒：沟通的发生！对抗遗忘：让他记住！ 超级符号、品牌谚语，全面媒体化 购买者 购买环境中的信息搜寻者 提供信息服务！打动购买，促成销售！ 超级符号，三个购买、货架思维，菜单思维 使用者 期待及验证心理 有惊喜、魅力品质！反复购买，愿意传播！ 符号化体验仪式化体验 传播者 感性、主动无意识 设计一句话让消费者替我们传！ 品牌谚语超级符号 电视广告创意：拍照生活场景海报 播传：流量的放大器和永动机 发送 发送 注意 打动 购买 注意 打动 购买 播传 1.信号简单，能量够强，永远重复 加长时间永不挪窝 1、洽洽小黄袋 洽洽企业战略围棋模型【第一支金角】 洽洽的第一支「金角产品」 洽洽香瓜子 洽洽香瓜子产品作为瓜子炒货业务的第一支金角产品，扮演着开疆辟土、承担建立洽洽瓜子品牌的战略任务，第一支拳头产品的战略角色。成功为洽洽开启了瓜子赛道。为今后洽洽其他瓜子产品创造平台与条件。 20亿 洽洽企业战略围棋模型【第一条银边】 洽洽瓜子的「银边产品」 风味瓜子等瓜子类产品 随着第一支金角产品的成功，洽洽又相继开发山核桃瓜子、焦糖瓜子等一些列风味化瓜子产品，借助香瓜子积累下来的品牌资产，这些产品快速获得销售成功，继承了金角产品所积累下来的品牌红利，迅速释放边际效益。经过15年深耕，成为中国瓜子行业第一品牌，市占率超过70%。 20亿 瓜子炒货类银边产品 35亿 洽洽企业战略围棋模型【第二支金角】 洽洽的第二支「金角产品」 洽洽小黄袋每日坚果每 在成功坐稳第一支银边的行业第一后，开始发展企业第二曲线，日 以洽洽小黄袋每日坚果作为集团的第二支金角产品，成功杀入坚坚 果赛道。承担建立坚果品牌的战略任务，为今后洽洽坚果类产品果 个月拿下线下每日坚果第一品牌。 开发创造平台和条件。而在2019年7月全新发布的超级符号后，3银 边产品 瓜子炒货类银边产品 20亿 12亿 35亿 !"#$%&'() !!"#$7&' !!"#$()&' !" !!"#$*+&' !" 机关：色值不变，黄色提亮10% 1、降低透明度，适度提高颜料厚度。 2、原来的追色偏一点点冷色，现场加一点点红，让整体更亮。（专色为了达到效果，工厂师傅都会根据客户要求增加一点点其他颜料，调色） 基于三现主义观察改善 洽洽小黄袋 Mini秀【战斗套装】 广告就是信息服务 分众海报 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 洽洽企业战略围棋模型【第二条银边】 洽洽每日坚果「银边产品」 益生菌每日坚果&坚果礼等产品每 在用小黄袋拿下线下每日坚果第一后，2020年推出小蓝袋益生菌日 果 每日坚果及坚果礼等产品，围绕每日坚果这条银边，释放品牌边坚 际效益。因此新品没有投放任何广告的前提下，上市首月1200万， 银 第二个月2000万。坚果礼19年销售业绩从4000万增长至9200万，同比增长122%。 边 产品 瓜子炒货类银边产品 20亿 15亿 12亿 35亿 洽洽企业战略围棋模型【第三支金角】 洽洽第三支「金角产品」 洽洽早餐每日坚果燕麦片 2020年推出洽洽第三支金角产品，洽洽早餐每日坚果燕麦片，开辟出每日坚果燕麦片的全新赛道。享受到洽洽在坚果上积累下来的品牌资产和红利。上市100天，业绩破千万，在没有投放任何广告情况下，销售环比增长204%，单月销售破千万。 20亿 坚果早餐类银边产品每日坚果银边产品 瓜子炒货类银边产品 15亿 12亿 35亿 洽洽企业战略围棋模型 最终目的： 实现整个坚果类休闲食品的全品类收割 20亿 坚果早餐类银边产品每日坚果 坚果类休银 闲食品全边 品类收割产 品 瓜子炒货类银边产品 15亿 12亿 35亿 掌握关键保鲜技术 2、人本帆布鞋 超级符号/超级产品：带来品牌定价权 像设计车头一样设计鞋头 产品为符号服务 就是产品让符号的价值永不落空 人字后跟 人本凹刻梯面后跟标，穿脱更自如 3、东鹏特饮 做“醒脑广告” 以超级符号建立品牌资产 广告语改版历程 强势占领“累了困了喝东鹏特饮”品牌话语 优化话语字体，并在包装和传播画面上进行强调，在消费者脑海中形成认知和记忆 超级画面超级包装超级广告 原主kv新主kv 保留符号创意话语 东鹏东鹏财运爆鹏 4、华莱士 过去华莱士的门店风格 原客户符号华莱士全新超级符号 华与华提出的对策–企业博弈战略 永不挑战麦当劳 要博弈思维，不要竞争思维 产业结构的5种力量 迈克尔波特五力模型 全球企业行业竞争战略分析使用最广泛的工具 对企业战略制定有着全球性的深远影响 任何一个试图制定战略的组织，都可以将5种力量作为出发点。 战略需要解决的问题就是一个组织 在面临竞争时如何能够获得卓越业绩，赢得利润。 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 创意华莱士六一吃鸡节，实现活动期间单日营收增长140% 寄⽣“六⼀⼉童节”⽂化⺟体，以“吃全鸡、玩游戏、拿礼物”为核⼼策略创意品牌活动；通过品牌⻆⾊家族迅速打⼊⼉童市场，建⽴品牌资产。 开发品牌专属开心大礼包，引入盲盒玩法引爆消费者购买 借助“盲盒”概念⿐祖“问号盒⼦”的⽂化原⼒，设计品牌专属开⼼⼤礼包， 将礼品形式设置成随机形式，每⼀次打开都有新的惊喜，提⾼顾客活动期间复购率，让顾客有收集欲！ 开发专属微信小游戏，0广告投放撬动100万次完整单局游戏 4.5万开发成本，在没有进⾏任何⼴告投放的情况下，游戏被玩100万次，微信新增8万新⽤户。 创意华莱士圣诞吃鸡节，寄生圣诞母体推出手撕百味 寄⽣圣诞节吃烤全鸡的⽂化⺟体，加强华莱⼠“全鸡&汉堡”品类资产，推出圣诞限定“华莱⼠⼿撕百味全鸡”，丰富品类产品结构，通过“游戏+礼品”的创意引爆策略，形成⼤规模的购买与传播。 创意华莱士开业宝典，目标动作都明确、整齐划一赚大钱 5、立高食品 用蓝条纹实现全面统一 用战略花边构建立高烘焙王国 统一立高品牌背书，扩大协同效应 超级符号蓝条纹，建立品牌资产储蓄罐 通过蓝条纹统一了3家分公司，6大业务，21个品牌 统一VI，战略统一的起手式 统一包装，占领经销商仓库 蓝条纹产品家族 新、旧产品家族对比 重塑企业文化，建立品牌信仰 品牌谚语，引爆战略 口号就是战略，就是投资。 口号就是口碑，就是资产。 口号就是行动。 口号就是品牌精神和企业文化。 引爆行业展会，建立压倒性的品牌优势 Before After 将展会现场变为“蓝条纹主场” 看见蓝条纹，就是立高人 蓝条纹乐队，让品牌文化大众化 一张A4纸说明业务 6、鲜丰�果 每个人都有买水果的经历 卖水果时通常说什么来打动消费者？ 不甜不要钱 鲜丰�果鲜又甜不鲜不甜不要钱 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 7、探♜ 发现一个伟大的文化母体 流传一万年的烤鱼 人类在一万年前就开始烤鱼 50w年前 人类社会进入狩猎采集、捕鱼时代 旧石器时代70-200万年前 2w年前——旧石器时期山顶洞人学会人工取火 两千多年以前长江巫溪边，大溪文化遗址出土堆积如山的鱼形骨制品。 那时鱼类是大溪先民重要的食物其烧烤方式除了用树枝穿着架在火上烤，还用砂石板煎烤。 大溪文化时期2000年前 6000年前 远古先民将鱼作为原始图腾。 西安半坡遗址 出现“鱼纹图”的装饰陶器。 原始图腾期6000年前 鱼一直是人类获取食物的重要来源 狩猎采集的历史有多长 人类食用烤鱼的历史就有多长 扎根母体文化，放大文化资产打造可以使用10000年的文化IP 母体文化是跨越时间维度的“人类最原始记忆”，找到文化资产就等于找到品牌的“根”。 扎下去的根有多深，品牌的生命力就有多旺盛。 8、上海七猫免费小说 原客户符号华与华为七猫创意的符号 9、大斌家 门店前后对比 旧门店新门店 10、湖南妇儿医院 原客户符号华与华创意的符号 湖南妇女儿童医院 被亲切地称为“草莓医院” 11、今童王 12、好大夫 创作“双手点赞好大夫”的超级符号 1 6 2 为好大夫设计传播“中国医院互联网影响力排行榜”成为医疗界的“大众点评榜 13、八马茶业 14、衡阳茶油 15、百邦 16、SKG 原客户符号华与华创意的符号 17、膜法世家 原来的陈列效果新的陈列效果 18、奈瑞儿 用超级符号思维，管理好品牌每一个接触点美字标也成为员工乐于使用的超级符号 超级美养师大赛，培养超级员工 不仅是对内员工荣誉，更成为行业荣誉 ①赛事命名：奈瑞儿超级美养师大赛 ②赛事话语：让超级员工服务超级顾客 ③赛事奖杯：小金人 ④美院超级美养师荣誉墙 19、爱的是酒 20、胡桃里 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 21、海欣食品 不骗⼈不贪⼼不夸⼤ 22、小鸟鲜燕 23、川南 24、轩妈蛋黄酥 25、海氏烤箱 26、潭酒 超级符号：龙标。读潭酒龙标，秒懂酱酒年份。 •2019年，潭酒把主线产品的真实年份 配比用“龙标”在包装上全部公开出来； •在行业内率先完全公开基酒与老酒的配比，以及酱酒独有的7轮次酒体组合，让酒体年份一清二楚！ •每一瓶酒都由中酒协取样认证，是国内首家拿到中国酒业协会白酒年份酒生产资质认证鉴定书的酱酒企业 紫潭基酒年份：6年基酒占比：80%老酒年份：10年老酒占比：10%老酒年份：15年老酒占比：9%老酒年份：18年老酒占比：1% 品牌谚语：敢标真年份，内行喝潭酒 口号落地 27、新潮传媒 户外机场广告 28、幸运咖 29、好想你 30、珠海合麦-18般 18BAN精酿啤酒馆——主KV 《华与华方法与案例史》 直播课回顾 企业三大原理&企业战略菱形模型 （2019） 品牌三大原理&品牌三角两翼模型 （2016） 传播三大原理&超级符号原理模型 （2004） 企业价值之轮（2002）产品战略围棋模型（2002） 五个市场模型（2002） 定位坐标系（1998） 所有事都是一件事 战略、品牌、营销、产品、包装、广告、公关 麦肯锡 战略咨询公司 广告公司 产品开