华与华《产品开发超级案例课》分享课件

产品开发超级案例课 8大产品开发案例详细讲解华与华产品开发的原理、模型及技巧 个人经历 华与华8年工作经验 6大行业10大品牌近50个产品开发经验 •农业：六颗星、黑熊农场、徐鸿飞小鲜蛋 •餐饮：傣妹火锅 •快消：厨邦酱油、东鹏饮料、喜多多 •鞋服：人本帆布鞋 •黄金饰品：金一黄金 •厨房电器：火星人集成灶 2021~2022年连续2年产品开发课程培训经验 产品开发的价值？ 产品开发是最重要的服务产品之一产品是企业的发展路线图 厨邦酱油13年咨询服务 打造超50亿厨邦绿格子食品王国 不骗人 不贪心 不夸大 产品开发的价值？ 产品开发是我们的底层核心能力 研发/技术实现 《产品开发说明书》 包装设计 产品开发/命名 广告创意 购买理由 传播 使用体验 顾客 顾客 产品 购买理由 产品开发课程讲什么内容？ 6大品牌8大产品开发超级案例详细拆解 华与华产品开发原理、模型、开发技巧、工具包 4大产品开发流程20个产品开发技术要点 不骗人不贪心不夸大 学习产品开发课程能有什么收获？ 1、方法入门2、系统性能力构建 1华与华产品开发原理 购买理由和消费需求 所有的购买都是由购买理由驱动的，不存在没有购买理由的购买。 产品开发就是创意购买理由 购买理由是一种心理上的打动机制，而不是说服机制 产品开发就是创意购买理由 产品就是购买理由 把1000首歌放进口袋 产品开发就是创意购买理由 2个典型案例 案例1：克刻冰喉30分钟长效润喉糖 案例2：田七娃娃·儿童牙膏 不假思索、对号入座的市场细分 田七娃娃长牙牙牙膏，2～5岁专用。田七娃娃换牙牙牙膏，6～12岁专用。 这一细分的产品设计，让我们在终端赢得了妈妈们“对号入座”的直接选择。 购买就像多米诺骨牌一样 购买理由就是推动多米诺骨牌的那根手指头 产品开发就是创意购买理由产品开发4大流程 ①寻找购买理由②确认购买理由 ③放大购买理由④传播购买理由 2 产品选择| 选择什么产品开发，更容易成功？ 不骗人不贪心不夸大 打造傣妹火锅拳头产品打破傣妹低价牢笼 打造拳头产品，提高客单价，带来大规模的购买 不骗人不贪心不夸大 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 菌菇豆制品 特色锅底 蔬菜 肉类 主食面点 河鲜海鲜 特色小食 经典火锅菜 饮料酒水 丸类 选择什么品类开发产品？ 不骗人不贪心不夸大 小众产品开发陷阱小众产品就是小众市场 失败概率极高 格瓦斯的问题 可能它注定就是一款难以被大多数人接受的小众饮料 生意精要做顺水推舟不要力挽狂澜 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 两大寻找 •寻找产品品类提升产品成功率 •寻找先进标杆确立标杆案例 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 两大寻找 •寻找产品品类提升产品成功率 ①企业有成功经验的产品品类 ②市场有可供发展的增长空间 ③选择一个能带来最大销量的品类 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 通过“肥牛”大流量单品 一举建立傣妹特色食材的消费者认知 ①企业有成功经验的产品品类 ②市场有可供发展的增长空间 ③选择一个能带来最大销量的品类 不骗人不贪心不夸大 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 吃肉过肉瘾，肉片越大越过瘾 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 打造一款一口能吃到一整块好牛肉的肥牛产品 一整块好牛肉同时把肉片做大 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 超级词语： 巴掌大 产品命名： 巴掌大肥牛 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 不骗人不贪心不夸大 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 当你确定了你的购买理由 产品研发就是去满足这个购买理由 这是技术部门的事情，技术部门一定会满足这个购买理由，而消费者就买这个购买理由。当这个购买理由得到验证的时候，消费者就会认同你这个品牌，他以后就会继续购买你。 不骗人不贪心不夸大 不骗人不贪心不夸大 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 产品研发就是去满足这个购买理由 围绕购买理由设计产品体验 •设计仪式和道具 •道具：小国旗帜 •仪式：上桌话术 不骗人不贪心不夸大 不骗人不贪心不夸大 “现在定价太高，傣妹从来没有卖过那么贵的产品，主流消费者肯定承受不起” 不骗人不贪心不夸大 3 购买理由| 产品卖点雷同，怎么开发? 大 开发高端东北产地小米 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 产品层面：乾安小米特有的卖点 1）地理位置——国内稀有的盐碱黑土地 乾安县碱土面积较大，分布范围广泛，与草甸土，盐土呈复区分布，个别地方与淡黑钙土呈复区分布，碱土仅有草甸碱土一个亚类，因地处风沙干旱盐碱区，土地中富含盐碱，该土壤呈弱碱性，富含碳酸钙、氮、磷、钾等，这种土质与内蒙、黑龙江等地草原沙漠化形成的土壤有本质区别，在全国是少有的。 2）种植历史——近百年的种植历史 据1999年版《乾安县志》记载，乾安县种植谷物已有近百年历史。 20世纪90年代，乾安县农业技术推广中心经过试验、示范，引进并推广了适宜在乾安种植的金谷2号和长寿香谷1号等谷子新品种，使乾安黄小米从产量到品质都有了进一步的提升，市场范围进一步扩大，从乾安周边地区到吉林省内一些主要城市都有商家经销乾安黄小米。 3）荣誉——地方保护品种 “乾安黄小米”系吉林省乾安县特产杂粮，中国国家地理标志保护品种 乾安黄小米多次荣获中国长春国际农业博览（交易）会“名牌产品”称号，并于2004年获得“国家合格评定质量达标放心产品”称号。 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 品种价值vs品类价值 最容易犯的错误：把购买理由建立在品类价值之上 比如你要卖一个包子的时候，你不能说你卖的是一个肉包子。你的购买理由不是肉包子，因为肉包子是你的品类价值。 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 1、在正确的来源找大量的参考——依据母体、购买理由 先进市场（日本、美国..）先进品牌（行业前十）先进产品（拳头产品） 2、以销量为标准，以该品类卖得最好的产品为标杆。 •搜索引擎:Google、百度 •设计参考书籍 •图库:公司图库、Shutterstock、Pinterest等素材网站 •零售终端、超市、药店等 •设计专业网站：浪涛、五角星、shutterstock、昵图、华盖··· •购物网站找产品（包装）：淘宝阿里乐天赛格··· •行业网站找积累：专业网站的开发积累··· •企业官网找系列：M&G、deli、comix··· •分享网站找主题：美丽说、蘑菇街··· 不骗人不贪心不夸大 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 我们的购买理由到底是什么？从发现一个生活常识出发：米油 不骗人 不贪心 不夸大 在淘宝中卖得好的商家 都把能熬出米油作为主打的卖点 不骗人不贪心不夸大 不骗人不贪心不夸大 好小米能熬出米油也是中国人生活中的共识米油是可实现、有说服，看得见的品种价值 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 确定核心超级词语米油 价值放大 词语和符号放大购买理由 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 卖点品名化 词语的权能大于话语的权能，让名字中就包含产品的购买理由 乾安米油小米 世界就是认识，认识就是分类，分类就是贴标签，贴标签就是词语和符号。我们用乾安米油小米这个命名去建立更好的小米的认知符号。 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 亲自烹饪实验：足足挑起3层米油 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 超级词语&超级句式 当你要去传达一个购买理由的时候，你首先要去找到超级词语，那个来自母体的超级词语，然后去寻找超级句式。 把你的价值，围绕着超级词语，使用超级句式，把它表达出来。 ①寻找购买理由②确认购买理由③放大购买理由④传播购买理由 超级句式：好小米3层米油能挑起 购买理由如果由超级句式来说出，能极大提升表达情绪、表达价值的能力。 不骗人 不贪心 不夸大 开发厨邦鸡粉：进入鲜的“红海” 百鸡谁最鲜？厨邦土鸡粉！ 不夸大 不骗人不贪心 不骗人不贪心不夸大 不骗人不贪心不夸大 4 购买理由| 全新品类产品如何开发？ 不骗人不贪心不夸大 喜多多介绍 不骗人不贪心不夸大 一款市面上从未出现过的产品，出现在我们面前 产品两大原料构成：仙草汁+仙草粉圆 喜多多研发筹备2年的新品 产品扫描，挖掘产品禀赋，我们有什么？ 武平仙草是福建龙岩武平的特产。 仙草干品为棕黑色、叶片多、未开花、草香味浓。武平仙草胶质和可溶性物质含量高，草味清香，制得饮料清香爽口，味浓；是生产清凉茶、仙草蜜、烧仙草、黑凉粉的优质原料。 两大核心原料之一—— 武平仙草：降火解腻，草味浓郁，口味清甜，具有强食用价值和功效价值。 仙草，又名仙人草、凉粉草。 主要分布于台湾，浙江，江西，广东，广西。 凉粉草具有很强的食用价值和药用价值： ①在我国广东、广西，每年到了夏季以后，农民朋友们就会去野外采摘一些凉粉草回来，将它晒干以后，煎汁，与米浆混和煮熟，待冷却后就成了一种黑色的胶状物质，这种物质质韧而软，用糖拌一下以后就可食用。凉粉草煮出来的黑色物质是夏季消渴解暑的极佳食品，所以在广东广西一带被称作凉粉，有个别地方还称其味仙人拌、仙牛拌。 ②凉粉草又被称作“仙草”，不仅仅是因为它可以制成凉粉来吃，还因为它具有相当好的药用价值，据《中华本草》所记载，凉粉草全草可作草药入药，其味甘、性凉、无毒，具有清热利湿、凉血解毒、消暑解渴的功效。 产品扫描，挖掘产品禀赋，我们有什么？ 第2大原料—— 仙草粉圆：加了仙草汁的珍珠粉圆，选用木薯淀粉，煮熟后口感Q弹 具有台湾特色的“珍珠粉圆”，相传是清朝慈禧年间进贡的献寿礼，当时的台湾府用木薯粉为主要原料代替糯米做成类似元宵的“粉圆”甜羹，让慈禧尝后赞不绝口。从此在台湾即成为家喻户晓的可口点心，至今历久不衰。后来陆续经过食品专家将粉圆改良，使它光滑如同珍珠般闪亮动人，因此又称“珍珠粉圆”。 为了满足各类人群的喜好，市面上已经有很多种粉圆做法了，常见的做法有甜点，如：麻薯芋圆、芋圆冰粉，还可以加入奶茶饮料里，像芋圆波波奶茶、珍珠奶茶等。粉圆可以说是食品界的百搭单品了。 木薯粉是从热带植物的块根中提取的淀粉。这种植物属大槭科，与蓖麻，橡胶，小桐子同科。 它在加水遇热煮熟后会呈透明状，口感带有弹性。 行业产品扫描： 1.市面上仙草类产品主要分为4类——凉茶、烧仙草、龟苓膏、仙草冻/即食黑凉 2.仙草类产品主打卖点多为草本清凉降火。 3.市场仙草颗粒饮料主要以“泰山仙草蜜”为主，仙草丸子类产品市场空白； 不骗人不贪心不夸大 一个全新品类的产品如何开发？ 确认购买理由 找到独特的品种价值 消费痛点： ①行业现有仙草饮料颗粒过小，无法满足口感需求； ②小罐口，颗粒不易全部吸出，容易造成饮用浪费。 提炼核心购买理由，明确产品第一大优势！ 独特口感价值： 1.2cm大直径仙草粉圆 与市场仙草类饮料相对，有1.2cm超大颗粒，口感更Q弹、更有嚼劲，是喜多多仙草丸子独特的产品价值。 1.明确一个产品命名，命名就是核心品类和产品核心价值。 产品命名： 仙草丸子 •产品名就是购买理由 •仙草定义产品的核心品类，丸子突出核心的产品价值，体现产品特征。 设计一个产品符号，放大购买理由。 产品形象符号化，打造产品的超级符号！ 依据购买理由对符号进行改造，创作超级符号。对符号的改造是为了放大购买理由。 改造符号的唯一目的，就是放大购买理由。所谓放大，就是凸显品种价值。 设计一个产品符号，放大购买理由。 目的：放大产品特点、建