华与华方法及案例介绍

战略营销品牌创意咨询 超级符号就是超级创意 华与华方法及案例介绍PPT 出生于贵州省一个教师家庭 中国最有创意的一对兄弟 —— 没有创意，策略等于零。没有手艺，创意等于零。 ——华杉 华与华兄弟的创意产业 年均复合增长率：33.5% 华与华 年均复合增长率：61.2% 读客图书 华与华2017年咨询费收入1.5亿，税后净利5000万，复合增长率33.5%。基于目前的战略规划，预计2026年营收达到10亿，2036年营收达到100亿。 华与华目前130人，人均绩效115万。2019年，税后净利预计1亿。2017年，读客3亿销售，税后净利8000万。 经营使命 让企业少走弯路 核心价值观 不骗人不贪心不夸大 企业精神 真人真心真本事 孔孟王道 德鲁克哲学 《华杉讲透传习录》 《华与华方法》 文化母体与理论道统 孙子兵法 阳明心学 华与华方法 熊彼特思想 《华杉讲透大学中庸》 北京首都国际机场T2 上海虹桥国际机场T2 三大航航机杂志 东航、国航、南航 所有事都是一件事 战略咨询公司 广告公司 产品开发公司 产品设计 4A/创意机构 麦肯锡 战略家 创意人 华与华=战略咨询公司+广告公司+产品开发公司 产品经理 品牌经理 战略顾问 华与华所有客户，我们都深入了企业战略制定、产品结构规划、新业务并购规划、新产品开发 创意、命名包装设计、品牌管理等。 华与华方法的2个工作原理 1 学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务； 2 用超级符号的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，累积品牌资产。 三现两原主义：现场，现物，现实；原理，原则。 15年来深入合作的企业和品牌（部分） …… PART1 企业战略方法论及案例介绍 回到本质：什么是企业？ 企业是社会的器官，一种社会分工的机制。 任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。 企业的本质是为社会解决问题。 每一个社会问题都是一个商业机会，巨大的社会问题就是巨大的商业机会。 2016年3月19号，中国发展高层论坛“马扎会” 扎克伯格谈创业： “我通常会说，你要想着解决问题， 而不是想着去开一家公司。这在硅谷是很普遍的问题。很多人在没有想到解决什么样的问题之前就开了公司，在我看来这是很疯狂的。” 马云达摩院致股东信 社会问题 企业战略 企业社会责任 经营使命 企业的战略， 不是企业自己的战略，即企业为解决该 社会问题而制定的战略。 企业制造的产品和服务， 即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。 社会雇佣 企业雇佣人才 从免费杀毒到保护中国互联网安全 2012年，华与华与360开始品牌战略营销咨询合作，为360提出转型互联网安全、“保护中国互联网安全”的企业战略，将360定位为“中国互联网安全中心”，重新设计了360的业务组合和产品结构，并制定了“安全第一”的品牌战略，同时提出了召开“中国互联网安全大会”，作为社会服务产品的公关战略，伴随360走过快速发展的五年。 2012年11月，华与华、360达成合作 战略起手式 社会问题 互联网安全问题 经营使命 保护中国互联网安全 为360确定需要解决的社会问题和经营使命 以打造“中国互联网安全中心”为企业战略以“360互联网安全中心”为核心事业品牌 代表了互联网安全的先进生产力 代表了互联网安全先进文化 代表了消费者的互联网安全利益 并承担起保护中国消费者互联网安全的社会责任 战略路线图 业务组合 国家网络安全划出了360的政企网络安全业务组合和产品结构个人网络安全以及客户群体 战略并购 从toC到toB 安全创新 传统安全体系数据驱动安全 2015年5月 360企业安全集团成立 价值版图的开疆破土 20112017 360的企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体 打造中国互联网安全中心 解决方案 社会问题企业社会责任 互联网安全问题 选择、承担解决互联网安全这一社会问题的责任，并将之作为360的企业经营使命。 业务聚焦 1：个人网络安全 2：政企网络安全 3：国家网络安全 中国互联网安全大会 使命决定战略 企业战略经营使命 保护中国互联网安全 重新定义公关 中国互联网安全大会 公关就是企业尽社会责任的社会服务产品 公关就是社会责任，是战略产品，要用产品开发的思维来做公关。 公关就是社会责任，就是企业尽社会责任的社会服务产品，公关是战略产品，要用产品开发的思维来做公关，要用用户的思维来做公关，不是买我的东西，但是我的用户。 行贤而去其自贤之行。 2013-2017，由华与华创意、工信部指导、360主办的中国互联网安全大会举办了五届，已经成为亚太地区影响力最大的安全盛会。每年的大会主题都成为行业的风向标，已经成为360的最强公关产品和安全背书。 华与华为360打造了超级符号和超级话语 安全第一是关于安全的超级话语，符号设计源于交通指示牌，人人都听过，人人都说过，人人都见过，人人都听从。360安全第一，作为商标已经注册成功，具备唯一性、权威性、排他性。 围绕安全第一，创意品牌口号 将“安全第一”的文化原力，嫁接到360品牌，抢占360在互联网安全领域内的第一话语权。 2016年12月16日，第二届世界互联网大会，习近平主席参观了360展台，对360安全产品予以高度评价，并深切勉励说：“网络安全很重要，你们要好好干！” PART2 品牌战略方法论及案例介绍 超级符号就是超级创意 一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号 华与华独创“超级符号就是超级创意”的华与华方法，信奉“一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号”，用品牌嫁接文化符号，激发人的整体性经验，将超级符号运用于品牌建设与营销传播中，爆发出不可思议的销售力。 超级符号是人人都看得懂的符号， 特别还是人人都按照它的指引行事的符号。 公共符号，文化符号， 占人类文化的便宜，把文化原力嫁接飞品牌—— ·轻易地改变消费者的品牌偏好； ·在短时间内发动大规模的购买； ·让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。 超级符号典型案例 西贝莜面村 2013年之前的西贝 历经3次品牌命名变更后，确立聚焦莜面这一独占品类资源。 西贝莜面村 以莜面为核心产品的休闲餐厅 西贝西北菜 为西贝创造超级符号，解决莜面的传播问题 西贝要推广莜面，但“莜”字很多人不知道它念yóu，很多人念成xiăo，这是一个巨大的营销传播障碍。而超级符号超级话语就可以即可降低这个成本，一下子使所有人都认识、亲近莜面。 “I❤莜”更是超级符号，它的原型1977年诞生于纽约，现在已经成为世界最受欢迎的符号。“I❤莜”就是要借势Iloveyou的超级影响力，教会所有人认识“莜”面，喜欢“莜”面村，爱上“莜”面村。 符号原型 话语原型：ILOVEYOU “I❤莜”是英文Iloveyou“我爱你”的发音，无论西方还是东方，人们都用它表达爱意，是一句畅销全球超级语言。 自媒体工程全面媒体化 店内易耗品系统顾客接触点 西贝所有的内部培训、学习、到集体行动 从中国到联合国，I❤莜无处不在 品牌话语体系设计 品牌超级话语——闭着眼睛点，道道都好吃 食材理念的超级话语——草原的牛羊肉，高原旱地的五谷杂粮拳头产品的超级话语——五谷杂粮，莜面为王 …… 超级歌曲 五感品牌 菜单就是销售道具对所有菜品进行价值梳理，重新命名，设计购买理由。 品牌传播大事件 西贝莜面村走进联合国 2013年 去西贝，吃舌尖2张爷爷手工空心挂面 2014年 “亲个嘴打个折I❤莜”西贝首届亲嘴打折节 2016年 2013年“西贝莜面村走进联合国” 西贝莜面村被选为2013年度中华美食代表，走进联合国，向各国媒体与包括联合国秘书长在内的高层，进行为期5天的表演与宣传。 我们通过线上线下媒体合力宣传，把西贝走进联合国打造成轰动性事件。 国内外多家主流媒体报道 对内：通过走进联合国活动，第一次完整建立西贝的传播模块 2014年“去西贝，吃《舌尖2》张爷爷手工空心挂面” 借势《舌尖2》引发的民间美食热，西贝团队远赴张家山拜师学艺，传承空心挂面手艺，以600万独家买断张爷爷手工空心挂面，两个月的时间已经卖出1700万元，成为2014年最火的一碗面，全国城市门店客流增加7%~15%。 2016年2月14日 华与华为西贝策划实施首届亲嘴打折节 让I❤莜真正寄生到人们爱的表达中 “亲个嘴打个折I❤莜”活动 引发数万名顾客参与和主动传播 品牌资产观就是品牌的科学发展观 品牌 资产观 一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。排除费 品牌资产是能带来效益的消费者的品牌认知。 动作，杜绝破坏性动作，高效积累品牌资产。 最高的效率就是不返工，最快的进步就是不退步。 亲个嘴，打个折，I❤莜亲嘴打折节 …… 西贝莜面村品牌资产审核 品牌 成本论 一切创意都是为了降低营销传播成本 品牌的功能是降低三个成本——社会的监督成本，顾客的选择成本，企业的营销传播成本。 降低社会的监督成本是品牌得以存在的原因；降低企业的营销传播成本是我们的工作目标；而降低顾客的选择成本，就是一切品牌创意工作的原则。 命名 兰乔圣菲VS西郊庄园电话测试法生僻字 标志 具象，行业属性，自明性； 设计要一目了然，看一眼就明白。 Brand，烙印 眼花缭乱的传播环境 标志释义 增加了品牌记忆的任务 广告语 传播是口语现象 俗语不设防，有翼飞翔的话语 要口语不要书面语 荷马史诗的背诵 要说动，不是说服、说清 尽量加入品牌名称 播传：广告语不是说一句话给顾客听而是让顾客说给别人听 电视广告 看电视广告， 问三个问题，这是测试标准。 用15s让顾客买他第一次听说的东西 是谁？ 让你干什么？你干不干？ 媒体货架信息环境 包装设计 包装是放大购买理由，获得陈列优势。发现感，价值感，货架思维。 PART3 产品开发方法论及案例介绍 产品开发方法论 洞察一个购买理由 产品就是购买理由。消费者遇到的问题，就是一个需求，就是一个购买理由，根据购买理由开发产品，就是华与华方法。 抓住一个超级词语 找到了购买理由，就找到了产品名称，产品名称就是一个超级词语，产品即命名，用超级词语下达购买指令，就是华与华方法。 设计一套选择逻辑 产品开发就是设计选择题，设计选择的逻辑和范围，让我们的产品自动成为选择的结果，优化购买和使用体验，就是华与华方法。 案例1：克刻冰喉30分钟长效润喉糖 案例2：田七娃娃·儿童牙膏 不假思索、对号入座的市场细分 田七娃娃长牙牙牙膏，2～5岁专用。田七娃娃换牙牙牙膏，6～12岁专用。 这一细分的产品设计，让我们在终端赢得了妈妈们“对号入座”的直接选择。 晨光微笑服务台笔开发 晨光孔庙祈福考试笔开发 PART4 年度服务模式及内容介绍 有且只有一种合作方式 年度服务模式 不拆分业务，按季度付费 华与华年度服务项目 企业战略、产品开发、品牌战略三位一体 企业战略 产品开发 品牌战略 1、企业战略及品牌战略 6、年度营销传播策划及核心 2、品牌超级话语体系 创意设计 3、品牌超级符号系统 7、传播广告监督管理 4、广告片创意与拍摄制作督导 8、产品功能及服务开发建议 5、品牌超级符号的传播应用 9、其他品牌策划工作 华与华年度工作计划概览 首次提报方案 第1~3个月 首次提报方案优化方案的落地跟进日常工作支持 （核心视觉&核心话语&核心策略） 第4~11个月 日常工作支持 （核心视觉&核心话语&核心策略） 2017年度工作总结 2018年度营销规划 第12个月 A：客户 华与华第一季度工作计划明细H：华与华 启动会总结 A.信息全面对称 B.工作对接安排 C.工作任务明确 D.双方战略预判 H&A：双方启动会