一个鸡蛋品牌的上市定位农业品牌“小鲜蛋”战略创意报告全案-华与华【快消品】【创意营销】
抓住行业本质重塑品牌价值 ——鸿轩农业品牌战略创意报告 本次提报摘要 一、鸿轩农业的现状及问题二、鸡蛋品类的核心价值 三、鸿轩农业的品牌战略四、鸿轩农业电商产品策略 【华与华的价值】：为品牌做顶层设计 为品牌制定品牌宪章，为品牌设计它的品牌基因为品牌打造超级储钱罐，设计品牌的投资对象 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不能谋一域。没有品牌顶层设计，一张宣传单页都做不了。品牌的任何一个动作、任何一个推广物料都要装着顶层设计的芯片，缺了这个基因、这个芯片，这个动作就是废动作。一张单页、一张海报、一个包装、一个广告都无法做好，品牌顶层设计在任何一个营销动作上都有完整的体现。 谋求一战而定进行战略重复 鸿轩农业现在是华东地区最大的蛋品公司，在上海连续5年销量第一。 鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？我们从2008年到现在都积累了什么？ 鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？ 1、鸿轩的发动机徐鸿飞动力很强劲，对市场很敏感，热爱学习，资源整和能力强强大。 2、鸿轩最大的优势就是我们强有力的销售团队和渠道掌控能力，鸿轩现阶段的成就主要靠的就是渠道推动； 3、“低价的草鸡蛋”策略让我们短时间内获得了巨大的相对优势。 公司高层访谈 终端卖场走访 1、终端走访时印证了我们高层访谈时的设想，我们的销售团队执行力很强大； 2、我们的鸡蛋价格，尤其是农家坊在同类产品中是几乎都是最低的价格，促销成为农家坊的常态； 3、散蛋占我们的销售比例非常可观，但是品牌没有机会展示； 4、鸿轩农业在品牌上表现非常弱，品牌并没有成为推动消费者购买的。 大润发：堡垒产品 21.2元/25枚 19.8元降价到13.8元 农家坊概述 1、农家坊盒装蛋，单枚价格在0.6元-1.38元之间。农家坊草鸡蛋的单价最低为0.64元 2、受初产蛋概念及促销活动影响，销量最好的是A1和A3。 3、在包装上不同产品的差异化不明显。 品名 宣传话语 产品特点 枚 单枚价格 价格（元） 产品图片 农家坊鲜鸡蛋A1 良心品质优生初产蛋 产自110~130天之初产鸡蛋蛋黄色深，蛋清粘稠含丰富人体所需的各种微量元素 15 1.12 16.8 农家坊鲜鸡蛋A3 良心品质优生五谷蛋 优选五谷喂养给母鸡更自然、更全面、更均衡的营养蛋白嫩滑，蛋黄松软细腻，天然蛋香 15 0.93 13.9 农家坊鲜鸡蛋A5 良心品质乡土鸡蛋 天然喂养蛋清浓稠透亮蛋黄较大且色泽金黄 12 1.07 12.8 农家坊鲜鸡蛋A7 良心品质山水鸡蛋 产自狼山周边，自然环境优越空气新鲜饮用矿物质水 10 1.38 13.8 农家坊草鸡蛋 来自乡村自然环境 健康的鸡产出健康的蛋 15 0.64 9.6 农家坊谷物蛋 蛋鸡饲料采用优质玉米、小麦、稻谷和杂粮，经多道工序精制而成，是纯正的原粮喂养，确保所产鸡蛋安全、优质。 25 0.91 22.8 苏北草鸡蛋 乡村自然环境放养健康的鸡产出的健康的蛋 15 1.06 15.9 农家坊盒装蛋产品结构及市场状态 41元/30枚 20.8元/12枚 17.96/斤 9.5元/斤（平均1元一个） 如日东升：只为优质生活 1、如日东升的利润率较高，蛋品都是自己生产。 2、曾经是白色包装，换成橙色包装后，销量降低一半。 3、包装盒上的二维码可以扫描，查出鸡蛋是什么鸡种、哪间鸡舍所生。 如日东升盒装蛋产品结构及市场状态 产品：如日东升M3 产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍12栋蛋鸡鸡种：美国尼克珊珊粉 蛋鸡特点：体态优健；只食优等谷物；产蛋营养高；蛋品特点：初产蛋 产品特点：适合孕期母亲、儿童安心食用 1产2品.8元：如日东升M6 产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍第11栋 蛋鸡鸡种：美国尼克珊瑚粉蛋鸡特点：体态优健；只食优等谷物，产蛋营养高；蛋品特点：初产期至12个月以内 产品特点：高级食材，香醇味鲜 18.5元 产品：如日东升M9 产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍第10栋 蛋鸡鸡种：美国海兰灰蛋鸡特点：体格硕壮；食欲大，产蛋个头大蛋品特点：初产期至12个月以内 产品特点：优质五谷喂养，有益人体吸收 1产9品.5元：如日东升M1 产地：江苏南通市鸿轩农业生态养殖园鸡舍第10栋 蛋鸡鸡种：美国海兰灰蛋鸡特点：体格硕壮，食欲大，产蛋个头大产品特点：宅配装（礼盒），携带轻巧便利，营养均衡，口味佳，可生食，送礼佳选 55.8元 鸿轩农业靠什么获得了今天的成就？ 我们从2008年到现在都积累了怎么的品牌资产？鸿轩农业真正的优势是什么？劣势是什么？ 一、鸿轩能有今天的成就来自三个方面的原因：1、鸿轩强大的销售能力及渠道推动 2、低价的草鸡蛋策略； 3、徐总强大的领导力和资源整合能力。 二、2008年到现在，鸿轩积累了什么？在品牌上我们即没有积累价值、也没有积累符号，甚至连名字都没有被记住，品牌缺乏顶层设计。 从渠道推动到品牌推动！ 任何产品终极竞争是以品牌的竞争，尤其是同质化严重的产品。品牌机制就是最大程度降低营销成本，降低消费者选择成本、降低社会监督成本的一个机制，鸿轩农业下一个阶段的竞争关键就是创立强势品牌。 先胜后战争，赢了再打 创建品牌就先洞察消费者需求，找到一个强有力的核心价值，形成购买理由，然后命名这个产品，通过拳头产品创建品牌。 鸡蛋品牌最本质的核心价值是什么？ 真正好的创意都是显而易见，又视而不见，凭常识能够认识到，运用理智反倒找不到！ 淘宝网上的卖家怎么描述自己的鸡蛋？淘宝卖家凭常识描述自己的产品 前30名产品描述词 关键词 产品描述中出现的次数 新鲜 26次 “散养/放养” 22次 “土鸡蛋” 22次 “草鸡蛋” 15次 “地域” 16次 “农家” 14次 “宝宝辅食” 9次 “笨鸡蛋” 14次 “粮食喂养” 5次 “孕妇” 5次 淘宝销量前10的鸡蛋产品，平均售价为 1.32元/枚 1.32元/枚 1.32元/枚1.7元/枚1.28元/枚 1.8元/枚2.76/枚2.97/枚1.4元/枚1.39元/枚 期货交易中鸡蛋的的检测标准：以新鲜为主 哈夫单位值，是美国农业部蛋品标准规定的检验和表示蛋品新鲜度的指标 新鲜度AA级鸡蛋是指认证养殖基地生产48小时之内、新鲜度为72 （哈夫值）以上的鸡蛋。 消费者在购买鸡蛋的时候关心什么？ 在农贸市场 消费者会问“老板，鸡蛋什么时候到货的？” 会看有没有鸡屎；会拿起来摇一摇…… 在超市买盒装鸡蛋会有限买散蛋 会看生产日期，看保质期买促销的鸡蛋 这些动作的背后都指向了一个价值 新鲜！ 新鲜，是消费者最自然的选择逻辑 也是消费者能够自己判断鸡蛋好坏的因素 新鲜是大多数品牌都会涉及的一个卖点 但是没有哪一个品牌把它作为最核心的价值进行展示 新鲜 消费者选择鸡蛋时习惯性的关注买新鲜的鸡蛋是常识 新鲜！ 鸡蛋品类的核心本质 新鲜！ 鸿轩要占住鸡蛋行业的本质 占领新鲜！ 二、鸿轩农业的品牌战略 如何占领“新鲜”的价值？ 如果能用一个词就不用一句话最好能在名字里就解决问题 为鸿轩农业取一个代表鲜的名字，好名字是与生俱来的，寻找“鲜”字与生俱来的戏剧性。从“小鲜肉”你能想到什么？ 小鲜蛋 小鲜蛋的商标注册是有风险的 我们再给他加一个前缀就可以解决这个问题加一个什么前缀呢？ 一个不思而得，与生俱来的三个字： 徐鸿飞 【徐鸿飞小鲜蛋】 以人名来命名一个品牌具有天然的信赖感，看得见，摸得着，值得信赖。 有N多知名品牌都是人名命名的，比如宝洁、联合利华、欧莱雅、比如迪奥、奥迪，比如松下、索尼、飞利浦、比如，丰田、波音、迪士尼、保时捷、法拉利、兰博基尼、麦当劳、肯德基、沃尔玛，比如褚橙、柳桃、潘苹果，比如谭木匠、华与华、李宁、张小泉等等 品牌的本质就是产品的牌子，就是产品的名字，任何一个品牌到最后都是靠这个名字在卖东西。名字是用来用的，应用的越广泛，频率越高越有价值 小鲜蛋，有大未来：从今以后，面对投资者，我们有了一个响亮的名字“徐鸿飞小鲜蛋”，提到小鲜蛋就能想起徐鸿飞，提起徐鸿飞就能想起小鲜蛋。 小鲜蛋，有大舞台：我们的员工、业务员、促销员全部都有了昵称，都有了说一遍就可以记住的名号。就“小鲜蛋”那家的。 小鲜蛋，有大文章：面对公众、面对消费者，我们被轻易记住，被播传，并且有丰富的价值可以跟消费者沟通，小鲜蛋就是一个威力巨大的“信息包”蕴含丰富的品牌价值 徐鸿飞小鲜蛋的超级话语 每日清晨新鲜上架！ 徐鸿飞生态鲜蛋农场 鸿轩未来可以有一系列围绕“徐鸿飞小鲜蛋”这个名字的应用，比如“徐鸿飞生态鲜蛋农场”、比如“徐鸿飞小鲜蛋蛋品研究中心”等等…… 徐鸿飞生态鲜蛋农场，位于黄海之滨的钻石级产蛋区，这里依山傍海，空气清新，气候适宜，是世界公认的长寿 之乡。农场引进荷兰先进的养殖技术和质量管理检测系统，所有出品的鸡蛋都必须经过世界最严格的SGS标准检测，确保每一枚鸡蛋都新鲜、安全。 用“徐鸿飞小鲜蛋”来命名我们的品牌，这个品牌就天然的拥有了自己的品牌故事，就是徐鸿飞本人的故事。 徐鸿飞小鲜蛋，“鲜”的话语体系 5大承诺只为从生产到餐桌的“新鲜”做努力 新鲜饲料全部采用当季新鲜谷物，450米深的不受污染的新鲜矿物质水 新鲜出窝新鲜出窝的鸡蛋17分钟清洗、色差分选、自动检测、紫外杀菌、分级包装。 新鲜运输200公里运输半径，72小时直达全国各地，包装上的二维码可以追溯母鸡和运输信息 新鲜可生食通过PONY谱尼权威检测：0抗生素0激素0重金属0间接药残0病源0家族病史0大肠杆菌菌检出安全可生食。 新鲜蛋香软弹滑味蛋黄金黄绵密，蛋白Q软弹滑，新鲜蛋香，无腥 徐鸿飞小鲜蛋 这是我们的超级词语，一个超级品牌还缺一个翅膀，那就超级符号。听到“徐鸿飞小鲜蛋”你会想到什么呢？ 徐鸿飞小鲜蛋的两大超级符号 一个品牌色+品牌形象角色 为什么要占领一个色彩？ 颜色是最超级的符号，是全人类的超级符号； 能在某个品种中占有某种颜色是每个品牌都梦寐以求的事情； 正如可口可乐对红色的执着、百事可乐对蓝色的占有、麦当劳对黄色的强化、王老吉与加多宝对红罐的争夺、三精制药蓝瓶的。 徐鸿飞小鲜蛋占领一个什么颜色？ 用色如用兵一考虑颜色所代表的价值，二要考虑在终端卖场排除干扰跳出来 绿色：鲜的天然颜色，区别与卖场的其他竞争品牌 品牌角色形象的价值 1、成为品牌永远免费的代言人； 2、个性，生动，沟通力和感染力更强，更能建立与消费者的驯养关系； 3、加强品牌在广告传播、店面形象的表现力； 4、可以寄生到大众生活中扮演一个必不可少的角色。 徐鸿飞小鲜蛋的品牌角色形象是什么？每个人的脑海中现在应该有一个画面 品牌角色形象塑造的原则 一、要召唤品牌价值； 二、要有形象原型，一看就知道是什么；三、要有特征容易被记住，被描述； 四、要够简单可以在任何物料上被使用；五、要招人喜爱有沟通力。 蛋壳是鸡蛋品牌最大对的自媒体，我们要在一枚硬币大小上做品牌道场。一个字解决战斗，最大化辨识，打动购买、形成资产。 徐鸿飞小鲜蛋的形象角色符号 徐鸿飞小鲜蛋的品牌顶层设计 1、命名：徐鸿飞小鲜蛋 2、角色符号：徐鸿飞小鲜蛋的形象 3、色彩符号：绿色 4、超级话语：每日清晨新鲜上架 5、话语体系：徐鸿飞小鲜蛋介绍、徐鸿飞小鲜蛋生态农场、五大新鲜承诺 有了品牌的顶层设计，品牌的任何物料、任何营销动作都有了不变的基因，就会形成战略重复，形成我们的品牌资产…… 徐鸿飞小鲜蛋 普通鸡蛋（原农家坊）包装设计 徐鸿飞小鲜蛋功能蛋 （原如日东升）包装翻新设计 终端物料设计示意 鸿轩农业产品结构 现在产品结构 未来产品结构 品类定义 基本策略 一、农家坊 一、徐鸿飞小鲜蛋 1、维持现有策略： A1优生初产蛋A3优生五谷蛋A5乡土鸡蛋A7山水鸡蛋谷物蛋草鸡蛋苏北土鸡蛋 1、散蛋2、五谷蛋3、苏北土鸡蛋4、草鸡蛋5、初产蛋 普通鸡蛋 ①打草鸡蛋概念②继续重视散蛋③轮流促销（19.8元/盒，特价15.5元/盒）2、改变品牌顶层设计，重新设计包
