小红书「好产品赢战618」—美妆洗护场指南

XXXXXXXXX XXXXXXXX INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 「好风凭借力」 ——美妆洗护行业618节点指南 分享人：雨萱小红书商业美奢洗护行业整合营销总监 INSPIRELIVES 美奢洗护业务部 2023.04 2023Xiaohongshu PRAT1 迎风借力618节点洞察 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 22年618搜索趋势从5.10开始起量，内容发布前置化，笔记热度不断攀升 #22年618期间站内【618】关键词笔记趋势 #22年618期间站内【618】关键词搜索趋势 5.10 5.19 6.15 5.31 5.10 5.26 22年618期间搜索趋势同比+228%22年618期间笔记发布同比+309% 5.26 5.31 6.15 5/1 5/3 5/5 5/7 5/9 5/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/31 6/2 6/4 6/6 6/8 6/10 6/12 6/14 6/16 6/18 5/1 5/3 5/5 5/7 5/9 5/11 5/13 5/15 5/17 5/19 5/21 5/23 5/25 5/27 5/29 5/31 6/2 6/4 6/6 6/8 6/10 6/12 6/14 6/16 6/18 INSPIRELIVES Y22Y21 数据来源：小红书数据中台 Y22Y21 2023Xiaohongshu 站内受全网「大促」氛围影响，消费意向更强烈，种草需求更多元 #22年618节点站内搜索排名 #618期间不同类型热搜词趋势 618 李佳琦618618攻略京东618 李佳琦618直播间预告 淘宝618活动 618购物清单 618母婴囤货 618满减 618手机 618鞋子 618理想生活新鲜式 618苹果活动 618面膜 618应该买什么 618薅羊毛 618黄金 618红包 618心愿池 618抄作业 618考研 618家电 618衣服 头K/友商 具体品类大促 友商头K大促品类 618卫生巾骆王宇618 数据来源：小红书数据中台 Y22Y21 2023Xiaohongshu 囤货心智突出，受大促影响峰值明显，热度持续蔓延 INSPIRELIVES 囤货 攻略 购物车 清单 购物分享|开箱 直播 李佳琦 2023Xiaohongshu 数据来源：小红书数据中台/2022.05.10-06.30 2022/5/1 2022/5/2 2022/5/3 2022/5/4 2022/5/5 2022/5/6 2022/5/7 2022/5/8 攻略/清单 2022/5/9 2022/5/10 2022/5/11 2022/5/12 2022/5/13 2022/5/14 2022/5/15 2022/5/16 2022/5/17 2022/5/18 2022/5/19 2022/5/20 2022/5/21 2022/5/22 2022/5/23 # 2022/5/24 22年5-6月大促相关词笔记发布趋势 2022/5/25 2022/5/26 2022/5/27 2022/5/28 直播/购物车 2022/5/29 2022/5/30 2022/5/31 2022/6/1 2022/6/2 2022/6/3 2022/6/4 2022/6/5 2022/6/6 2022/6/7 2022/6/8 2022/6/9 2022/6/10 2022/6/11 2022/6/12 2022/6/13 2022/6/14 2022/6/15 2022/6/16 2022/6/17 购物分享 2022/6/18 2022/6/19 2022/6/20 2022/6/21 2022/6/22 2022/6/23 2022/6/24 2022/6/25 2022/6/26 2022/6/27 2022/6/28 2022/6/29 2022/6/30 PRAT2 驭风而行美妆洗护类目趋势 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 美妆&个护搜索增速全面暴涨，Y23美妆大盘预估搜索同比增长55%+ #美妆行业23年vs22年vs21年1-6月搜索趋势 #个护行业23年vs22年vs21年1-6月搜索趋势 22年618期间搜索同比+23%，环比+57%22年618期间搜索同比+32%，环比+117% 23年1-4月搜索同比+26%23年1-4月搜索同比+31% 1/11/151/292/122/263/123/264/94/235/75/216/46/18 1/11/151/292/122/263/123/264/94/235/75/216/46/18 INSPIRELIVES Y22Y21Y23 数据来源：小红书数据中台 Y22Y21Y23 2023Xiaohongshu 618美妆洗护投放节奏总结 蓄水期 4.16-5.25 内容提前布局 转化期 5.26-6.18 流量精准触达 延续期 6.19-6.30 热点长尾承接 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 美妆各品类节点敏感度高，不同品类投放节奏伴有属性差异 「提前蓄水备战预售」「520预热多点脉冲」「重抓520铺垫618」「步步紧跟电商节点」 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 数据来源：小红书数据中台，22年618期间护肤/彩妆/香水/个护品类站内搜索趋势 2022/5/1 2022/5/3 护肤品类环比+66% 5.26 2022/5/5 5.15 2022/5/7 2022/5/9 2022/5/11 2022/5/13 2022/5/15 2022/5/17 2022/5/19 2022/5/21 2022/5/23 2022/5/25 2022/5/27 2022/5/29 2022/5/31 2022/6/2 2022/6/4 2022/6/6 2022/6/8 2022/6/10 2022/6/12 6.18 2022/6/14 2022/6/16 2022/6/18 2022/6/20 2022/5/1 2022/5/3 2022/5/5 彩妆品类环比+53% 6.18 2022/5/7 5.15 2022/5/9 2022/5/11 2022/5/13 2022/5/15 2022/5/17 5.26 2022/5/19 2022/5/21 2022/5/23 2022/5/25 2022/5/27 2022/5/29 5.31 2022/5/31 2022/6/2 2022/6/4 2022/6/6 2022/6/8 2022/6/10 2022/6/12 2022/6/14 2022/6/16 2022/6/18 2022/6/20 2022/5/1 2022/5/3 香水品类环比+47% 2022/5/5 2022/5/7 2022/5/9 5.16 2022/5/11 2022/5/13 2022/5/15 2022/5/17 2022/5/19 2022/5/21 2022/5/23 5.26 2022/5/25 2022/5/27 2022/5/29 2022/5/31 2022/6/2 2022/6/4 2022/6/6 2022/6/8 2022/6/10 2022/6/12 2022/6/14 2022/6/16 2022/6/18 2022/6/20 2022/5/1 个护品类环比+117% 2022/5/3 2022/5/5 2022/5/7 5.15 2022/5/9 2022/5/11 2022/5/13 2022/5/15 2022/5/17 5.26 2022/5/19 2022/5/21 2022/5/23 2022/5/25 2022/5/27 5.31 2022/5/29 2022/5/31 2022/6/2 2022/6/4 2022/6/6 2022/6/8 2022/6/10 2022/6/12 6.18 2022/6/14 2022/6/16 2022/6/18 2022/6/20 护肤品类细分趋势洞察-618 「面膜防晒」涨势大好，「水乳精华」持续热搜，「卸妆膏」小品类潜力无限 #Y22618期间护肤品类搜索趋势 #热门护肤品类Y23搜索环比趋势 *2022-12-20~2023-04-20（气泡大小代表搜索量） 防晒 卸妆油乳液爽肤水喷雾卸妆膏次抛精华油 水乳眼霜精华洗面奶面霜 面膜 INSPIRELIVES Y22 防晒 +237% 面膜 +67% 精华 +45% 眼霜 +41% 洁面 水乳 +79% +29%卸妆膏 +30% 2023Xiaohongshu 数据来源：小红书数据中台 彩妆品类细分趋势洞察-618 「遮瑕修容」小品类增长飞速，「礼盒」成彩妆重要场景，礼赠心智强 #618期间彩妆品类搜索趋势 #Y22-618期间彩妆热搜词 #Y22彩妆品类送礼相关搜索趋势 250002500% 气垫口红唇釉粉底液散粉粉饼眼影 隔离腮红睫毛膏眉笔眼线笔 高光 修容 遮瑕 200002000% 150001500% 100001000% 5000 500% 5.13 5.20 5.6 00% INSPIRELIVES Y22同比增长 *同比维度：2021.05.10-06.30VS2022.05.10-06.30 数据来源：小红书数据中台2021.05.10-06.30VS2022.05.10-06.30 2023Xiaohongshu 香水品类细分趋势洞察-618 香水品类23年涨势迅猛，情感节日“逢礼必搜”，清新花香调春夏机会大 #Y22至今香水品类搜索趋势 6000000 520 七夕 圣诞 Y23214 5000000 1.6 同比数据：Y22/Y2301/01~04/20 #Y23各香调搜索量及同比增速 1.4 1.2 4000000 3000000 2000000 1 0.8 0.6 0.4 1000000 0.2 玫瑰 茶香味雪松花香木质茉莉香麝香柑橘花果奶香果香琥珀檀香桂花香水生调海洋玉兰 寺庙香 00 Y23搜索量搜索增长率同比 #【夏日香水】搜索环比+151% #【寺庙香】搜索环比+45% 1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1 #【玉兰】搜索环比+490% INSPIRELIVES Y23Y22 环比数据：2023-01-20~2023-04-20 2023Xiaohongshu 头发品类细分趋势洞察-618 洗发/护发囤货心智强，干发喷雾/头皮精华爆发增长，修护/抗老成功效趋势 #Y22618期间头发细分品类搜索热度 防脱成第二大诉求，头皮修护/抗老进阶需求增速迅猛 400.00% 450.00% 抗老从头开始， “修护”诉求增长380%+，“抗老”诉求增长230%+ 修护 350.00% 300.00% 250.00% 抗… 200.00% 150.00% 100.00% 强韧固发 头皮清洁 50头.00皮%养护 0.00%舒… 滋养养发 护发 防脱生发 蓬松 去…控油 50 40,000,000 30,000,000 -10,000,000010,000,00020,000,000,000,000 INSPIRE LIVES22年618期间同比增速 -50.00% -100.00% 横轴：搜索量（2023年至今）纵轴：同比搜索增长率（23年至今vs22年同期）气泡大小：新增笔记数（2023年至今） 2023Xiaohongshu 身体品类细分趋势洞察-618 油类产品大热，身体素颜霜/身体精华成爆红新品类 #Y22618期间身体细分品类热度分析 # Y23身体细分