小红书「好产品赢战618」—食品饮料场指南

XXXXXXXXX XXXXXXXX INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 民以食为天 食品饮料行业618种草指南 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu PART1 618，你不能错过的小红书 食品饮料行业洞察 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 新内容消费：灵感熠熠的内容里，美食增速明显 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… •高占比内容类目（by阅读指数）•高增长内容类目（by发布指数） 29个一级内容类目 107个二级内容类目 时尚 美食 美妆 出行 家居家装 240% 274% 179% 200% 251% 运动健身 科技数码 教育 兴趣爱好 母婴 214% 361% 445% 575% 194% 数据增长均为：2022年5月同比2021年5月 INSPIRELIVES Source：小红书平台数据，左图，20221114~20221213；右图：2022年5月 2023Xiaohongshu 饮料偏好博主，零食偏好素人消费冲动产生在一瞬间 小红书是用户了解食品饮料的主要渠道 核心渠道 你主要通过哪些渠道了解 12.9% 10.7% 9.9% 7.6% 5.2% 4.9% 饮品/饮料的新品牌、新产品？（限选3项) 小红书线下便利店/超市 46.8% 淘宝/天猫 36.3% 抖音 27.7% 朋友/熟人推荐 24.8% 外卖平台美团、饿了么等 微博线下广告牌如地铁、电梯等 京东微信公众号 B站 75.8% 百度 0.6% 知乎 0.2% 其他，请说明 0.9% 饮料饮品 零食 在小红书上，你偏好那些作者 发布的饮料/饮品内容？（%） （不限选项) 您在小红书上看到某个产品几次， 就会想深入了解 在小红书上，你偏好哪些 作者发布的零食内容？ 在小红书上，你看零食相关 内容的主要方式是？ 博主 普通用户媒体类品牌方明星 其他 58.1 53.6 1-3次 43.6% 普通用户 博主 35.2 22.7 15.7 4-5次 39.1% 37.30% 品牌方 2.50% 6-7次 7.3% 明星 2.30% 2.4 7次以上 10.0% 媒体 1.00% 55.80%看首页推送内容57.4% 搜索商品/品类51.9% 搜索关键词“零食…46.3% 搜索特定口味/成份…33.1% 搜索具体场景下的…31.1% 搜索零食品牌34.6% 查看关注的博主账号29.8% 查看关注的品牌账号9.9% INSPIRELIVES 数据来源：小红书用研团队，2022.12 2023Xiaohongshu 爱买 小红书用户未来愿意提升生活品质的领域 （Top10） 近6成的95后、00后用户认为近一年购买的零食半数以上是在小红书上种草的 爱分 享 70.9%的用户会在线上平台分享零食内容，其中 72.1%的用户选择在小红书分享 食品饮料爱好者用户：年轻、爱买、喜新、爱分享 年轻 2.6亿+ 月活用户 50% 一二线城市 70% 90后占比 3:7 男女比例 5000万 分享者 #平台新品相关笔记约736万+篇 喜新 美食类目下「新品」近一年 增长最高增幅达575% INSPIRE 3/31/2022 4/30/2022 5/31/2022 6/30/2022 7/31/2022 8/31/2022 9/30/2022 10/31/2022 11/30/2022 12/31/2022 1/31/2023 2/28/2023 LIVES 数据来源：小红书平台大数据2022近一年 数据来源：小红书用研团队，2022.12，N=2028 2023Xiaohongshu PART2 是618，也不只是618 夏季趋势分享 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 食品饮料夏季搜索趋势 23年618流量是22年的2倍，早入局，还能收获整个夏天！ 预估23年618流量同比+144%，也是夏天旺季的起点 食品饮料行业23、22、21年1-8月搜索趋势 INSPIRELIVES 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/257/27/97/167/237/308/68/138/208/27 Y21Y22Y23 数据来源：小红书数据中台，2021.1.1-2021.8.31，2022.1.1-2022.8.31，2023.1.1-2023.4.23 2023Xiaohongshu 趋势分享1—— “夏季”搜索趋势从4月伊始逐年飙升，随着疫情放开，2023年“户外运动”和“避暑”或将成为夏季关键词，在酷暑炎热也难以阻挡用户走出家门的步伐，行业品牌可从消暑、清凉等方向进行场景切入 夏天再热也要野 夏日夏日 清凉美食 「夏天」搜索趋势「夏天」热门搜索场景 夏日畅饮 2022夏天同比2021搜索增长80.3% INSPIRELIVES 4月19日 5月19日 6月19日 7月19日 8月19日 9月19日 10月19日 11月19日 12月19日 2021-20222022-2023 旅游 玩水陆冲 城市探索室内纳凉 1月19日 2月19日 3月19日 爬山露营 Source：小红书平台数据，2022.4.19-2023.4.19 夏日解暑 2023Xiaohongshu 趋势分享2—— 户外运动探索无限 户外运动已经成为当代年轻人热衷尝鲜的重要生活方式，我们预测露营、陆冲、徒步、冲浪是这个夏天最火热的户外运动，在运动过程中的能量补充和适应户外的便携式餐饮可成为品牌融合的重要方式。 「户外」搜索热度 #露营吃什么 #陆冲喝什么 #冲浪喝什么 INSPIRELIVES #徒步补什么 2023Xiaohongshu 趋势分享3—— “户外”+“音乐”成为流行趋势，水滨山野成为用户重要音乐享受地点。无论户外或者室内，美食美酒与音乐，一面填报肠胃，一面注满心灵。 宅家沉浸式美食+音乐 「音乐」相关热门场景 音乐节吃什么 路边/房顶 麦田/森林/山间 湖畔/海边/江边 音乐节变美食节 酒+音乐氛围感 音乐与浪漫侵袭 「音乐」搜索趋势 Q4同比Q1搜索增长301.5% 4/19/2022 5/19/2022 6/19/2022 7/19/2022 8/19/2022 9/19/2022 10/19/2022 11/19/2022 12/19/2022 1/19/2023 2/19/2023 3/19/2023 4/19/2023 INSPIRELIVES Source：小红书平台数据，2022.4.19-2023.4.19 2023Xiaohongshu 趋势分享4—— 探店成为用户重要城市探索方式，上海/长沙/杭州/厦门/成都/北京年轻用户较为热度倾向的出行城市，用户喜爱于周末约三五好友，以店铺为锚点探索城市特色门店，以此开启城市新鲜体验。 城市出行都要探 #Citywalk #酒馆探店 「城市出行」搜索趋势「城市出行」相关笔记热词 下半年同比上半年搜索增长208.5% 咖啡探店 #茶馆探店 7/17/2022 8/17/2022 9/17/2022 10/17/2022 11/17/2022 12/17/2022 1/17/2023 2/17/2023 3/17/2023 4/17/2023 #咖啡探店 INSPIRELIVES Source：小红书平台数据，2022.4.19-2023.4.19 2023Xiaohongshu 趋势分享5—— “咖啡”热度持续增长，咖啡x品类的跨界热潮不断蔓延，寻觅好喝的咖啡 成为用户探索咖啡生活的重要方式，上海、广州、杭州是咖啡探店大热城市。 咖啡x美食 咖啡x美食话题H2发布趋势同比H1 增长62.5% 咖啡x水果 咖啡x水果话题H2发布趋势同比H1 增长36.4% 咖啡百搭玩生活 4/19/2022 5/19/2022 6/19/2022 7/19/2022 8/19/2022 9/19/2022 10/19/2022 11/19/2022 12/19/2022 1/19/2023 2/19/2023 INSPIRELIVES 「咖啡」搜索热度 「咖啡」热度城市 Q4同比Q1搜索增长37.1% 咖啡x酒 咖啡x酒话题H2发布趋势同比H1 增长31.3% 咖啡x探店 咖啡探店 22年H2环比H1增长18.2% 2023Xiaohongshu 3/19/2023 4/19/2023 上海广州杭州厦门成都 Source：小红书平台数据，2022.4.19-2023.4.19 PART3 618的赛道攻略 KFS的基础打法 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 小红书，普通人的泛生活决策搜索引擎 浏览场 搜索场 触发搜索行为 搜索“酸奶推荐” 阅读内容 这个东西好好玩，再搜搜~ 酸奶还能这么吃，想尝试！ 什么酸奶好喝，搜下看看 哇，这个包装好好看，看一下∼ 搜索“品牌” 了解产品 风格不错，记下了！ INSPIRELIVES 浏览发现美食内容 触发相关内容信息流推送 搜索“酸奶”关键词 2023Xiaohongshu 高效种草：内容X投流组合投放策略 KOLFEEDSSEARCH 蒲公英平台达人合作笔记 信息流发现页广告位6+10n 搜索结果页广告3+10n INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu KFS营销矩阵解决内容营销三大卡点 成本优化 合作头部博主 互动率更高，但成本贵 精准TA 确定性 攻笔珠记自宝然生赛命周道期有限 且自然流量难以把控 如何准确触达有效TA INSPIRELIVES CPE 互动率 50万粉以上20万-50万粉5万粉-20万粉5万粉以下 互动偏好 粉丝 内容兴趣 产品偏好声誉/评论 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 2022年618期间食品饮料行业信息流流量及成本趋势回顾 信息流布局建议：5月中旬成本上涨前置赛马选择优质笔记 预估23年618期同比+34% 1.8E+10 1.6E+10 1.4E+10 1.2E+10 1E+10 8E+09 6E+09 信息流流量及成本趋势 蓝海期 热度上涨成本低位 赛马筛选优质笔记重点加热 531 延续期 成本下降行业热度持续优质笔记持续渗透场景为夏季做0蓄.7水 0.6 0.5 0.4 0.3 0.2 4E+09 2E+09 蓄水期4.25-5.25 转化期5/26-6/18 延续期6/19-6/300.1 00 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/25 INSPIRELIVES Y22-食饮曝光量Y23-食饮曝光量22年信息流竞价ACP趋势 2023Xiaohongshu 好产品赢战618 2022年618期间食品饮料行业搜索流量及成本趋势回顾 搜索布局建议：4月下旬搜索成本低位前置抢占行业心智 预估23年618期同比+48% 搜索流量及成本趋势 250000000 200000000 蓝海期 热度上涨成本低位 先行抢占品类/场景词 1.8 531618 1延.6续期 成本下降热度持续继续抢1.占4品类/季节词 150000000 为夏季做蓄水 1.2 1 100000000 50000000 0 蓄水期4.25-5.25 转化期5/26-6/18 0.8 0.6 0.4 延续期0.2 6/19-6/30 0 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24