洞见先机 领航增势-《2023百度汽车行业洞察》

洞见先机领航增势 2023百度汽车行业洞察 百度营销研究院2023年3月 画作由百度飞桨文心一格AI创作生成 观大势，见行业变化 汽车行业趋势分析 2021.1-2023.2燃油车搜索走势 2022年搜索量较2021年同比 +3.5% 增长 2023.2vs2022.2 +91% 2023.1vs2022.1 +15% 观望 2021.1-2023.2新能源车搜索走势 2022年搜索量较2021年同比 +40.3% 政策与市场需求的双轮驱动使新能源车进入与燃油车的“增长交替期” 数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘 轿车的搜索份额增长，而两大细分均具备搜索升级车型意愿的特征 （狭义）乘用车细分市场搜索份额变化SUV车型细分市场搜索份额变化 100% 90% 2022年 24.5% 16.9% 1.2% 80% 70% 60% 43.7% 41.5% 2021年 0% 21.7% 16.2% 0.8% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 小型suv紧凑型suv中型suv中大型suv大型suv 50% 40% 30% 20% 53.3% 54.5% 2022年 轿车车型细分市场搜索份额变化 8.8% 9.2% 23.2% 10% 7.6% 8.1% 19.7% 2021年 0% 2021年 轿车SUVMPV 2022年 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 微型车小型车紧凑型车中型车中大型车大型车 数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘 新能源轿车车型细分市场搜索份额变化 2022年 25.8%2.7% 2021年 21.7%0.7% 0% 20% 40% 60% 80%100% 微型车 小型车 紧凑型车 中型车中大型车 大型车 燃油车 轿车SUVMPV 燃油车轿车车型细分市场搜索份额变化 2022年21.4%11.2%8.5% 2021年18.5%9.9%6.4% 0%20%40%60%80%100% 微型车小型车紧凑型车中型车中大型车大型车 45. 5% 41.0 % 燃油车SUV车型细分市场搜索份额变化 55. 8% 51.7 % 2022年 2021年 0%20%40%60%80%100% 小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV 36. 7% 39. 4% 61.5 % 58. 2% 新能源/燃油车的细分增长相左，而新能源车再细分“升级”幅度更突出 新能源车 轿车SUVMPV 新能源SUV车型细分市场搜索份额变化 21.5% 12.7% 17.7% 11.2% 41.5% 22.5% 35.5% 20.7% 2022年 2021年 0%20%40%60%80%100% 小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型suv 2021年2022年2021年2022年 数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘 价区关注变化上，呈现与车型细分“升级和幅度”相对一致性的特点 （狭义）乘用车分价区搜索份额变化 10万以下 10-20万 20-30万 30-50万 50-70万 70-100万 100万以上 2022年 17.2% 14.7% 4.1% 2021年 14.7% 11.5% 3.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 新能源车分价区搜索份额变化 10万以下 10-20万 20-30万 30-50万 50-70万 70-100万 100万以上 2022年 27.8% 27.1% 2021年 21.4% 14.2% 0% 10% 20% 30%40% 50% 60% 70% 80%90% 100% 燃油车分价区搜索份额变化 10万以下 10-20万 20-30万 30-50万 50-70万70-100万 100万以上 2022年 15.7%14.7% 2021年 12.8%11.5% 0% 10% 20% 30%40% 50% 60% 70%80%90% 100% 数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘 一线城市仍引领升级需求，其中新能源车市场呈现“高价高线”特征 燃油车分价区/分级别城市的搜索份额变化 100万以上 70-100万 50-70万30-50万 20-30万 10-20万 10万以下 -25.0% -20.0% -15.0% -10.0%-5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 五线四线三线 二线 新一线 一线 新能源车分价区/分级别城市的搜索份额变化 100万以上 70-100万 50-70万30-50万 20-30万 10-20万 10万以下 -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 五线 四线 三线 二线新一线 一线 数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘，2022vs2021 品牌竞争持续加剧，用户考虑集扩张，品牌搜索集中度降低 燃油车TOP10品牌搜索变化（2021vs2022） 新能源车TOP10品牌搜索变化（2021vs2022） TOP10 品牌 59.3% TOP10 品牌 55.2% TOP10 品牌 70.3% TOP10 品牌 64.8% 主要价区燃油车TOP10品牌搜索变化（2021vs2022） 10万以内价区 10-20万价区 20-30万价区 2021年 -4.8% 2022年 2021年 -4.7% 2022年 2021年 -2.3% 2022年 主要价区新能源车TOP10品牌搜索变化（2021vs2022） 10万以内价区 10-20万价区 20-30万价区 2021年 -6.1% 2022年 2021年 -4.5% 2022年 2021年 +1.6% 2022年 数据来源：百度搜索大数据，百度观星盘 车型升级需求 分车型级别/分价区 均呈现用户搜索升级车型意愿的特征 行业趋势特点 竞争格局分散化 燃油车及新能源车TOP10品牌均呈现用户搜索集中度下降的趋势 察需求，抓增势之机 新能源车用户需求洞察 新能源车销量高速增长，成为汽车行业的核心增量 单位：万辆 250 2022.1-2023.2（狭义）乘用车/新能源车销量走势 2022年1-12月 销量同比变化 乘用车 +1.9% 新能源车 +89.7% 燃油车 -13.4% 200.0% 200150.0% 150100.0% 10050.0% 500.0% 0 2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月 -50.0% 新能源车销量乘用车销量新能源车销量同比增速乘用车销量同比增速 数据来源：乘联会销量数据 在信息收集阶段的“线上化种草”对新能源用户的购买决策影响力突出 100% 80% 60% 40% 20% 0% 购车链路线上线下渠道分布 新能源车兴趣人群-线上新能源车兴趣人群-线下燃油车车主-线上 哪些环节让您 购车环节 占比 对某品牌/车型好感大增？ 线上线下体验对购车决策的 线下 影响力（影响力4-5分） 被广告触达 产生兴趣， 线上 收集信息 形成清单 对比配置 筛选清单 寻求建议 找品牌 深入了解 留资 预约试驾 了解下单购买价格折扣 试驾服务体验 74% 线下门店服务 67% 线下门店环境 56% 线上种草体验 59% 品牌官网体验 54% 品牌线上广告 50% 品牌线上咨询 50% 数据来源：CBNDataX百度营销新能源汽车消费者调研，2022 新能源车用户的线上内容需求攀升，并在内容创作及互动层面愈发活跃 2020-2022新能源车用户阅读量变化 2019-2022新能源车型社区中原创内容、口碑评价数量变化 +125% +73% +37% +42% 50% +115% +42% 156% 202020212022 2019202020212022 2019202020212022 新能源汽车内容阅读量（十亿） 原创内容数量（日均新增） 车主口碑评价数量（日均新增） 新能源车相关内容的阅读量持续高速增长，用户对于新能源汽车的内容需求旺盛新能源车用户的创作意愿和用户间的互动性逐步增强 数据来源：百度，数据周期2020-2022；“新能源汽车阅读量”为用户在百度浏览“新能源汽车”相关图文、视频的观看量变化。数据来源：百度有驾，“原创内容”包括图文类及视频类内容；数据周期：2019年-2022年日均内容量及日均评价数。 百度新能源车用户基盘持续增长，年轻群体已成新能源车市场重要构成 2019-2022年新能源汽车兴趣用户数量变化 2022年汽车大盘/新能源车大盘的兴趣用户年龄段分布 +14% +50% +43% 14% 12% 汽车大盘 兴趣人群年龄结构 42% 新能源大盘 兴趣人群年龄结构 48% 2019年2020年2021年2022年 新能源汽车兴趣用户（千万） 25-34岁 18-24岁 35-44岁 45岁以上 新能源车用户基盘规模持续扩充年轻群体已成为新能源车市场用户的重要构成 数据说明：“新能源汽车兴趣用户”是指百度中对“新能源汽车”有阅读、兴趣偏好、搜索等行为的用户人群。数据来源：百度指数，百度观星盘 外观/智能/娱乐的需求释放，展现新能源车市场趋近消费数码的关注模式 车载流量内饰 外观造型 外观个性配色 自动驾驶 自动泊车 辅助驾驶 辅助变道 智能化 购买渠道 +155% 官网 专卖店地址 智能交互车联下载 车载娱乐 +188% +55% +155% 无边框车门 对开车门 +211% 系统 +56% 直营授权店区别 维修售后 +35% 原厂配件售后升级维修保险 空间 +31% 电池充电 +60% 电池寿命 价格 +123% 续航 +55% 安全 +111% 补贴减免 +52% 驾驶安全数据安全 动力加速 +47% 耗电 充电桩安装 充电效率 充电站服务费 电池安全 +175% 数据来源：百度搜索大数据，百度信息流大数据，2022 新能源车用户的车内数字消费意愿渐强，智能时代的车载娱乐生态显露 从手机与车机的娱乐互联到网联车载娱乐的产品演进 车载娱乐生态相关词搜索热度 传统车机娱乐相关词搜索热度 → 车载娱乐功能性 车载娱乐场景化需求转变 数据来源：百度指数，百度观星盘 智能网联下的用户车载流量消费意愿增强，网联化已驶入常态化赛道 “网联化”相关词近一年搜索走势18-34岁网联化搜索词云35-64岁网联化搜索词云 网联化搜索词2023年2月同比增长为18.4% 而整体“车载娱乐生态”搜索词的该数字为59.8% 新能源网联化相较整体车载娱乐生态已不是新鲜事物 新能源网联化认知已驶入常态化赛道 年轻用户的网联化认知更强，差异显著词聚焦应用层级 而成熟群体则具备处在使用认知层级的差异特征 数据来源：百度指数，百度观星盘 人车交互的二次进化，从车内娱乐系统向移动娱乐空间的需求演进 车载数字进化重塑着人车关系，也进一步增强了用户对于“人车”的多场景期望 单向沟通交互体验新兴场景 -35% +32% +102% 数据来源：百度指数，百度观星盘 信息收集的线上化种草阶段对新能源用户影响突出 线上化内容需求 新能源用户的内容需求攀升创作及互动意愿增强 新能源用户关注需求 车载娱乐功能性向 车载娱乐场景化需求转变 智能化场景需求 车载数字进化重塑人车关系用户对于“人车”有多场景期望 知方法，掌营销之道 百度汽车行业AIA营销方法论 汽车行业AIA人群分层理论与整合营销 破圈蓄水种草拔草转化 人群分层模型 OA1I1I2A2 Opportunity 机会人群 Awareness 品品牌认知 Interest 心兴趣种草 Inte