行业观察室｜2023百度家居行业洞察

百度营销丨百度营销研究院丨百度家居行业组 家家居居增增长长新新动动力力 百百度度家家居居行行业业洞洞察察报报告告 HOMEINDUSTRYMARKETINGREPORT 联合出品：百度营销研究院+百度家居行业组 BACKGROUND 家居家装行业的景气程度与房地产市场的发展息息相关。2023年，在中央多次重申“房住不炒”，促进房地产行业的稳健发 展，不将房地产作为短期刺激经济的手段的大背景下，居住属性进一步凸显，同时提出了5年LPR下调，进一步放宽新发放按揭利率，大大降低了居民的供房负担，消费者的家居需求也进一步释放。我国房地产在近几年逐渐走向存量房市场，老房旧房二手房的家居 报告背景 家装改造也给家居行业创造了新的增长点。过往疫情期间的居家生活，让消费者多了更多的时间审视居家幸福感，激发了家居改善需求，也促进了人们对生活品质的追求。无论从上游房地产市场分析，或是从消费者需求角度判断，作为构建美好生活重要一环的家居市场仍然具有广阔的发展空间。 作为重线下体验的家居行业，在后疫情时代,线下消费持续复苏，对于家居品牌来说，这是个需要持续突破的过程。从大家居到定制家居的市场竞争，家居行业整体发展逐渐步入瓶颈期，随着市场逐渐饱和以及市场格局成型，家居企业的业绩增长连连放缓。但客群结构年轻化与互联网家装，整家定制，全屋整装等纷纷兴起，将逐步成为家居企业的第二增长赛道。 市场瞬息万变，面对错综复杂的国内媒介市场环境,家居品牌如何通过洞察消费人群变化、需求场景转变与家居品类增长机会,从而提升营销效率?如何在新环境下洞悉不同媒介触点在消费者旅程及品牌营销生态中的全新作用路径与价值结构,从而调整并保持营销策略与时俱进? 为解答以上问题，百度营销研究院与百度家居行业组,借助百度观星盘，百度指数等大数据系统及行业相关研究,行业品牌客户营销投放案例等为您呈现《2023年百度家居行业洞察报告》,助您寻找营销增长新密码! 1 家居行业概况 HomeIndustryOverview 2 用户趋势及品效机会 UserTrendsandOpportunities CONTENTS 3 百度家居营销价值 HomeMarketingValue 目录 4 百度家居整体解决方案 OverallHomeSolution 1 家居行业概况 HomeIndustryOverview 1.行业驱动 近两年全国二手房/新房检索份额 需求端 装修需求 B端 新房 住房不炒政策略有萎缩 C端 利好：1、全装修符合环保理念 2、小户型占比提升，拎包入住方便快捷，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求。 利空：房价受管控，开发商在精装/全装环节不易获利 利好：小户型占比提升，全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求 新房精装需求提升放缓 房 存量C端 利好：全装/精装符合消费者对家居品质提升的追求 存量房精装需求提升加速 Mar-21 May-21 Jul-21 Sep-21 Nov-21 Jan-22 Mar-22 May-22 Jul-22 Sep-22 Nov-22 Jan-23 新房二手房 供给端 红利期，一线城市存量房交易量占比达60% 行业不断发展龙头市占率提升 带动 家装质量提升 数据来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2022年1月-2023年2月，以及中国装修协会，中装新网，万联证券研究所 2.消费趋势 2017-2026家居行业零售规模 6 5.6% 54.574.694.794.89 8.0% 6.0% 4.01 4.134.294.054.284.37 3.8% 4.5% 4.0% 43.4% 3 2 1 0 3.0% -5.4% 2.2% 2.6% 2.2% 2.0% 2.0% 0.0% -2.0% -4.0% -6.0% 年增长率 年销售额预估 （万亿元） 201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E 零售额（万亿元）年增长率 3.行业变革 整家整装全产业链整合 整装是以客户为中心以整体设计为基础，将基础装修、主材产品、固装家具、活动家具、软装配饰、家电电器有机结合，为客户提供能满足居住功能的整体家居解决方案。 装修装潢 家庭装修工程装修装修设计 全屋定制 装修建材 卫浴陶瓷 照明灯具 家具家电 家具家纺家电 1.更统一的整家风格设计 3.更便利的一站式采购 2.更深入的个性化定制 用户侧 1.做大客单价提升业绩提升毛利 2.标准化降低成本，提升行业利润3.整合服务链条，提升行业效率4.整合供应链，提升共产效率 企业侧 4.更透明的价格及过程 Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21 Jul-21 Aug-21 Sep-21 Oct-21 Nov-21 Dec-21 Jan-22 Feb-22 Mar-22 Apr-22 May-22 Jun-22 Jul-22 Aug-22 Sep-22 Oct-22 Nov-22 Dec-22 21-22年整装相关检索趋势 22年同比增长 2 用户趋势及品效机会 UserTrendsandOpportunities ■家居整体需求趋势 !"#$ 23年2月需求同比增长 &' %$ 22012202220322042205220622072208220922102211221223012302 数据来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2022年1月-2023年2月 ■家居细分行业需求趋势 1.全屋定制、陶瓷需求在23年初开始复苏，同比持续增长； 2.家电需求在夏季迎来高峰，23年2月同比增速达20%； 3.卫浴需求持续增长，23年2月同比增速达43%，流量潜力持续爆发； 22"#2$"¿&Ç()*+,- 卫浴+43% 23年2月需求同比 家电+20% 23年2月需求同比 陶瓷+11% 23年2月需求同比 全屋定制+30% 23年2月需求同比 22012202220322042205220622072208220922102211221223012302 数据来源：百度搜索大数据，2022年1月-2023年2月 ■消费者心目中的品牌格局 全屋定制和家电品牌认知较高，陶瓷和卫浴品牌认知抢占空间更大；除卫浴外，其它子行业头部品牌集中度均有下降。品牌竞争加剧，需持续加强品牌建设、站稳份额、抢夺高地。 &'() ¿-品牌需求占比$%*+ 34% 33# !3#!$# 19# 17% 202302 202202 &'() 67% 71% CR# 202302 202202 品牌需求集中度分布及趋势 ¿-$% 55% 50% 202302 58% 51% 202202 202302 202202 *+ 46% 44% 数据来源：百度搜索大数据，百度指数，百度观星盘，2023年2月VS2022年1月 面对不断变化的用户需求 如何做强品牌在消费者心目中的份额？ !" #$ %& '( )* ■找准地域机会1 从家居行业用户需求城市线分布来看：新一线及四五线城市需求高速增长，新一线及二线城市潜在机会高，为未来市场提供用户增量。 家居行业用户需求城市线分布 26% 36% 27% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 家居行业全行业家居增速 !" #$ %& '( )* ■找准地域机会2 全屋定制需求及增速城市线分布 45% 增速TOP5: 贵港 卫浴需求及增速城市线分布 97%增速TOP5: 81% 临沧 35% 增速TOP：深圳 广州北京 上海 增速TOP5: 东莞重庆佛山苏州成都 增速TOP5: 南宁惠州哈尔滨石家庄贵阳 增速TOP5: 南阳吉林遵义南充衡阳 忻州资阳通化遂宁 19% 增速TOP5: 六盘水玉林毕节绥化大理 50% 增速TOP：广州深圳北京上海 增速TOP5: 东莞佛山青岛沈阳西安 增速TOP5: 55% 惠州南宁海口贵阳太原 增速TOP5: 61% 呼和浩特清远包头湛江遵义 儋州 增速TOP5:文山 黔东南普洱 百色临夏 红河六盘水保山 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 202302增速 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 202302增速 陶瓷需求及增速城市线分布家电需求及增速城市线分布 增速TOP:深圳广州北京上海 36% 增速TOP5: 西安东莞杭州沈阳武汉 增速TOP5: 贵阳南宁南昌海口太原 增速TOP5: 呼和浩特包头咸阳 秦皇岛吉林 增速TOP5: 鄂尔多斯百色德宏红河延边 28% 增速TOP5: 白城临夏嘉峪关海南双鸭山 增速TOP:广州北京深圳上海 35% 增速TOP5: 成都天津沈阳东莞西安 增速TOP5: 太原兰州哈尔滨长春石家庄 增速TOP5: 马鞍头包头 呼和浩特 大庆襄阳 增速TOP5: 梧州包鸡 齐齐哈尔 大同延边 38% 增速TOP5: 白城普洱七台河鹤岗 大兴安岭 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2023.02增速 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 2023.02增速 !" !"#$ #$ %& '( )* ■找准地域机会：全屋定制行业心智机会 全屋定制品牌心智及品类发展省份分布 !"#$ %&#$ ! "# $ %&' B$l & /) /+ 54() *$ABC $% $4 ?@ #4 01 67 ,-89$ <= 100 !"23 (+K1#" >+!4 DE-JFG ). :;1+ 4LHI '(#$ ⽓泡⾯积表示地域品牌搜索占⽐，⾯积越⼤搜索占⽐越⾼，该地域对品牌的重要性越⾼；⾼亮是品牌搜索份额TOP5省份 100 &'()*+,$l 数据来源：百度搜索⼤数据，百度指数，百度观星盘，2023.02 数据说明：品牌发展指数（BDI）=（地区品牌搜索指数/整个品牌搜索指数）÷（地区搜索指数/全国搜索指数）*100。以100为基准，BDI>100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均⽔平之上，品牌发展处于强势状态；BDI<100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均⽔平之下，品牌发展处于弱势状态；品类发展指数（CDI）=（地区⾏业搜索指数/整个⾏业搜索指数）÷（地区搜索指数/全国搜索指数）*100。以100为基准，CDI>100时，表示品类在该地区的发展处于全国平均⽔平之上，品类发展处于强势状态；CDI<100时，表示品类在该地区的发展处于全国平均⽔平之下，品类发展处于弱势状态。 !" +, #$ %& '( )* ■找准地域机会：卫浴行业心智机会 卫浴需求品牌及品类发展省份分布 %&#$ .' !"#$ #323 ;< *+ !3 1J 45#$ .)&)FG(#&' :'=> ?@AK5DE 67HI !"01 ,- ęC 89# )/ 5'%3 %" 3L '(#$ ! "# $ % *() & +00 ⽓泡⾯积表示地域品牌搜索占⽐，⾯积越⼤搜索占⽐越⾼，该地域对品牌的重要性越⾼；⾼亮是品牌搜索份额TOP5省份 数据来源：百度搜索⼤数据，百度指数，百度观星盘，2023.02 +00 !"#$%&'() 数据说明：品牌发展指数（BDI）=（地区品牌搜索指数/整个品牌搜索指数）÷（地区搜索指数/全国搜索指数）*100。以100为基准，BDI>100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均⽔平之上，品牌发展处于强势状态；BDI<100时，表示品牌在该地区的发展处于全国平均⽔平之下，品牌发展处于弱势状态；品类发展指数（CDI）=（地区⾏业搜索指数/整个⾏业搜索指数）÷（地区搜索指数/全国搜索指数）*100。以100为基准，CDI>100时，表示品类在该地区的发展处于全国平均⽔平之上，品类发展处于强势状态；CDI<100时，表示品类在该地区的发展处于全国平均⽔平之下，品类发展处于弱势状