小红书母婴行业618节营销建议
2023年618母婴行业 趋势分享及竞价广告规划建议 小红书商业部-快消母婴行业运营2023.4 CAT目A录LOG Part.1 618期间母婴行业流量趋势和策略建议 Part.2 618母婴行业细分赛道布局建议 Part.3 细分行业趋势洞察分享 01 618母婴行业流量趋势和策略建议 2022年618期间内容及搜索趋势回顾 母婴行业笔记发布数量从5月初开始波幅上涨，为618储备内容；内容曝光在开始预售期附近出现高峰；建议品牌在5月初布局，赛马出优质高效种草内容，预售期开始发力放大优质内容种草效果。 618期间母婴行业搜索需求对比1-4月均值上涨41%，峰值搜索量可达平时2倍以上，且长尾效应高，搜索需求高峰持续 到节后，品牌可在5月初开始进行品牌词和品类词卡位，助力用户决策路径上的种草转化。 618母婴行业搜索趋势 引爆期 6/4-6/20 预售期 5/25-6/3 蓄水期 5/10-5/24 618母婴行业内容曝光趋势 引爆期 6/4-6/20 预售期 5/25-6/3 蓄水期 5/10-5/24 618母婴行业笔记发布趋势 引爆期 6/4-6/20 预售期 5/25-6/3 蓄水期 5/10-5/24 5月10日 5月12日 5月14日 5月16日 5月18日 5月20日 5月22日 5月24日 5月26日 5月28日 5月30日 6月1日 6月3日 6月5日 6月7日 6月9日 6月11日 6月13日 6月15日 6月17日 6月19日 5月10日 5月12日 5月14日 5月16日 5月18日 5月20日 5月22日 5月24日 5月26日 5月28日 5月30日 6月1日 6月3日 6月5日 6月7日 6月9日 6月11日 6月13日 6月15日 6月17日 6月19日 5月10日 5月12日 5月14日 5月16日 5月18日 5月20日 5月22日 5月24日 5月26日 5月28日 5月30日 6月1日 6月3日 6月5日 6月7日 6月9日 6月11日 6月13日 6月15日 6月17日 6月19日 时间周期：2022.05.10-2022.06.19 2022年618期间TOP搜索词 母婴行业有明显的618囤货心智 建议大促期增投电商促销场景词 儿童节送礼类词条搜索量较高 建议增投相关场景词 1 儿童节礼物 2 六一儿童节礼物 3 宝宝辅食 4 孕妇照 5 儿童画 6 绘本 7 儿歌 8 待产包 9 孕妇穿搭 10 吸奶器 11 安全座椅 12 婴儿车 13 618母婴囤货 14 李佳琦618母婴 15 婴儿床 16 孕妇护肤品 17 纸尿裤 18 备孕 19 辅食工具 20 新生儿用品清单 母婴行业618期间Top20搜索词 时间周期：2022.05.25-2022.06.20 母婴行业细分赛道竞争格局 奶粉、出行、纸尿裤赛相关关键词道竞争激烈，辅零食、喂养工具、早教玩具搜索量大 竞争红海 广告主数量 竞争蓝海 平均点击价格*气泡大小：竞价搜索词搜索量 时间周期：2022.05.25-2022.06.20 2023年618竞价广告投放节奏及策略建议 5/25 时间节点 蓄水期 5/10-5/24 预热期 5/25-6/3 爆发期 6/4-6/20 预售 6/4 正式开售 阶段 目标 内容先行，预热铺垫 决策窗口，深度影响 爆文X爆品，破圈冲刺 竞价策略 流量竞价蓝海期 低价期充分曝光，先行预热结合卖点产出多篇笔记赛马测试，大促内容铺垫 信息流：优质素材放大预算，打造爆文，DMP精准人群定向搜索：搜索核心词卡位，防守品牌词，影响用户购物决策 信息流：优质素材持续放量，投放人群拓宽 搜索：加大搜索预算，核心词提高 出价加大抢位力度，快速收割流量 考核 信息流：至少2-3篇万赞;5篇千赞文搜索：品牌词首位SOV>70% 核心品类词SOVTOP3 信息流：至少1篇万赞;2篇千赞文； 搜索:品牌词首位SOV>90%核心品类词SOVTOP2 搜索：品牌产品词首位SOV>90% 核心品类词SOVTOP1-2 竞品词SOVTOP1-2 投放配比 侧重信息流打爆文 信息流：搜索=7：3 搜索加强承接大促流量 信息流：搜索=4：6 搜索加强承接大促流量 信息流：搜索=4：6 *以上考核标准仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体618营销节奏以电商平台公告为准 2023年618搜索拦截节奏及策略建议 5/25 时间节点 蓄水期 5/10-5/24 预热期 5/25-6/3 爆发期 6/4-6/20 预售 6/4 正式开售 阶段 搜索词布局 策略 场景词 主要竞品词核心品类词 品牌词 场景词 主要竞品词核心品类词 品牌词 场景词攻 主要竞品词核心品类词 守 品牌词 全面布局 攻守兼备 重点卡位核心品类&品牌词 影响决策 加大力度抢位核心词收割流量 *以上考核标准仅供参考，具体根据品牌自身情况制定，具体38节营销节奏以电商平台公告为准 02 618细分赛道布局建议 “KFS”营销组合助力品牌大促期抢占用户心智 （投+20% 相入 比膨 常系 日胀+100% 投数 放建 ）议+130% 蓄水期 5/10-5/24 预售期 5/25-6/3 引爆期 6/4-6/20 K:F:S=4:4:2 K:F:S=3:3:4 K:F:S=3:3:4 蓄水期提前进行大促内容布局，信息流加推打造高赞爆文 预热期提高投流预算，信息流持续放大优质内容效率，搜索卡位重要赛道大促期提高搜索预算与出价快速拦截用户，关键词全覆盖 K：KOL场景营销F：Feeds打爆文S：SEM捕获心智 笔记关键词×多层次博主×丰富内容高频触达制造印象拦截+强背书 扩大产品影响力 多圈层触达人群 增强内容信服力 头部 达人 腰部达人 尾部达人 20% 30% 50% 种子笔记 （测试初期5种笔记类型+） 潜力爆文 （头部优质笔记加推） 爆文 信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌 品牌名 场景词 主要竞品词 攻 核心品类词 守 品牌词 2022年618期间母婴子行业大盘竞价预算分配情况 除奶粉、纸品清洁类目，大部分品类蓄水期信息流占比较大，大促期搜索广告占比大幅提升； 品牌可在蓄水期利用信息流开始做内容铺垫，预售开始后可大幅增加搜索预算抢占用户心智，快速转化流量。 母婴奶粉 蓄水期5/10-5/24 预售期5/25-6/3 引爆期 6/4-6/20 60%搜索70%搜索70%40%信息流30%信息流30% 母婴出行 蓄水期5/10-5/24 预售期5/25-6/3 引爆期6/4-6/20 30%搜索 40% 搜索 40% 70%信息流60%信息流60% 母婴纸品 清洁 40%信息流40%信息流40% 搜索60% 60% 60%搜索 婴童护肤 个护 60%信息流60%信息流60% 40% 搜索 40% 40%搜索 母婴药品 保健品 70%信息流70%信息流70% 搜索30% 30% 搜索 30% 孕产妇相关 70%信息流70%信息流70% 30% 搜索 30% 30%搜索 2022年618期间母婴行业竞价广告出价增幅 蓄水期开始信息流和搜索CPC、CPM、CPE均呈上升趋势，在预售期迎来高峰，引爆期缓慢回落； 建议品牌在蓄水期前性价比较高的阶段充分铺垫内容，在预售期来临后及时提高投放预算及出价，以抢占关键流量。 信息流 搜索 *环比蓄水期前增幅 *环比蓄水期前增幅 日常CPC&CPEVS618节CPC&CPE日常CPC&CPMVS618节CPC&CPM 蓄水期 5/10-5/24 预售期5/25-6/3 引爆期 6/4-6/20 蓄水期 5/10-5/24 预售期5/25-6/3 引爆期6/4-6/20 13% 45% 33% 7% 18% 14% 蓄水期CPC 预售期CPC 大促期CPC 蓄水期CPC 预售期CPC 大促期CPC 23% 48% 33% 18% 35% 28% 蓄水期CPE 预售期CPE 大促期CPE 蓄水期CPM 预售期CPM 大促期CPM *蓄水期前时间周期：2022.03.20-2022.04.30 22年618期间母婴行业子类目竞价广告出价增幅 信息流 CPCCPE 搜索 CPC 信息流 CPCCPE 搜索 CPC 母婴奶粉 0.58 11.32 3.08 +46% +30% +8% 母婴出行 母婴纸品 清洁 0.56 11.45 1.14 +27% +19% +12% 婴童护肤 个护 保健品 母婴药品 0.36 5.69 0.65 +11% +39% +30% 孕产妇相关 *618期间指22年预售开始到大促结束2022/05/25-2022/06/20对比节前2022/04/28-2022/05/24数据；近期日常指2023/03/25-2023/03/31数据 近期日常 0.36 9.32 0.84 +34% +31% +37% benchmark 22年618涨幅参考 0.66 11.77 1.58 +44% +39% +39% 近期日常 benchmark 22年618涨幅参考 +14% -12% +14% 0.67 5.80 0.30 近期日常 benchmark 22年618涨幅参考 03 细分行业趋势洞察分享 婴童食品|婴童出行|婴童洗护|婴童小件|纸品&纸尿裤|孕产相关 婴童食品 婴童食品中辅食和奶粉仍然是需求最大的两个品类 婴童食品搜索趋势高峰不明显，总体呈现稳定增长，618前期搜索需求有小高峰增幅，需加强投放力度承接用户需求。 辅食笔记发布量还是最大，但奶粉笔记发布增幅大于辅食，内容量逐步赶超辅食，奶粉需求量进一步提升；同时羊奶的搜索量和内容曝光量之间存在一定gap，搜索需求强但内容空间大，有很大蓝海潜力，因此品牌可尽快布局机会品类抢占用户心智。 婴童食品各品类搜索趋势TOP5婴童食品各品类相关内容曝光趋势TOP5 YOY 面条46% 辅食-6% 米粉20% 奶粉56% 羊奶66% YOY 辅食14% 奶粉28% 米粉3% 面条39% 果泥-7% 婴童食品 婴童食品的成分是宝妈们讨论的核心 奶粉成分来看DHA，益生元，益生菌，乳铁蛋白等还是用户关注讨论的主要成分；辅食类目辅食油，米粉相关内容提及频率高 奶粉品牌维度爱他美，美赞臣，飞鹤A2也在内容心智一席之地；辅食品牌目前还没有头部壁垒，有很大蓝海机会。 新手妈妈，爸爸，辣妈，20分钟等时间的内容提及特别多，内容上可以多布局教程新手分享干货类的利他内容。 婴童奶粉相关笔记词云 婴童辅食相关笔记词云 时间周期：2023.03.01-2023.03.31 婴童食品 推荐类词条更符合用户搜索习惯 奶粉搜索需求最稳定的是推荐类口碑词，因此奶粉客户在买词时应适当布局推荐类词条；另外通用奶粉仍然是需求最大的品类， 但是适合敏感宝宝的奶粉如羊奶粉也有一定需求。 由于季节原因宝宝敏感类需求激增，品牌在布局时也不能忽略这些季节场景词。 奶粉TOP搜索词&飙升词 零辅食TOP搜索词&飙升词 TOP搜索词 飙升词 奶粉 一段奶粉转二段 新生儿奶粉怎么选 奶粉辅食 奶粉哪个品牌好 2段奶粉推荐 奶粉怎么选 深度水解奶粉怎么选 羊奶粉 3段宝宝奶粉推荐 三段奶粉推荐 3段奶粉 孕妇奶粉 奶粉三段推荐 新生儿奶粉 3段奶粉排行 新生儿奶粉喂养量 乳糖不耐受吃什么奶粉 3段奶粉推荐 3段奶粉推荐 二段奶粉推荐 2段奶粉排行榜 奶粉推荐 3段奶粉推荐好吸收长个子 羊奶粉怎么选 3岁宝宝奶粉 深度水解奶粉怎么选 奶粉 婴儿奶粉 4段奶粉推荐 TOP搜索词 飙升词 辅食 荷兰豆辅食 宝宝辅食 添加辅食顺序 一岁宝宝辅食 敏宝辅食 辅食添加时间表 鸡胸
