小红书2024母婴行业营销机会点

2024.Jan. CONTENT Part2 合生元投入回顾 品牌种草新高度 Part3 所在品类新洞察 未来合作新探索 Part1 小红书平台前瞻母婴行业新视角 3亿人都在用的生活方式社区 小红书塑造与引领当代年轻人的生活模式，成为搜索入口与生活消费指南 3亿月活用户50%95后35%00后 50%一二线城市 3:7男女比例男性用户 90%用户UGC内容 8000万+分享者 70%日均用户搜索渗透 增长高于大盘 *数据来源，小红书大数据中台，2024.01 用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息 46%用户首先通过小红书认识新产品/品牌 46% 47%用户首先通过小红书种草新产品/品牌的途径 47% 每月寻求购买建议用户数 1.2亿 数据来源：NielsenIQ《后疫情时代消费心理研究》，2023月3月，小红书数据中台，2023年8月 抚触油怎么用 辅食添加顺序 宝宝发烧怎么降温 新生儿洗澡搜问题 妊娠油按摩手法 孕妇健身操教程 待产包清单 换季过敏 宝宝湿疹 宝宝红屁屁 长痱子 宝宝搜挑食痛点 缓解孕吐 肠胀气 新生儿黄疸 新生儿清单 宝宝学步 孕期穿搭 … 长搜高需长肉求 带娃出门 早教绘本 换奶断奶 儿童编发 奶粉怎么选 宝宝防晒 纸尿裤排行榜 宝宝洗发水 搜产品 哺乳内衣 滑板车 宝宝餐椅 溜娃神器睡袋 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 2023年小红书母婴搜索盘点之 妈妈最不爱搜的年度热词 春天 妈妈最不爱搜 高烧不退怎么办 夏天 妈妈最不爱搜 诺如病毒用药 秋天 妈妈最不爱搜 儿童甲流感染症状 冬天 妈妈最不爱搜 支原体肺炎症状 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 小红书逐渐成为妈妈们的“答案之书” 母婴搜索 YOY增长 小红书母婴类目搜索热度趋势年年对比 2022年2023年 一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 可以晒孩子 排辅食计划 发现好物 帮宝宝存钱 母婴用品利用 学宝宝穿搭 找医疗建议 学带娃口诀 找宝宝零食 新式带娃 教宝宝吃饭 找宝宝读物 学拍宝宝 二胎分享 不孤单 直面三岁 找到月嫂 找到儿童灯 养孩子焦头烂额小红书缝缝补补 单位：万 小红书母婴活跃人群规模 8800 6000 生育决策越谨慎越离不开小红书 孕期中 即关注妈妈自身需求 也开始入手宝宝刚需产品 1000W 亲子培养感情、户外各种温馨时光早教、辅食各类产品多手抓 1500W 1-3岁 2000 4800 0-6月 6-12月 围绕新生儿的一切是关注重心 好是全方位的 500W 喂养需求进一步升级 预备为宝宝正式开启人生之路 500W 新品多尝试，关注孩子成长 长高、学习、免疫力成了关注重点 1340W 成长学习重要阶段 4000W 4-6岁 7-12岁 2020202120222023 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 阶段视角我们能看到小红书妈妈们的面向 孕早期孕晚期0-6月6-12月1-3岁4-6岁 孕妇之美万事俱备最优之选好物加法完美发育红书宝宝 身份认同 未雨绸缪 自我修养 只有更好 赢在起跑 美好生活 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 #chill妈妈 养娃不焦虑接受一切发生 #敏宝妈妈 为敏宝努力逆天改命 #新手奶爸 拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行 #成分妈妈 成分人设成为妈妈也要好好把控 #新手妈妈 首次成为妈妈请多多指教 #富养妈妈 给宝宝经济条件内最好的 #潮流妈妈 带娃和潮流生活两不误 #小镇妈妈 精打细算追求性价比产品 为什么只有小红书能长出这样的当代妈妈？—— 最核心的一群妈妈，陪着小红书一同成长 在小红书，有这样一群人 从大学、毕业、初入职场到恋爱、结婚、生娃 小红书见证着他们成长的顺逆境，见证着她们从女孩到妈妈小红书固然能充当妈妈们的母婴垂类工具，但同时 也是她们打开理想孕育生活与记录当妈妈美好瞬间的图鉴 母婴达人增速迅猛，持续焕发新活力 一方面小红书母婴生态吸引更多母婴博主入驻 另一方面也越来越多小红书博主踏入结婚生子阶段，转型成为母婴博主 *数据来源，小红书蒲公英，2024.01 母婴博主2023增速平台对比 +170% +43% 小红书竞媒 更形成独一无二的妈妈社区氛围 MomHelpsMom 日常：连锁反应 求助：有求必应 倾诉：一呼百应 妈妈了解妈妈，妈妈帮助妈妈，妈妈信任妈妈，妈妈陪伴妈妈 分享宝宝日常，评论区总有积极跟贴宝宝不适生病等问题，大家一起想办法心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福 小红书妈妈们每月都有新话题 热门笔记内容涵盖了穿搭、喂养、出行和起居等母婴日常生活的方方面面 1月3月5月 7月9月11月 #宝宝睡姿 #不小心生了个 天使宝宝 #真的要尊重孩子的品味吗 #摆烂式带娃 #娘心不会痛吗 #宝宝人生照片 #孩子很贵吗就生这么一点 #错峰带娃 #宝宝第一视角 #先不要扔 养养看 #带娃哪有不疯的 #生孩子不就是 拿来玩的吗 2月4月6月8月10月12月 不断掀起的孕育新风，承载产品内容助力即刻种草 小红书母婴2023年十大育儿趋势 23年「龙宝宝」一词搜索热度 是22年「兔宝宝」搜索热度的 倍 「亲子citywalk」笔记曝光增长 23年10月vs5月增长 23年「放养/散养」理念 笔记互动vs22年涨幅超过 23年「mbti」相关母婴笔记 热度半年增长 「不扫兴父母」一词被广泛讨论 值得代代相传的育儿理念 % % 倍 1月2月3月4月5 1月2月3月4月 「敏宝/过敏」等相关笔记 曝光增长量持续增长 宝宝自主相关笔记年对年持续走高 是当代妈妈对宝宝的最大期待之一 23年「松弛感妈妈」话题热度 从0成长至 越来越多妈妈选择产后复工 23年相关笔记阅读增长超过 越来越多奶爸进驻小红书 爸爸带娃话题浏览达到 % % 亿 % 亿 10月11月12月1月月 1月2月3月4月 1月2月3月4月5月6月7月 2022年 2022 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 母婴行业种草营销 亦随之走进新的时期用户 之争 声量 之争 内容之争 自然讨论 KOL好内容品牌大曝光KFS深种草 全面提升品牌与SPU种草力 内容度量人群度量生意度量 SOV品牌 SOC搜索 阅读品牌 渗透互动 人群渗透 渗透增长 人群资产 资产增长 自闭环 ROI 新客 AIPS人群比例 占比重合 触达：KFS&全站触点组合 破圈：人群反漏斗思路乘势：小红书母婴IP内容共创 抓趋势 快速抓住内容、品类、用户趋势 看行业 看清站内行业发展格局 探赛道 合适赛道、竞品观察、机会挖掘 见人心 洞悉用户画像、内容偏好、产品需求 定策略 为品牌与产品制定种草传播策略 CONTENT Part1 小红书平台前瞻 母婴行业新视角 Part3 所在品类新洞察 未来合作新探索 Part2 合生元投入回顾品牌种草新高度 3亿人的生活指南 高价值母婴用户阵地 2023年全新成长 更加深度的合作伙伴 母婴行业引领者万千用户信赖与支持 成果 从前期洞察赋能到后期投放优化 为品牌做精细化运营和高效投放夯实基础 运营 独特的社区生态与母婴内容生态 引领育儿趋势与用户新风向 品宣 对互联网母婴用户的虹吸效应愈发明显聚集当代高价值母婴人群 拉新 全年持续紧密合作 实现品牌更加健康的高速成长 不仅是产品品质支撑品牌形象 更承载有趣的内容与用户进行沟通 品牌拉新实现质与量的飞跃整体用户资产体现年轻化高端化趋势 丰富品牌触点同时投入结构更加科学实现品牌健康成长 K费用占比下降，FS+Brand的费用占比均有提升，符合母婴大盘趋势 2022年配比 2023年广告触点及费用占比vs2022年 +7% 触达效率提升 KOLFEED SEMBrand SEM +1% Brand KOL -12% +4% FEED 品牌整体CTR相较去年上涨21% 触达成本下降 品牌整体CPE相较去年下降1.6倍 *数据来源，小红书大数据中台，2024.01；Brand（品牌广告消耗）/KOL（达人消耗）/FEED（信息流消耗）/SEM（搜索消耗） 平蓄促收全年持续耕耘构建品牌扎实基本盘 全年持续在线，日常蓄水+大促收割相互配合，提升合生元对母婴人群的覆盖力 品牌曝光渗透增长34% 高于行业大盘水平 时间维度：2023vs2022 曝光渗透=合生元品牌曝光量/母婴大盘曝光量 品牌搜索指数增长41% 高于大盘行业水平 时间维度：2023vs2022 Jan-23 Feb-23 Mar-23 Apr-23 May-23 Jun-23 Jul-23 Aug-23 Sep-23 Oct-23 Nov-23 Dec-23 KOL FEED SEM Brand 品牌搜索 *数据来源，小红书大数据中台，2024.01；Brand（品牌广告消耗）/KOL（达人消耗）/FEED（信息流消耗）/SEM（搜索消耗） 迈出创新一步，合作母婴S级IP助力合生元塑造尖端形象 实现合生元与精准营养的认知绑定种草幼崽成长的宝藏营养好物 大曝光 广传播 官方背书 种草好产品 定制幼崽营养货架7000W+800W+ 项目总曝光话题页浏览量 实互动 4.3k+ 话题笔记累计量 吸引多位真实妈妈发帖，打造口碑效应吸引更多UGC 宝妈联盟齐支招，共同科普乳铁自护力 *数据来源，小红书营销中心，2024.01 拥抱趋势打造内容，助力合生元「护」力全开 营养品类≠只做科普干货，迎合热点输出优质内容 满足妈妈的情绪价值构建深度链接，打造养娃不担心 二胎关系 奶爸上阵带娃 反向带娃 硬核带娃 互动量 23万+ 互动量 4.9万+ 互动量 2.4万+ 互动量 5.3万+ 亲子出行 +374% 搜索增长 松弛感妈妈 4.5亿 阅读量 项目上线期 品牌搜索环比增长58% 首次惊喜盒子 品牌号涨粉700+ 9/21 9/22 9/23 9/24 9/25 9/26 9/27 9/28 9/29 9/30 10/1 10/2 10/3 10/4 10/5 10/6 10/7 10/8 10/9 10/10 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 品牌口碑NPS值趋势 用户真实评价 对合生元的向往感不断提升成为母婴品牌中的口碑之王 母婴 合生元 80.285.1 *NPS满分为100分，分值越高越好 100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 NPS值=在筛选周期内，所有提及品牌的笔记正文中(正向句数量)/(正向句数量+负向&中性句数量) 出门旅游我有合生元 我家从益生菌到奶粉一直都选合生元 换奶到合生元吸收不错精神好长得好 大品牌奶粉我很放心 BIOSTIME行业均值 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 人群拉新实现「质与量」飞跃，体现年轻化高端化趋势 2023年渗透了更多母婴人群 年轻人群与高线城市占比均高于大盘 品牌人群年龄占比vs母婴大盘 母婴合生元 人群品牌人群 +56% 2023年人群渗透占比vs2022年 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 19-2223-2526-3031-3536-4041以上 母婴大盘合生元 品牌人群城市占比vs母婴大盘 25% 20% 15% 10% 5% 0% 30% 一线新一线二线三线四线五线 母婴大盘合生元 *数据来源，小红书灵犀，2024.01 更斩获多个奖项，成为业内认可的种草GoldenCase 合生元益生菌 入围小红书2023年Q1RedCase 合生元品牌 小红书2023年度长效种草奖 合生元派星 金投赏2023年第16届银奖 率先尝试站内自闭环，期待2024年有更高收获 小红书站内电商晒单笔记