母婴618品牌种草趋势小红书

XXXXXXXXX XXXXXXXX INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 成长的质感小红书母婴618品牌种草趋势 小红书商业母婴行业策划负责人光明 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 现在，对妈妈们来说，小红书仿佛有了「万能」这个头衔 INSPIRELIVES *数据截至2023年3月15日 2023Xiaohongshu 不孤单直面三岁找到月嫂找到儿童灯可以晒孩子发现好物母婴用品利用学带娃露营找宝宝零食 教宝宝吃饭找宝宝读物学拍宝宝二胎分享排辅食计划帮宝宝存钱学宝宝穿搭学带娃口诀新式带娃 对母婴人群的虹吸效应越发明显 小红书在母婴行业发展中承担越来越重要的作用 母婴内容 YOY增长 86% 母婴搜索 YOY增长 70% 母婴类目活跃度不断提升 ●中国新生儿数量（万）●小红书母婴搜索月活用户数（万） 1523 1465 2600 1500 800 500 1200 1062 965 4200 INSPIRELIVES 2018年2019年2020年2021年2022年 2023Xiaohongshu 独一无二的母婴行业内容生态 小红书全数兼顾内容的调性质感、多元理念、场景情绪等等 小红书内容生态与母婴品类全面深入交织包罗万象的母婴百科图鉴 时尚Style 孕妇照记录当妈时刻；宝宝是用来打扮的 站内全面多样化的内容矩阵 母婴内容 小红书特色母婴内容生态 美食Food 自己动手做辅食：好吃好看有营养 美妆Skincare&Makeup 出行Travel 专门给孕妇以及宝宝的护肤品、个护产品 带宝宝安全又快乐地，看万千世界 ………… INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 为了提升成长质感，妈妈们照着小红书养孩子 搜索细分化趋势明显，从头到脚照顾周到，体现当代小红书妈妈的极致讲究 HMO奶粉157%↑ 抚触油59%↑ 宝宝防晒霜55%↑ 羊奶粉87%↑ 水解奶粉85%↑婴童婴童 宝宝洗发水138%↑ 有机奶粉51%↑ 儿童奶粉75%↑奶粉 个护护臀膏44%↑ 宝宝面霜41%↑ 棉柔巾60%↑ 拉拉裤101%↑ 婴童洗护 搜索母婴类目相关词 孕产用品 妊娠油77%↑ 吸奶器60%↑ 哺乳内衣55%↑ 宝宝湿巾35%↑ 孕妇装51%↑ 奶瓶64%↑ 婴童婴童 遛娃神器112%↑ 睡袋60%↑ 奶嘴59%↑用品 大件滑板车106%↑ 婴儿车55%↑ INSPIRELIVES *数据来源：小红书数据中台 辅食碗48%↑ 安全座椅27%↑ 2023Xiaohongshu 平台母婴内容不断进化，多变且影响深远 小红书的9年成长史，就是与用户一起不断发现新鲜事物的成长史 母婴用户也在平台的发展过程中不断找到憧憬中带娃的生活，同样也不断交流不同的养育干活 2020关键词2021关键词2022关键词 刚需干货品质成长全面精致 2020年小红书母婴第一次爆红头部品类开始逐渐入局 2021年需求&内容爆发式增长 以【辅食】爆火为代表 妈妈对孩子健康成长的追求不局限在选购优质刚需产品 更在于来自良好的知识储备下妈妈给到宝宝更好的对待 从而收获更好的成长 对宝宝成长的加法思维表现得淋漓尽致 2022年用户和平台持续成长热度到达新高度品类多内容广 【纸尿裤】&【奶粉】两大刚需产品支撑起母婴品类搜索大头； 母婴类多个赛道竞争属于蓝海阶段，干货类&单品种草内容为主； 一方面，对宝宝的需求挖掘得更完整不仅有细分且完整的身体发育指南认知发育方面的需求亦在全面提升 另一方面，妈妈也更着眼于自我修炼自我意识不断提升，孕育生活更完善场景化和情感化内容越发得到青睐 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 618，品牌应该如何提升成长的质感 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 以奶粉为例 87% 刚需也面临“消费分级”需要提供更多场景与情绪价值 90后育儿观 趣味漫画 亲子露营 亲子穿搭 仅仅讲产品本身不够，还需要找到用户“为什么需要” 优质成长 亲子瑜伽 亲子野餐 …… 羊奶粉 22年vs21年搜索增长 85% 水解奶粉 22年vs21年搜索增长 51% 有机奶粉 22年vs21年 搜索增长 INSPIRELIVES 来源：小红书数据中台 2023Xiaohongshu 案例-超启能恩 拥抱趋势 细分品类≠只做科普干货，新内容形式帮助拉动新用户关注 虽然笔记类型仍以科普干货类为主，但融入了宝宝出行/宝宝日常等生活场景，品牌形象焕然一新 互动热度头部笔记 5篇有4篇纯干货 春游 带娃 互动量：981 互动量：1,718 互动量：1,168 互动量：2,802 雀巢母婴2022年互动量TOP5笔记雀巢母婴23年Q1互动量TOP笔记 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 案例-超启能恩 拥抱趋势 稳抓趋势，共创内容，全新演绎，强势拉新 根据站内热点洞察，超启能恩与平台联合共创《春天就要出去野》IP传播，全平台亲子春游效应 品牌活动专区 互动抽奖/打卡区 亲子春日出行笔记展示区 INSPIRELIVES 联动小红书好好玩情报局，通过搜索+专区投放引流用户点击参与 品牌活动带#话题页 打造#春天就要出去野专属话题，吸引用户浏览，聚合活动相关笔记 积分兑换抽奖玩法，以高价值的奖品吸引用户关注，任务完成打卡机制，邀请好友助力让用户自发推广 收集带活动话题#的优质UGC笔记并展示春日亲子出行花样玩法，丰富活动内容深度，增强用户参与感 冲冲冲！春天就要“动”起来 美美美！拍拍记录春天的静好 滑动式优质博主合作笔记展览，突出敏宝、春季、出行等核心词，输出品牌USP，提升奶粉产品与活动的关联性 爽爽爽！享受春天自然的惬意 玩玩玩！露营和春天更相配哦 优质品合笔记展示区 2023Xiaohongshu 成长质感密码1：拥抱品类趋势，既革新内容，又拓宽人群 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 以出行大件为例 出行场景带火出行大件，宝宝的成长密码就在户外 户外运动 带娃出门一起运动才是正经事 遛娃神器 安全座椅 +27% 宝宝自行车 儿童三轮车 +54 小月龄宝宝 +112% 婴儿车 +202% % 宝宝手推车 安全便携 小小的娃看大大的世界 平衡车 +87% +55% 滑板车 扭扭车 +96% +29% 学步车 INSPIRELIVES 来源：小红书数据中台 宝贝的一切都要给足安全感 +106% +70% 2023Xiaohongshu 案例-Bebebus 种草革新 过去几个月，我们重新做了一次「产品种草」 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 案例-Bebebus 种草革新 地毯式卖点重构，我们发现KOL也许比想象中更专业 【挡风】 @哈喽哈里妈：前面保暖的罩子还是很加分 【靠背】 @哈喽哈里妈：这款车是可以做到躺平睡觉，也是相对安全的 @寻找一只鹿：靠背软软的、有保暖效果 【把手】 @wendy孕动生活：把手设计其实挺安全的， 因为它是防滑的，我宝宝比较重，有时候转 向的时候这个把手防滑比较好 【脚踏】 @多肉葡萄：宝宝躺上去后下面可以抽出来，我觉得蛮 惊喜的。可以拉出来睡觉，脚可以放平 【设计】 @Lazy博：整个设计风格会比较简约中带着时尚，不繁琐 【安全带】 @MOMO周沫：五点式安全带，这是最安全的 @主持人肖潇：年龄小一点的宝宝坐着往下打滑什么的，这个裆的地方会很舒服 【护脊】 @哈喽哈里妈：蝴蝶护脊这个点想要让大家记住，背后需要有一些数据支撑它的真实性 【可旋转】 @lazy博：双向还是挺好用的，宝宝能看着你，他没那么烦躁，也会增加安全感。 【减震】 @多肉葡萄：轮子上弹簧用料蛮足的，减震效果蛮好的。 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 案例-Bebebus 我们梳理的3大主要卖点 1、蝴蝶靠背有效护脊 2、安全不侧翻，车轮间距大， 避震效果好 3、加高护栏，安全平衡， 可平躺 种草革新 重新确定排序卖点和传播视角 我们梳理的2大核心传播视角 才是妈妈们能看到的问题一眼便吸睛的爆品名 不是宝妈能看到的问题未必是个好的产品昵称 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 案例-Bebebus 种草革新 上线7天 登顶四轮推车销售TOP1 成功帮助产品销售，成为平台 案例，收到客户、内部认可 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 产品口碑 笔记阅读 市场机会 用户评价 内容洞察 搜索行为 让品牌更懂消费者 搜索洞察 用户分享 受众分析 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 成长质感密码2：做好种草的关键，是更好地构建品牌差异化 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 以婴童个护为例 敏感肌面霜 氨基酸 洗发水 山茶花抚触油 小红薯们本就更优的个护意识，被辐射至育儿生活之中 春夏 面霜 面霜 +48% 胎脂面霜 男/女童洗发水 洗发水 +126% 泡沫洗发水 燕麦抚触油 抚触油 +160% 金盏花 抚触油 来源：小红书数据中台 从一条最典型的搜索曲线说起 参加李佳琦直播的客户，在小红书站内对应时段的品牌搜索用户量都会飙升，为日常的倍，短视频平台直播期也呈现相同现象 2月13日 2月14日 2月15日 2月16日 2月17日 2月18日 2月19日 2月20日 2月21日 2月22日 2月23日 2月24日 2月25日 2月26日 2月27日 2月28日 3月1日 3月2日 3月3日 3月4日 3月5日 3月6日 3月7日 3月8日 3月9日 3月10日 3月11日 品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6 备注：2023.2.13-2023.3.11参与李佳琦母婴节直播的客户，在小红书站内的品牌相关搜索人数趋势曲线 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 案例-戴可思 让直播不只是一锤子买卖 让品牌与用户之间不再是短暂关系让小红书成为戴可思新的合作伙伴 拉新 直播外循环 口碑提升 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 案例-戴可思 做直播，遵循用户习惯就是增长质感所在 观望 看看其他用户反馈继续了解更多 用户 直播前直播中直播后 动作发现 好物 真诚分享好内容高热度高可信性 最好的 在疯狂搜索和相互比较中 确定品牌力最强，口碑最好的是谁 说服 全面覆盖 已购用户与摇摆用户 需求 发现高赞笔记好物发现李佳琦直播 抄作业 直播当天疯狂搜索心仪品牌了解在较短时间中作出决策 品牌 种草 重点在高赞笔记累积直播预告不是核心 主搜索 直播时，决策人群高度依赖搜索对每一个搜索场域的动作都要做好 追投 对兴趣人群持续触达 自然 削弱廉价促销感 体现产品和内容初心 站高位 让用户搜索后发现品牌果然是品类中 高位产品，高赞笔记多，热度高，口碑好 常在 品牌不是靠直播一锤子买卖而已 做法目的 INSPIRELIVES 2023Xiaohongshu 直播前 母婴好物类目标人群聚焦 测试节奏 3-5天 站内成本达标 站内外成本达标 2周左右 蓄水周期 放量投放 稳定投放 基础测试 好物类 人群拓圈（美护） step1 真诚分享+高效测试，让种草的发生更自然 step2 高效蓄水通过信息流对笔记快速赛马 锁定高种草笔记并加热高赞笔记 人群预热触达 高赞笔记搭配平台定制人群包，在信息流场景集中放量前置进行目标人群预热触达，加强用户直播商品认知好感 step3 搜索卡位品类词/品牌词/痛点词/同类品词 进行强卡位，精准触