小红书618宠物行业营销指南：萌宠经济再升级，618种出好生意

萌宠经济再升级，618种出好生意 目录 PART01 宠物行业趋势洞察 PART03 行业营销新风向 PART02 618大促投放策略 PART01 宠物行业趋势洞察 小红书=中国宠物主的“养宠百科全书” !狗叫是为什么 !猫咪泪痕怎么去除 !夏天一定要当心蜱虫 !狗狗感冒症状 !猫多久认主人 !猫粮怎么选 !猫藓会传染吗 !猫咪舔了驱虫药 !小狗可以吃芒果吗 !猫藓怎么治疗 !猫咪掉毛严重怎么办 !猫咪应激反应表现 !狗狗名字怎么取 !养猫猫需要准备什么 !被猫抓出血要不要打疫苗 !狗狗皮肤病 !猫咪黑下巴怎么处理 !猫砂多久换一次倒多少 覆盖用户决策前后全链路，小红书正在成为养宠核心人群的“首选” 宠物产品/服务购买路径分解——TOP渠道 认知 种草 购买 分享 Q:您通常浏览和阅读养宠相关知识的渠道是？ Q:您过去一年主要在哪些渠道种草想要购买的宠物产品及服务？ Q:您通常在以下哪些渠道购买宠物产品及服务？ Q:您一般购买宠物产品或服务后会在哪些渠道晒单或进行分享？ 1 传统电商平台 2短视频平台 电商平台 内容平台 短视频平台 3 门户网站 ······ 短视频平台 ······ 线下渠道 ······ 电商平台 ······ •数据来源：CBNData宠物调研 •数据说明：养宠核心人群主要指一线、新一线、二线的29岁以下年轻人群 带动小红书宠物行业一路领涨，成为2023年增速最快的板块之一 全年流量高点聚焦618和双11，电商节前来小红书搜一搜成为用户消费决策的一环 62% 465000000 415000000 365000000 315000000 265000000 小红书宠物相关搜索热度趋势年对比 宠物行业搜索YOY增长215000000 165000000 115000000 65000000 15000000 亚宠展 双11 618 它博会 2022年 2023年 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 *数据来源：小红书数据中台，2022年1月-2023年12月 2023年小红书宠物行业“年度之最”颁奖礼 最热猫品种 最热狗品种 最热产品词 最热疾病词 最热话题词 布偶猫比熊猫粮猫藓#刷到我家狗# 数据来源：小红书灵犀平台，2023年全年宠物行业搜索热词 丰富生态吸引宠物主聚集，宠物泛兴趣人群迈入“亿”时代 95,000,000 小红书宠物行业兴趣人群体量变迁 1亿+ 90,000,000 85,000,000 80,000,000 75,000,000 70,000,000 00,000 65,05824万 60,000,000 7619万 养猫人群 4269w 养狗人群 2767w 养宠人群 6196w 55,000,000 50,000,000 23年Q123年Q223年Q323年Q424年Q1 *数据来源：2024年3月1日-3月31日期间与宠物食品/宠物用品/宠物服务等相关内容有过浏览/搜索/互动等行为的用户 *数据来源：小红书数据中台，数据周期内有与宠物行业内容有浏览/搜索/互动等行为的用户 从人群阶段出发，能够看到宠物主们在小红书的“各有所获” 占比最高！ 选宠接宠幼宠绝育成宠老年宠 品种之争万事俱备宝藏甄选无微不至概念进阶人文关怀 重点关注品种了解品相/价格等 从叫声到托运新生工具多 以吃为头号大事从吃多少到怎么吃 关注发情标签绝育后注意事项 进入高端化/智能化尝试更多样化产品 宠物殡葬相关 开始有宠物年龄焦虑 小红书宠物行业七大特色人群 #萌宠囤货人 喜欢买买买更喜欢TA 4715W 女性高占比，大促高度活跃奉行“买了总会用得到”会主动搜索李佳琦/清单等 #精养新中产 可以很贵，但一定要够好 整整体消费力较高 2245W 品品体牌消偏费好力上较以高高端品牌为主 富养自己也富养TA 富牌养偏自好己上也以富高养端T品A牌为主 #猫狗大赢家 年年纪纪轻轻轻轻，，猫猫狗狗双双全全 对对猫猫和和狗狗有有同同等等偏偏好好度度 22008800WW 对对公公益益类类活活动动关关注注度度高高 养养宠宠观观念念领领先先 #新晋铲屎官 第一次养宠，铲屎都带着笑 3688W 年龄偏小，高线居多 关于养宠都在小红书学习自己有宠但也爱云养宠 #携宠旅行家 我去过的风景，都想带TA去 3799 偏好W户外/旅行，有车较多 收藏夹总有宠物友好场所喜欢待在没有天花板的地方 #为宠尝鲜派 对新事物始终保持热爱 2455W 更长的小红书使用时长对颜值的要求高 属于会冲动下单的类型 ##科科学学养养宠宠人人 理性＞感性，但TA是个例外 22774400WW 宠物宠健物康健/康金/融金偏融好偏高好高典型典的型功的课功党课J党人J属人性属性对新对概新念概吸念收吸能收力能强力强 从养宠物到【养自己】，小红书的宠物主让养宠这件事变得更有“仪式感” #携宠出行##以宠会友##小猫生日会##小猫文学# #早干晚湿# #猫咪蒲公英# 我看过的风景都想带TA去 本质上是个i人但是可以为TA变e 小时候想要的仪式感现在都给TA安排上 世界破破烂烂小猫缝缝补补 你不想每顿都吃一样的菜你的小猫也一样 年轻人有秃头的烦恼宠物也有掉毛的烦恼 发布涨幅 搜索涨幅 发布涨幅 搜索涨幅 发布涨幅 搜索涨幅 发布涨幅 搜索涨幅 4350 发布涨幅 28420 搜索涨幅 发布涨幅 搜索涨幅 从而也创造出独一无二的萌宠社区氛围：humantohuman 衣 生 从怎么买到怎么办，小红书总能帮助宠物主找到最优解的那个答案 238% 搜索涨幅 135% 搜索涨幅 住 1533% 搜索涨幅 647% 搜索涨幅 3184% 搜索涨幅 113% 搜索涨幅 病 3184% 搜索涨幅 511% 搜索涨幅 食 327% 搜索涨幅 mookipet 小猫衣服 麦当劳猫窝 狗窝推荐冬天 猫怀孕多久生 狗狗神经炎 114% 搜索涨幅 392% 搜索涨幅 181% 搜索涨幅 1240% 搜索涨幅 1350% 搜索涨幅 行 小狗生产前兆 老 127% 搜索涨幅 猫藓怎么治疗 死 1127% 搜索涨幅 幼猫猫粮推荐狗饭 带猫咪出门 带狗狗自驾游 狗的寿命 猫七岁老吗 猫猫死亡前兆 梦见去世小狗 萌宠品牌在小红书上的种草营销，亦随之走进新的时期 1内容自然分发 2KFS：长效种草 优质内容价值快速精准放大和卡位长线、低门槛释放 3硬广尝试：新解决方案 多元流量工具的新尝试 搭配不同的产品组合解决品牌需求 4IP联动：共创趋势共赴未来 联动小红书平台的营销趋势，结合品牌自身需求场景以IP合作的形式撬动更多关注和认知 KOL/KOC/KOS/UGC等 社区流量的自然分发 小红书宠物行业赛道竞争气泡图 行 品类共性 800,0新00业 增均 笔值 数 700,0记00 600,000 猫主粮 用户热度不减亦不断焕发新活力500,000 400,000 猫主粮在三维热度上均遥遥领先清洁 行业均值 狗零食 +75% 智能用品 +58% 猫零食 狗零食/智能用品/保健品也跻身增速三巨头 300,000 200,000 100,000 0 用品 狗主粮 保健品 +56% 健康 用品 搜索量 -10,000,000010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,000 -100,000 宠物子赛道内容热度状况气泡图，时间周期2024年1-3月 X轴搜索量/Y轴新增笔记数量/气泡大小为涵盖品牌数量/增速搜索量同比增速TOP3 从喂得好到过得好 万千萌宠好物带领小红书宠物主们走向【精致养宠】 矿砂智能 猫砂猫砂 盆 进阶需求 宠物除臭宠物 保险喷雾沐浴 露 保健品猫 乳化益生 鱼油元 美毛肠胃 猫粮猫粮 健康需求 狗狗内外洗耳 钙片同驱液 基础需求 鱼油主食主食 猫条冻干罐头 皮肤泪痕药品 喷剂液 狗 柯基幼犬 狗粮狗粮 主粮赛道：热度爆发元年，从饱腹刚需到精致喂养 对用户来说不仅仅是挑选一款宠物能吃的粮，更是满足宠物不同喂养需求的概念升级 猫粮 幼猫猫粮烘焙猫粮 罐头 主食罐头 猫罐头开了能放多久 狗粮 幼犬狗粮比熊狗粮 冻干 主食冻干冻干复水 *数据来源：小红书数据中台，2023年全年 品类趋势：猫粮 迈向极致细分领域，当代铲屎官们在猫咪口粮决策上选择了“既要又要还要” 配料表第一：关注成分 除开常见的鸡肉/鱼肉外 特殊肉源正在成为用户的新偏爱 吃饱之外：催生功能需求 长肉/美毛/发腮成为最TOP需求 共通点是这些都是容易被感知的猫粮功能 品牌跟进：追求工艺升级 除开大热的烘焙和冻干工艺外 低温烘焙/夹心技术/低温保留等开始崛起 *数据来源：小红书数据中台，2024年1月-3月 品类趋势：狗粮 针对狗狗的品种/阶段/颜值需求讨论狗粮，相对颗粒度没有猫粮专业 聚焦品种：小型犬需求突出 分阶喂养：幼犬热度高，老年犬增速快 关注颜值：长肉/美毛/去泪痕为主 去泪痕 不上火 美毛 幼犬狗粮 老年犬狗粮 TOP10品种狗粮比熊狗粮柯基狗粮泰迪狗粮雪纳瑞狗粮柴犬狗粮边牧狗粮约克夏狗粮博美狗粮马尔济斯狗粮金毛狗粮 不同阶段狗粮的搜索趋势 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 *数据来源：小红书数据中台，2023年1月-2024年3月数据 +54% 高阅读量提及的狗粮功能需求TOP 品类趋势：主食罐头/冻干 主食罐头/主食冻干的搜索高峰，均在电商节点有明显趋势 双方向的品类升级：产品追求“主食化”以及场景追求“互动感”升级 主食冻干和主食罐头并非真的做“主食”而是作为和宠物互动的“更健康”的道具 618 双11 主食冻干 主食罐头 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2024年1月 2024年2月 2024年3月 *数据来源：小红书数据中台，2023年1月-2024年3月数据 TOP曝光的笔记类型更集中在营造宠物主与猫狗之间的“温馨互动” 健康赛道：意识空前繁荣，从治疗为主跃进“日常化”时代 宠物药品和宠物保健品已经成为用户日常，成为用户养宠日常中必备的“配餐”之一 60,000 50,000 40,000 维生素 化毛膏 奶粉 250,000 200,000 150,000 每月驱虫1次 鱼油 已成部分用户养宠 驱虫 +42% “共识” 30,000 20,000 10,000 洗耳液 软骨素 益生菌 搜索增速同比较快 其中乳铁蛋白+180%皮肤 喷剂 100,000 +86% 拌在主粮随餐吃 50,000 眼药水 0 乳铁蛋白 已,00成0部分用户“15习,00惯0 10,000 钙片泪痕0” ,000 -10,000 0500,0001,000,0001,500,0002液,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,000 -5,000,00005,000 -50,000 宠物子赛道内容热度状况气泡图，时间周期2024年1-3月 X轴搜索量/Y轴新增笔记数量/气泡大小为涵盖品牌数量/增速搜索量同比增速 ,000 *数据来源：小红书数据中台，2024年1月-2024年3月数据 驱虫/鱼油以猫咪需求为主，且用户对频次的科普关注度高软骨素狗狗需求高，品牌竞争较多 71%为猫咪驱虫相关，主动搜索品