蒲公英服饰行业投放指南-终版

小红书蒲公英平台 服饰行业投放指南 蒲公英客户运营2023年2月 博主优质内容合作官方平台 好产品种草第一站：蒲公英完善的产品功能体系，满足品牌多元的营销诉求 多种博主合作模式，打造优质内容流量+转化工具，放大营销价值 海内容+广告一站 量式解决方案，新 博客专享 主 ：博主广场精搜、 网泛搜，1v1邀约 罗博主 千 粉平台智能匹配， 以优选博主，1对多 上合作（支持探 优店） 质 博平台智能打包， 主效果化结算，1对多合作 新芽助推平台流量扶持 助力品牌首投 优 精定制合作精准定制内容选 定位品牌价值质 内招募合作博主自荐报名容 探索内容阵地 共创合作获取原生笔记 打造内容规模 内容价值验证 笔记的快速验证工具，发掘被忽视的“好内容” 内容加热 流量、组件加持 一站营销 ：支持笔记便捷投流 80% 为笔记买一个“流量保险” 优效模式 评论区组件 互动组件提升品牌种草效率 合作组件 官方保障：数据真实、价格透明、交易安全 数据全面：提供从投前到投后的多维数据，小红星项目可看进店数据 合作模式 蒲公英四大博主合作模式对比 优招质募案案例例ACSENSE：品牌与博主的时尚双选 目标博主合作意愿强 博主自愿设置优惠价，以900元价格合作到广场报价 1500元的博主 高品质内容种草 实际CPV 0.02元/阅读 互动率 7.26% 双向选择下，品牌风格和博主调性更加契合，博主能够发挥自身长处真实种草，产出优质内容，达到1+1>2的宣传效果 数据来源：小红书内部数据 优共质创案案例例匠铸：新品发布，多元风格博主优质笔记收获人群破圈 效果数据 预算：1万，共获得9篇笔记 目标阅读：1.6万 出价CPV：0.6元/阅读 实际阅读：3.8万 实际CPV：0.26元/阅读 多元风格 精品笔记 数据来源：小红书内部数据 服装配饰X共创合作 合作背景 新品发布，初试蒲公英平台营销投放 合作目标 寻求优质博主传递产品涉及理念，批量传播 案例特点 1.内容质量高，多图得到品牌方高度赞许 2.多元风格博主，跨类目传播 3.爆文孵化，多篇爆文为品牌积累投流素材 优共质创案案例例匠铸：新品发布，多元风格博主优质笔记收获人群破圈 “素人博主风格多样化，完整传达产品设 计理念” 素人博主多种标签多元风格，多图创作，打造产品故事性，展示产品细节。 “博主多图展示产品细节，驱动评论区 真实需求” 9篇笔记中，共计6篇互动量破百小爆文，爆文率高达67%，评 论区原生种草。 内容加热蒲公英内容加热工具帮助品牌快速发掘好内容 优质笔记展示 点击 表现 消耗表现 25% 加热点击率 超过76% 品牌笔记的近期广告消耗 投流消耗 加热验证 自然流量 品牌安德玛的部分笔记发布后，自然曝光较弱，点击率不及预期。因此利用内容加热工具，快速增加笔记曝光，验证笔记内容价值，精选加热数据好的笔记再进行广告投放，不断放大内容种草效益。 24h快速试跑，优选出适合投流的好内容 19篇 内容加热 更大流量场发掘内容价值 14篇 精选投流 加热后的笔记，跑量能力高出常规笔记 86%的加热笔记广告消耗 超过账户50%的笔记 投流比：笔记广告消耗/笔记合作消耗；数据来源：小红书内部数据 合作组件蒲公英合作组件升级，提升品牌种草效率 评论区组件 内容种草更直接 互动组件 解锁更多内容新玩法 有效提升互动：互动率增益最大提升10%+ 点击转化明显：平均1次跳转搜索页，带来超2个相关笔记阅读 投票组件|服饰案例：互动率+48%，点赞率+59% PK组件|服饰案例：浏览时长+84%，评论率+96% 跳商品跳店铺跳搜索 投票组件PK组件 案例解析：顺承笔记内容，借圣诞节点巧妙介绍产品为“你的圣诞礼物”，引导用户点击购买同款。 7日店铺成交ROI：2.7 案例解析：笔记内容为品牌内衣合集测评推荐，组件文案再次强调产品卖点，引导兴趣用户直接进店选购。 7日店铺成交ROI：3.1 案例解析：以俏皮语气提醒粉丝不要弄错品牌名称，降低营销感，引发对产品感兴趣用户点击搜索。 组件贡献70%关键词搜索量 玩法解析：品牌多产品合集推荐，添加投票组件测款，提升互动的同时，强化用户对产品认知。 玩法解析：以“老师穿正装需要一双舒服皮鞋”作为笔记切入点，添加PK组件引发小小讨论，提升互动氛围。 服饰行业投放概览 小红书服饰行业搜索逐年增强，大促/节点需求更旺盛 22年vs21年搜索指数同比增长 45% 双十一 国庆 双十二 年货节 女王节 清明出游 618 七夕 1月1日2月1日3月1日4月1日5月1日6月1日7月1日8月1日9月1日10月1日11月1日12月1日 20212022 数据来源：小红书内部数据 越来越多的服饰品牌选择小红书作为社交营销的宣传阵地 +90% 22年同比 蒲公英消耗 +20% 22年同比 投放CTR -35% 22年同比 投放CPV 蒲公英消耗客户数数据来源：小红书内部数据 22年服装鞋帽行业的投放表现 点击率稳步上升，阅读成本波动较小 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 5% 40% 30W+ 20% 35% 10W~30W 15% 15% 5W~10W 60% 10% 1W~5W 1月2月3月4月5月 6月7月8月9月10月11月 博主个数占比 博主粉丝量级 博主预算分布 互动成本整体趋降，互动率提升明显高峰出现在电商节点 互动成本互动率 摄影,2% 生活记录, 美食,1%其他,5% 不同类别的博主个数占比 服装鞋帽行业仍以时尚类博主为主，但根据不同服饰的使用场景、目标人群，部分品牌也开始合作运动健身、母婴、护肤类博主。 美妆,2%1%情感,1% 出行,5% 护肤,5% 母婴,6% 时尚,65% 运动健身,7% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年服装鞋帽行业的投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 垂类博主流量表现处于中位数水平，情感、母婴博主表现更优 按按 阅读成本点击率粉博丝主 尾部博主互动性价比高，头部博主互动率高量类 级别 时尚运动健身母婴护肤出行美妆摄影情感生活记录 阅读成本点击率 跨界博主互动表现普遍优于垂类博主 情感、摄影、护肤、运动博主互动表现突出 互动成本互动率 时尚运动健身母婴护肤出行美妆摄影情感生活记录 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年服装鞋帽行业的投放表现 笔记类型占比笔记类型在流量表现上差异不大，视频笔记在互动表现上更具优势 视频24% 图文76% 点击率阅读成本互动率互动成本 图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年珠宝饰品行业的投放表现 节日节点阅读成本较高，点击率稳步提升 阅读成本点击率 不同粉丝量级的博主投放分布 15% 50% 30W+ 20% 35% 10W~30W 15% 10% 5W~10W 50% 5% 1W~5W 博主个数占比 博主粉丝量级 博主预算分布 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 节日节点互动成本较高，互动率呈上升趋势 互动成本互动率 影视综资讯,2%母婴,2%其他,7% 生活记录,2% 家居家装, 不同类别的博主个数占比 3%摄影,3% 出行,3% 护肤,4% 美妆,7% 情感,9% 时尚,58% 珠宝饰品行业以时尚类博主合作为主，但因珠宝往往与送礼、形象等场景联系紧密，因此品牌也多合作情感、美妆、护肤、出行类等跨界博主。 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年珠宝饰品行业的投放表现 腰尾部博主流量性价比更高 跨界博主流量表现优于垂类博主 情感、影视、母婴、生活记录类博主表现优 阅读成本点击率 尾部博主互动性价比高，头部博主互动率高 按按 粉博阅读成本点击率 丝主跨界博主互动表现普遍优于垂类博主 量类情感、影视、摄影、母婴、美妆类博主互动表现突出 级别 互动成本互动率 互动成本互动率 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 22年珠宝饰品行业的投放表现 笔记类型占比图文笔记点击率更高，视频笔记在互动表现及性价比上更具优势 视频25% 图文75% 点击率阅读成本互动率互动成本 图文视频 数据来源：小红书内部数据，2022.01~2022.11 服饰行业投放策略 PART.1 科学选人 矩阵 PART.2 内容优创 细分 PART.3 精准提效 内容+广告 博主生产的内容深度影响用户的消费决策 博主既是洞察消费场景提出经营建议的“营销顾问”，也是塑造消费者心智的“形象大使” 营销顾问 基于博主对市场动向/行业潮流/用户喜好的深入了解， 帮助品牌更高效的洞察新消费场景，强化营销策略。 场景洞察 潮流包装 需求发现 卖点 挖掘 形象大使 基于博主丰富的内容创造力/独特的人设风格和个人影响力，帮助品 牌拉近与用户之间的距离，更好地传递营销信息，建立品牌心智 创意结合 人设风格 蒲公英丰富的优质博主供给为品牌提供更多营销可能性 20W+优质博主资源 权威“博主榜单”体系 挖掘潜力博主 粉丝互动榜 超值优选榜 三大维度 六大行业 彩妆护肤母婴服装配饰 食品饮料3C及电器 头 影响力权威性 涨粉潜力榜 热度覆盖粉丝效应提高调性 腰 种草力专业性 垂直圈层影响 专业背书 尾 口碑力真实性 真实体验分享 口碑沉淀 30+垂类生活场景 矩阵布局 按不同圈层、不同粉丝量级布局博主矩阵 母婴、运动健身、美妆、护肤影响细分场景人群，引发内容共鸣与共情 Layer3 跨界博主 Layer2 垂类博主 时尚博主 身份强相关，分享真实评 测与使用体验 Layer1 专业博主 模特、设计师 为产品/品牌提供专业建 议和背书 头部博主 强势种草，带动声量、引发跟随效应 腰部博主 结合自身内容特征，输出更具共鸣感的详尽产品介绍 尾部博主/KOC 真实使用体验，原生感分享，提升产品信任度 精准选人 四维模型选定高商业价值的适配博主 数据 产品 场景 内容 健康等级：优秀 成长性：近30天涨粉正向 粉丝数：支持筛选最低1k粉流量评估：阅读中位数 *建议合作笔记的阅读中位数 不低于日常笔记的50% 互动评估 图文笔记：互动率>=3%视频笔记：互动率>=8% 成本评估：预估阅读单价 图文笔记：<=1元视频笔记：<=0.7元 内容表现评估 视频完播率>=6% 按产品属性在博主广场进行关键词搜索找到相关性高的博主 品类词： 包包、连衣裙、羽绒服、衬衫、手链、卫衣、高跟鞋… 博主身材词： 微胖、梨形身材、小个子… 博主风格词： 辣妹、甜妹、御姐、小香风、甜酷… 品牌词/产品词： 本品品牌/产品、竞品品牌/产品、别名（e.g.光腿神器等） 根据产品推广场景筛选博主内 容类目 垂类博主：时尚/美妆/护肤人群覆盖：情感/母婴/运动健身/文化艺术/职场等 使用场景：婚嫁/生活记录/户 外出行/旅游等 产品演绎：情感/影视综/摄影/ 音乐等 基于推广产品的目标人群特征 筛选适配博主 身材特点：根据博主身材筛选 e.g.微胖/梨形身材/小个子… 博主人设：根据博主身份信息筛选 e.g.职场白领/学生党/健身达人…… 评估博主内容创作能力 看阅读/互动最高笔记：了解博 主擅长的内容类型和风格 看最新笔记：判断博主的内容类型和风格是否有持续性； 看合作笔记：了解博主的商单合作行业/品牌/产品和利益植入方式，判断适配度 看内容类目：判断博主的内容擅长垂类 e.g.穿搭 内容特征：通过内容风格、形式等匹配brief e.g.内容风格选择甜酷、高级感；形式选择ootd、vlog 产品功能