2023房地产项目公寓户型营销提案

吉鑫·山水融城项目营销提案 众创联行策划部2023年6月12日 目录 一．市场分析 二．本案分析三．营销思考四．营销执行五．销售测算六．商务条件 PART1户型统计 PART1:市场情况 绵阳市场中同类型项目较少，但在产品形态和配套各有特色，项目定位和对应人群也略 有不同，我们先看看同行怎么做？ PART1户型统计 绵阳商墅及LOFT公寓项目较少， 但在区位条件、项目规划、产品设计上各有特色。 偏向商业，还是靠近住宅，一直是商墅项目左右为难的地方。 开发商 绵阳西部现代物流城开发有限公司 建筑类别 叠墅叠拼 建筑面积 57000㎡ 用地性质 商务用地 容积率 0.98 绿化率 60% 总户数 436户 主力面积 100-174m² 价格 5888-6400元/m² 物业费 1.2元/㎡ 商业别墅-粤港湾·兰玺 概述：1跃2、3层平层、4跃5的叠拼产品，1楼带前后拓展花园面积约40-60㎡，13-28㎡的阳台设计。面积区间：100㎡、122㎡、138㎡、174㎡4个面积段，目前在售面积主要集中在122和174㎡。 优势：项目交通通达性较好 劣势：1、距离机场太近，噪音影响较大，2、项目交付标准为全框架，内部结构由业主自行改建。3、内部环境较差，楼间距窄，整体品质较低。 商业别墅-粤港湾·兰玺现场实景图 商业别墅-粤港湾·兰玺 Ø销售情况：项目2020年12月20日开盘，目前已有30个月的销售周期，销售约50%(220套)月均7套。目前热销户型主要是122㎡和174㎡。 粤港湾·兰玺销售量价走势表 8000 80 7000 6000 5000 6800 6800 6500 6200 6200 6200 6000 4000 3000 2000 1000 0 75 70 60 50 40 30 20 10 0 12345 0 0 6 7 8 系列1 系列2 8 7 7 9 20 53 Ø销售政策：成交送车位使用权、2-3万家电大礼包。 粤港湾·兰玺销售量价走势表 时间 2020.12 2021 2022 2023.1 2023.2 2023.3 2023.4 2023.5 销售套数 20 75 53 9 7 0 7 8 销售价格 6800 6800 6500 6200 6200 0 6200 6000 商业别墅-粤港湾·兰玺 Ø 该项目客群以毅德商贸城经营户为主，约占60%，其余客户群体为期望别墅生活，但难以承受别墅总价的 改善性客群和养老客群。Ø区位总结： 项目临近绵阳最大的商贸城，往来人口比较杂，周边环境一般，居住属性较低，客户对区位抗性较大。内部规划没有特色也没有明显的景观组团，没有别墅产品的多样性以及独门独院的优越性。 Ø 自2020年12月开盘以来，整体销售走量偏低，几乎没有自然来访，严重依赖渠道带访，在低总价、现房的多重优势下来访和成交量也不能达到预期。 项目的配套服务设施较差，导致目前为现房销售。且交房时间逾期了半年，导致全体业主不满意进行维权。 开发商 绵阳保和富山房地产开发有限公司 建筑类别 叠墅叠拼联排双拼独栋别墅 建筑面积 63309.24㎡ 用地性质 商业用地 容积率 1.02 绿化率 30% 总户数 267户 主力面积 136-219m² 成交均价 6700元/m² 物业费 1.8元/㎡ 商业别墅-东湖小院 原东湖融城项目，位于绵阳五里梁东湖公园旁。临近五里梁产业园区，园区内规模以上企业较多，就业人数1.5万人左右，将目标客群定位于当地企业主及高管居住别墅和居家办公使用。 商业别墅-东湖小院（现场实景图） 商业别墅-东湖小院 该项目定位为服务于不同的公司办公、居家两用，产品面积136-219㎡，二期户型设计以LOFT公寓小面积居多，主力面积在42-80㎡之间，得房率90%。 Ø销售情况：项目于2020年10月开盘，中途由于客户群体对商墅接受度不高加上疫情影响，整个项目停止，今年4月重新更名为东湖小院(原名：东湖·融城)，月均去化7套左右。 Ø销售政策：与银行进行深度合作，贷款利率为4.9。 商业别墅-东湖小院  项目所在片区前期发展高端居住，因规划调整发展产业园区，因此该项目在产品设计上办公较多，面积大总较高，销售难度大，二期在产品设计上偏向小面积LOFT公寓，面向年轻群体居家使用。  该项目所处区域因规划调整宜居热点降低，紧邻该片区的小枧片区整体规划较好，导致高端改善客户对该项目抗性较大。  由于开发商价格预期降低，现在90万起购买136独门小院，相对于周边同属性产品，项目在价格和呈现度上更有优势。目前销售约110套，未售150余套，项目产品比较纯粹，独门独院的小院环境比较雅致，总价80多万的产品临绵盐路旁已售完。 商业别墅-东湖智谷 开发商 四川凯越投资集团有限公司 建筑类别 小高层低层 建筑面积 55067.37㎡ 用地性质 商业用地 容积率 1.35 绿化率 30% 总户数 公寓194户合院58户 主力面积 公寓：42-72㎡合院：175-260㎡ 成交均价 公寓：6500元/m²合院：9500-10000元/㎡ 物业费 2.5-3.5元/㎡ 项目于今年3月面市，分为2期开发，目前销售1期第一批次(公寓和合院)，2期待开发地块未定产品形态，目前开发商与政府正在与职业技术学校跟进或者引进奥特莱斯。 商业别墅-东湖智谷 项目公寓约194套，共7层，三梯17户或18户，层高5.4米比同类竞品层高更有优势。合院58套，合院容率0.6，一层层高3.6米，地下空间层高5.3米，二三层高3.4米，赠送地下室、花园、屋顶、露台、阳台。 销售情况：项目于2023年3月中旬开盘，推出两栋公寓约194套，目前销售约50套，月均12套；合院58套，销售约10套，月均5套； 项目亮点：每套合院赠送室外前庭后院约80㎡，室内阳台、露台、地下室，实际使用面积466-502㎡，实得使用面积单价约4500-5200/㎡。 商业别墅-东湖智谷 Ø 购买客群有部分学校教职工、陪读家长、投资客群、养老、改善客群。Ø 项目毗邻富乐国际学校，现场呈现度较高，整体区域发展和配套服务设置比其他项目较为完善。Ø 整体合院建筑面积偏大，销售价格也偏高，成交总价在200万左右。走量10套左右，实际签约也只 有2套，项目适合投资、陪读、民宿经营、soho办公类群体，项目民用水电气收费标准，合同约定交房时间2024年3月。 市场小结 Ø商业别墅，这类产品居于别墅和普通住宅之间，虽然部分产品面积不大、总价不高还有大赠送，但是由于是商业性质，购买门槛还是很高，50%的首付以及商业贷款利率，且二次销售难度较大，因此客户对此类产品抗性较大。 Ø目前热点区域住宅均价均达到8000元/㎡以上，别墅均价15000元/㎡以上，公寓和商墅产品能够在总价上吸引部分自住型和办公客群。但是不能落户不能享受学区待遇所以刚需和刚改的年轻群体一般都不会选择。 Ø房地产市场整体低迷，投资客群大幅度降低，导致此类产品的销售速度明显降低。加之商业别墅在现在市场上的局面就稍显尴尬，客户群体也比较有限，所以现在面市的商墅产品几乎都要靠低价位、大赠送来吸引客户。 PART1户型统计 PART2:本案分析 充分了解项目区位及产品情况扬长避短，在市场中寻求差异化定位。 PART1户型统计 区位条件：项目区位条件较好，至市中心、石桥铺和御营坝片区均能快速达到。周边有成片居民区带来一定的生活配套。项目规划：项目整体形象属于明显的商业办公形态，时尚大气的建筑形象对办公群体有一定的吸引力，但会对居住客群造成一定的隔离。 PART1户型统计 吉鑫项目户型梳理 楼栋 户型 层数 厅室结构 套数 产权面积 （㎡） 赠送面积（㎡） 实得面积 （㎡） 其他赠送（室外花园、屋顶露台） 得房率 1# A户型 2 1-2-1-1 75 38.06 39.58 77.64 0 149% 除1#、4# B户型 5（-1） 5-3-2院-1花园 63 190.49 160.94 351.43 113.52 154% 4# C户型 5（-1） 4-2-3院-1花园 12 176.23 161.46 337.69 78.07 152% 6、9# D户型 5（-1） 5-3-3院-1外廊 2 428.47 393.81 822.28 624.38 152% 8# E户型 5（-1） 5-3-3院-1外廊 2 230.56 244.78 475.34 323.12 148% 9、10# F户型 5（-1） 4-3-3院-1外廊 2 238.32 266.73 505.05 421.77 147% 10# G1、2户型 5（-1） 7-1-1院-1外廊 1 350.37 388.5 738.87 501.26 147% 合计 157 1652.5 1655.8 3308.3 2062.12 150% 总体来讲，除D\E户型外，其他户型比较方正，没有明显硬伤，功能空间比较合理，存在多种用途的可能性。 每个户型得房率极高，后期能够进行大尺度的多样化改造，户型设计整体性附加值大。 按区域内竞品价格对比，本项目产品实得单价低，性价比高。 产品客群应对标复合型需求人群：居家、办公、第三空间。 在项目功能配套上应着重生活化打造，同时加强创新孵化及企业服务的商业配套和运营。 A户型：建筑面积38.06，改造后赠送面积39.58，实得面积77.64.得房率149%。 改造前 改造后 改造前 改造后 B户型：建筑面积190.49，改造后赠送面积160.94，实得面积351.43.得房率154%。 B户型：户型使用多变，可根据客户的需求营造使用空间（纯居住、办公+居家、办公+休闲会客空间） 4 室 2 室 3 室 1 室 改造前 改造后 B户型：一楼带户外花园。独立的个人康养空间，在忙碌的日子里偷得浮生半日闲，欣赏绿意盎然。 改造前改造后 本项目与绵阳市同类型项目相比目标客群较为单一，且公寓产品较为突出。因此后期着重对公寓产品进行销售包装的重点。 本项目与绵阳市同类型项目相比产品形态和产品面积都比较单一，且户型赠送率相对较少。因此在整体项目的产品价值包装上亟需下功夫。 本项目与周边项目相比特别是粤港湾兰玺相比优势并不明显。由于是公寓产品，需在价格上呈现一定的优势。。 产品类型 对比指标 粤港湾兰玺 东湖小院 东湖智谷 本案 商墅产品 产品形态 叠墅/叠拼 叠墅/合院 公寓 合院 公寓 联排 户型区间 100-174㎡ 136-219㎡ 42-74㎡ 175-260㎡ 38㎡ 176-190㎡ 赠送率 60% 80% 115% 230% 105% 140% 成交均价 6000 7000 6800 10000 - - 成交总价 60-110万 90-180w 28-40 200万 - - 首付区间 30-55万 45-90w 14-20万 100万 - - 目标客群 改善型客户 改善型客户 教职员工/学生家长 改善群体 周边经营性客户 改善型客户、企业 基本用途 自住/投资 自住/投资 投资/陪读自住 自住 自住/投资 自住/投资 拓展用途 工作室 办公、自住 酒店经营 自住/工作室/工作 室 企业办公、会所、自住 本案与粤港湾·兰玺户型相比： 优势——面积较小，赠送面积大。 劣势——公寓客厅面宽相对较小，赠送面积相对粤港湾较小；层高小。 粤港湾兰玺户型指标 户型 建筑面积 赠送阳台面积 赠送花园面积 ㎡ 成交均价元/㎡ 实得均价元/㎡ 成交总价万元 层高 A1 174 ㎡ 50㎡ 40-80 5888- 6400 4900 102-111 6m B1 122 ㎡ 28㎡ 40-60 5888- 6400 5100 71-78 6m 本项目户型指标 户型 建筑面积 赠送面积 赠送花园面积 实得面积均价