穿越家电生命周期曲线——家电创新趋势和科学消费实践报告-什么值得买

｜ 深度合作平台 --家电创新趋势和“科学消费”实践报告 2023.04 CONTENT 目录 01家电产品穿越生命周期的核心特点 02家电品牌穿越生命周期的基本法则 03家电行业穿越生命周期的六大趋势 04“科学消费”方法论与AWE品牌的应用实践 家电产品穿越生命周期的核心特点 家电作为消费赛道的主力品类，历经四个阶段的发展和多轮行业生命周期的变化，在新的“不确定趋势下”需要“更确定”的穿越周期逻辑 家电启蒙时期品类普及时期 行业洗牌时期 智能绿色时期 国营专卖1979-1989 冰箱老式冰箱 代理萌芽1989-1999 长岭-阿里斯顿冰箱 连锁扩张1999-2009 单开门冰箱 双开门冰箱 电商变革2009-2019 抗 超 菌薄 冰冰 箱箱 智 渠道融合2019- 典型穿越周期品类 智能屏冰箱 游 电视 洗衣机 黑白电视彩色电视背投电视等离子电视能戏 电电 壁挂洗衣机 视视 智能 一体 双桶洗衣机波轮洗衣机波滚筒衣机组合洗衣机洗干 机 逐渐被小灵通、智能手机等替代 典型未穿越周期品 类 手机 小智 拨号电话 通 手 电话按键电话显示屏电话灵能 录像机 机 家庭影音 收录机 VD CV DD 智 能 手 机 2008年： 平智 板能 电音 脑箱 投逐渐被手机、投影仪、智 仪 影能电视等替代 政经趋势变化 80年代： 初期：国家主要从苏联、南斯拉夫、罗马尼亚进口冰箱、彩电、洗衣机中期：中日邦交正常化后，日本品牌逐渐被国人熟知 1995年： 十四届五中全会召开，提出实行计划经济迈向市场经济转变 2005年： 市场经济占主导，行业供大于求，竞争开始加剧。家电行业进入新的调整期 美国次贷危机爆发，全球经济低迷。但中国依然保持6.5%以上的GDP增长。中国开启5年家电下乡政策 2008年： 国内家电销售 额4,345亿元 2018年： 国内家电销售额 较2008年翻一倍， 达到8,120亿元2022年： 2022年： 党的二十大提出“坚持科技是第一生产力”“推动绿色 核心品牌变化 1980年 1984年：海尔创立1985年：格力创立1986年： 长虹军转民；春 兰进入空调领域 1994年： 长虹（黑电）、春兰 （白电）在A股上市。成为中国家电领军者旗帜 1998年： 科沃斯品牌成立 2000年： 国美、苏宁等大型家电连锁卖场异军突起 2000年： 2004年： TCL收购兼并法国电视企业汤姆逊和手机品牌阿尔卡特，开启国际化道路 2006年： 海尔旗下高端品牌卡萨帝成立 2014年： 石头科技成立 2018年： 添可品牌首次 出海 2016年： 米家品牌发布 国内家电销售额7000亿元左右，同比下滑-5% 发展”，指明了家居行业发 展方向 中国电冰箱产量仅4万台。产业基本依靠进口 主要家电产品销量快速增长。电冰箱增长8.5，空调增长45.7%，洗衣机增长6.6%，微波炉增长73% 2017年： 追觅品牌成立 用户需求变化 居住空间变化｜中产崛起｜消费细分｜消费个性化｜追赶潮流满足多元生活场景需求｜追求新款｜功能要求增多 生活特征 贫富差距小｜消费同质化｜生活需求简单 计划生育家庭结构变化｜家庭劳务增多 重构空间需求｜更新家庭结构｜细节家居理念 家电需求 结实耐用｜价格优惠 解放双手｜省时省力｜功能要求较基础 追求品质｜功能要求多元化｜注重颜值设计 数据来源：值得买科技策略中心整理分析 未穿越家电生命周期产品 指那些曾在某一个时间段普及度广、市场占有率高、消费者认知度好、成功挖掘并满足了消费者的家电使用需求，却在发展的过程中，因为功能单一、应用场景缺失、技术落后等原因，功能逐渐被覆盖和技术被升级的家电产品。 未穿越家电生命周期产品特点：告别单一功能 ① BP机 固定电话 DVD 小霸王游戏机 “单一化满足” 智能手机 “功能被覆盖” 基础通讯 1981年，国家对普通家庭安装电话实施开放政策，中国少数家庭出现固定电话，简称“固话”。 即时通讯文字留言1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进入中国，人们开始了即时通讯。 娱乐休闲单一游戏 九十年代初，小霸王公司推出一系列游戏机、学习机产品，成龙代言的“望子成龙小霸王”家喻户晓。 视频播放影音存储1997年，DVD影碟机开始进入中国市场。随着新科、万利达等企业宣传，DVD影碟机概念逐步被普及。 在消费者需求被发掘、家电科技发展的初期，部分产品尽管在使用功能方面表现一般，但是依旧凭借对消费者的“匮乏式满足”得以迅速发展。 随着行业的发展，越来越多具备同样功能且使用更便捷、体验感更好的其他品类家电涌现，在经济发展、产品升级、消费需求多元的趋势下，家电功能 2009年左右，智能手机开始普及，2013-2015年是中国智能手机换代高峰期。 被其他产品整合覆盖。 高速网络体验双向北斗卫星消息 智控电竞屏 超聚光主摄 动态光影屏 经济发展产品升级需求多元 5G通讯游戏拍摄观影 …… 未穿越家电生命周期产品特点：创新场景细分 ② 满足基本饮水需求 “简单式解决” 热得快：便捷加热 愈加细分的饮用场景 如今针对消费者的饮茶、养生、保健等需求，茶吧机、养生壶、速热式净水器等新兴产品，以更加细分的功能打动消费者。 “场景被细分” 在居民消费水平相对较低的阶段，消费者对家电这类家庭“固定资产”的核心需求是希望产品可以满足基本使用需求，家电品牌产品功能也较为单一。 随着社会经济的发展，消费者生活条件改善，对于生活品质的需求逐渐提升，场景式消费成为新消费趋势，过往家电产品无法满足人们多元化的使用场景需求。 生活品质提高需求更加细分 70年代，人们使用热得快,插进暖水壶中通电后,两三分钟水就沸腾了。 饮水机：冷热储存 80年代，饮水机被引入中国分台式和立式两种，配合桶装水使用，提供常温水和开水。 电水壶：快速加热 2006年，美的电水壶“烧水快如子弹”的广告登上CCTV，推动了电水壶产品在中国家庭的普及，电水壶成为最受欢迎的小家电之一。 茶吧机 饮茶场景 咖啡机 提神场景 养生壶 养生场景 净饮机 健康场景 未穿越家电生命周期产品特点：技术一体化升级 ③ “搭配式使用” “技术被升级” 机顶盒+电视相伴式使用 机顶盒是一个连接电视机与外部信号源的设备。它可以将压缩的数字信号转成电视内容，并在电视机上显示出来。 + BP机+电话相伴式使用 1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进入中国，但在个人电话未普及的年代，寻呼机和公用电话是最佳搭配。 + 家电产品的核心价值是满足消费者的切实需求，在行业发展的初级阶段，由于技术限制，许多产品需要相互配合才能发挥功能。 随着行业科技水平的发展，众多家电可以独立满足过去需要多种家电配合完成的需求，过往那些以“相伴式使用”为核心价值的家电产品技术也随之被升级更新。 智能电视 市面上的大部分智能电视都带有网络机顶盒功能，直接将WIFI连接到路由器上，就可以观看电视。 手机 1995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，用户不再增加。2005年以后，寻呼机渐渐淡出中国的舞台。 技术升级产品创新 穿越家电生命周期产品 紧跟消费者生活变化和对家电产品的新需求创造 指那些在完成市场占领与消费者普及后，无论消费者的生活场景与家电需求怎么变化，依旧能够通过自我发展与迭代满足消费者多元需求，在家庭场景中屹立不倒的家电产品。 穿越家电生命周期产品特点：“巧思”功能成基础 ①“巧思”：指的是面对消费者多元、个性化的家电使用需求，家电产品的功能和适配场景也在朝着更加细分的方向发展，不仅考验品牌对消费者需求的洞察深度，还考验产品的设计能力。 场景定制巧思家电仪式感 新兴智能创造居家幸福力 方便早餐休闲补充精致午后 华夫饼机 “加热很快，两三分钟就做好了一个大饼，真是美味” 三明治早餐机 “种草很久了，这款颜值高、小巧、精致、方便” 酸奶机 “可以做酸奶和纳豆，小巧可爱，操作方便很好用” “聚” “懒” “精” 多功能料理机 智能烹调菜单｜升级触屏操控｜可调温调时 炒菜机器人 自动翻炒｜灵敏控温｜海量食谱｜少油烟 不用翻面空气炸锅 太空科技立体热风循环｜顶置可视窗口｜智联食谱 85.6% 多功能料理机智能占比 51.4% 炒菜机器人智能占比 8.5% 空气炸锅智能占比 数据来源：Gfk中怡康零售监测2022年度数据、值得买科技策略中心整理分析 穿越家电生命周期产品特点：“人性”设计成核心 ②“人性”：指随着消费者越来越理性，越来越将个人日常使用之外的理念、价值观诉求寄托在家电身上，家电产品要获得消费者的价值认同。 功能细分满足健康消费 环保技术迎合绿色价值观 新风空调热泵干衣机 洗地机 77% 73% 55% 新鲜空气排除浊气 30% 2022年市场零售额同比增长 高效烘干除菌除螨 99.6% 2022年线下热泵干衣机零售量占比 全屋清洁杀菌去污 75% 2022年零售额同比增长 我在家会节约能源 我在家会节约水源 一级水效 远超国标省水节能 我关心的是健康问题和环境问题 聚能燃烧技术 安全净燃保护环境 高转速变频电机 洗脱高效省水省电 数据来源：全国家用电器工业信息中心，值得买科技策略中心整理分析 数据来源：GfkConsumerLife关于环境的问题，你同意或不同意这些说法 穿越家电生命周期产品特点：“视觉”感受成关键 ③“视觉”：指在家电产品成为消费者个人审美的重要载体的风潮下，创新的设计、领先的概念成为产品与消费者产生共鸣的关键环节。 精致设计打造家电美商 内外兼修满足审美消费 卡萨帝酒柜 九阳空气炸锅戴森吹风机 美容射频美容仪｜洁面仪｜离子蒸汽美容器｜剃须刀 “用了两年，坚持就会有用”“贵妇美容仪，不是越贵越好用”“日常通勤用剃须刀，续航能力不错” “这款脱毛仪的颜色好喜欢”“跟风入手的，扶纹效果还不知道”“现在的黑科技，躺着也能瘦了吗” 美体IPL脱毛仪｜抚纹仪｜塑身仪 暮云黑外观多功能酒区 全空间均温恒温 环形玻璃视窗 双旋扭操控太空深灰配色 极简优雅配色气流倍增技术 全新风嘴两种模式 美发电吹风｜卷/直发棒｜红光照射生发器 “冲牙器日常必备，牙缝清洁很干净”“这款电动牙刷声音不算太大，清洁能力还不错，充电能用很久” “用完感觉不干枯，性价比很高”“自动卷发棒太适合手残党了”“不知道能不能生发，心理作用觉得有效” 美牙冲牙器｜电动牙刷 数据来源：值得买科技策略中心整理分析 穿越家电生命周期的驱动要素 指那些最根本驱动家电产品发展的驱动要素，并拆解它们是如何形成且驱动家电产品升级迭代的原因。 穿越家电生命周期的驱动要素： ①家居空间重构 城镇化和商品房爆发增长 21世纪以后，中国城镇化水平高速发展，房地产行业推动了商品房逐步取代老公房、自建房，成为城镇居民的主要生活空间。 生活功能的分区理念传播 居住空间变大，空间划分更加科学合理，先进的分区利用理念等因素都使得消费者对于家庭空间的利用模式有了全新需求。 家电成为优化家居的核心载体 家电不再是单纯的日用工具，更成为了家居空间里重要的构成元素，消费者希望家电能够成为体现自身家居理念、优化家庭空间的核心承载。 2016-2022年我国城镇化率 智慧卧室 智慧浴室 59.58%60.60% 57.40%58.52% 63.90%64.72%65.22% 嵌入式冰箱壁挂式洗衣机 智慧阳台 2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年 数据来源：国家统计局，值得买科技策略中心整理分析 智慧客厅 智慧厨房 穿越家电生命周期的驱动要素： ②家庭结构更新 家庭需求驱动家电品类扩展 随着有孩家庭、独居老人、都市白领等消费者群体的变化，只有充分满足目标家庭家电需求的产品才能打动消费者。 有孩家庭 都市白领 独居老人 母婴人群 懒宅人群 银发人群 •购买辅助育儿家电需求旺盛 •重视孕期前后生育体验 •更加看重家电的健