雅钲品牌营销建议案补充方案

雅钲燕窝品牌营销建议案 补充方案 前言 前期志与行针对“雅钲燕窝品牌营销服务”提供了初步思路与建议，本方案是对前期建议方案的补充。 陆 服务内容及报价 伍 渠道及销售策略 叁 肆 传播推广策略产品塑造策略 贰 品牌塑造策略 壹 策略思路概述 策略思路概述 雅钲品牌营销整体思路概述 传播推广线 品牌高价值塑造 品牌高价值塑造 •让雅钲、超级IP不断的与公益发生故事（活动），形成传播，吸引用户，增强黏性 •利用创意故事传播产品信息、产品概念、招商信息等，主要是形成点击、用户转化 销售渠道线 •不断丰富、完善渠道，扩大与目标消费群体的接触点 •不断优化产品销策略，提成销售业绩 雅钲品牌营销策略的最终目的是： 从品牌、产品、传播、渠道进行打造，最终形成4P皆传播的新营销体系 传播线、渠道线形成相互支撑，共振，形成最大转化，提升业绩 传播雅钲创业初心——公益，塑造雅钲品牌形象 雅钲品牌塑造策略 雅钲应该如何塑造品牌形象？ 在前面的营销建议方案中，我们已经分析过燕窝市场大环境，燕窝主要的竞争品牌， 在本案中就不再复述。 根据前期对雅钲品牌的研究以及跟朱总的沟通雅钲品牌的塑造分为两个部分： 雅钲品牌形象塑造 品牌形象 超级IP 塑造超级IP 重点是公益 两个部分不是独立的，而是有机的统一体 雅钲品牌塑造策略及思路 从三个方面对雅钲品牌进行分析 燕窝消费群特征研究 行业、竞争品牌 雅钲自身分析 雅钲品牌形象 雅钲品牌形象具体呈现方式 核心价值 品牌定位品牌主张 品牌形象 品牌个性品牌背书 品牌DNA，品牌赋予用户最核心的利益点品牌心智认知，品牌最大的差异点 品牌宣传语，品牌对外输出口号 品牌人格化形象，品牌对外形象认知品牌人格化特点，品牌性格 品牌价值支撑，构建品牌信任 雅钲品牌价值塑造要求 品牌人格化、年轻化、互联网化 符合85后，90后燕窝消费群体的价值观、情感需求、审美品位 有独特品牌理念区别与市场上其他燕窝品牌 雅钲品牌与超级IP的关系 雅钲品牌形象 •抽象的 •精神的 •概念的 超级IP形象 •具体的 •个性鲜明 •带着公益属性 人格化 品牌形象通过人格化、具象化得到超级IP 雅钲超级IP塑造策略 创始人原型：朱总 燕窝行业属性 超级IP 创业初衷：公益 雅钲的超级IP 对社会有爱心；对行业有责任心；对事业有恒心； ······ 雅钲的超级IP如何与公益相结合？ 公益案例1：蒙牛 每天一斤奶，强壮中国人 雅钲品牌IP公益塑造思路1 从燕窝用户角度出发 燕窝用户 高端人群 富有爱心 对贫困地区 （营养缺乏者）人群的关怀 吃得起特点 低收入人群 吃不起特点 公益思路 需要关怀 雅钲公益创意思路一：社会责任、博爱之心 用户购买 雅钲捐赠 （10元/套） 公益基金 （爱心款项累积） 发起活动 （爱心大使、经销商参与） 关怀公益 （贫困山区留守儿童、空巢老人） 公益案例2：王老吉 凉茶博物馆 雅钲品牌IP公益塑造思路2 从行业角度出发 公益思路 燕窝产业 代代相传 薪火不息 传统工艺 匠心精神 采燕人 挑毛工人 …… 健康的巨 大贡献 致敬 燕窝匠人 雅钲公益创意思路二：行业责任、事业热爱 用户购买 雅钲捐赠 （10元/套） 公益基金 （爱心款项累积） 发起活动 （爱心大使、经销商参与） 关怀公益 （关怀传统采燕人、燕窝老匠人） 服务模块一 雅钲品牌高价值塑造 目的意义： •明晰雅钲品牌战略发展方向 •构建科学的品牌体系，塑造雅钲的独特品牌价值，明晰品牌定位及核心价值 •塑造雅钲品牌IP，塑造朱总的IP形象 内容包括： •雅钲相关竞品、市场趋势研究分析 •雅钲品牌生态初步架构、品牌战略规划 •“企业-产品”品牌模型梳理、品牌竞争力分析、品牌定位、品牌架构 •品牌DNA、品牌个性、品牌形象、品牌调性、品牌口号、品牌文化、品牌愿景 •品牌、朱总IP塑造 提交—— 《雅钲品牌战略规划案》 服务模块二 雅钲品牌形象设计 目的意义： • • • 将以上各类规划、策略、策划等形成消费者可接触的符号进行推广 为配合前面营销推广的有效进行 推广主形象海报、终端推广配合物料、传播活动推广物料、实施导入 内容包括： • • • • Logo优化及设计 VI基础规范：10项基础应用：10项 品牌IP形象设计 提交—— 《雅钲物料品牌形象设计》 雅钲产品塑造策略 在上述品牌策略下，雅钲产品应该如何塑造？ 雅钲产品塑造策略 A B C D 确定产品组合策划产品场景化构造产品价值体系创新即食燕窝概念 情感触发点 在后续的服务中给出产品情感价值及 产品的实用价值，即物理属性 在后续的服务中讨论 为什么要做产品场景化设计？ 1 在消费升级，需求多元化的消费环境下，单个的USP已经不能满足消费者的情感需求 2 随着消费群体的年轻化，对产品的情感属性的需求已经大于对产品物理属性的需求 3 产品场景化塑造要具体到某一个细小的点 产品价值体系塑造 产品的价值体系是产品的物理属性，是刺激消费者购买行为的基础。 燕窝采摘手法 燕窝生产工艺燕窝质量 燕窝原产地 产品价值体系 ······ 参考案例： 邹氏五感幸福系列 邹氏精油五感幸福单方精油系列，从原材料产地、采摘、萃取、提炼、检测、灌装等方面构建其产品天然高端形象。 如柠檬精油花材取自意大利西西里岛，只在安全间隔期外纯手工采摘，并在12个小时内进入加工流程，确保新鲜。 意大利自有种植园，更惬意的柠檬果 柠檬不耐寒，需要生长在气温平稳的地方。意大利西西里岛因其独特的地中海气候，夏季温热、冬季温暖、日照充足，是柠檬的优质产地。邹氏的柠檬种植园就坐落于这里。清新浓郁的果香，令人品味更惬意的生活。 刚采摘下来的新鲜花材必须在12个小时内进入加工流程，否则就无法使用。因而，邹氏精油严格遵循标准生产优质产品。 手工采摘：只在柠檬安全间隔期外采收，细致手工采摘，保证果实新鲜完整 离心冷压法萃取：无加热过程，使柠檬精油更新鲜 精确提炼：精准分离造就高纯度精油 权威检测：运用色谱分析仪详细比较，确保精油品质 无菌灌装：采用无菌灌装技术，保障精油安全纯粹 服务模块三 雅钲品牌产品包装及物料设计 目的意义： • • 打造符合消费者审美的包装 设计能引起消费者共鸣的传播销售物料 内容包括： • • • • • 产品包装设计：10款 原有包装外观升级：实际数量以现有产品数量为准传播物料设计：全程 终端物料设计：全程 销售配套物料：全程 提交—— 《雅钲物料设计配套》 服务模块四 雅钲产品力提升及产品价值提炼 目的意义： •凸显产品力的关键所在，（需要）从消费者需求及产品提供给其的核心价值的角度全新规划 •结合前面的市场调查，根据行业特点，策划出消费者利益的亮点需求。并针对市场竞争对企业各类产品组合进行竞争战略上的规划 内容包括： •产品线梳理，各产品功能明确（爆款确立等） •产品线组合策略及后续进入产品的规划策略 •品牌定位产品概念的关联策略 •产品概念策划、产品价值提炼、产品诉求点的规划策略、产品卖点与支持点（USP） •产品外观塑造、产品场景化设计 提交—— 《雅钲产品规划案》 雅钲传播推广策略 雅钲推广传播策略 A B 公益线传播 互动抓手，增强用户粘性 推广产品信息，促成用户、代理转化 招商线传播 两条线都以内容创意为主要突破点，最终形成交叉覆盖对精准人群形成“点击——关注——认知”的线传播方式 策略 以内容创意形成突破点 符合目标人群的价值观 公益传播要实现互动 公益传播线 参考案例： 腾讯公益 2017年8月29日，腾讯公益发起关爱自闭症儿童公益活动。活动目标筹集款项1500万，29日中午14时全部完成，捐款人数高达580万。 一开始你以为众网友“挥金如土”在购买艺术品，仔细看原来这是场由腾讯公益牵头的“艺术点亮生命公益筹款”活动，用户可以每幅画1元起的价格购买自闭症儿童的电子版画作。 他们是一群长不大的小朋友 因为精智障碍，他们不善言语表达伴随着温馨的音乐，36幅画作逐个呈现 都是打开一个自闭症孩子丰富内心世界的大门 他们平时无法用言语对外界表达那么你一定能从这些画里窥出 那“别有洞天”甚至令你惊诧的天地因为这样一群特别的“小朋友” 拥有更纯粹的天真 公益传播启动创意：社会责任方向 种“爱”大典 发布 公约 见证 启航 雅钲全新品牌亮相，产品发布，公益理念宣布 联合签署“雅钲公约”，明确公益具体内容、方式 邀请第三方公正平台、社会各界共同见证与监督 雅钲公益正式启动，与品牌、产品事业一同启航 公益传播启动创意：行业责任方向 用生命攀爬 话题 评选 传承 互动 雅钲发布“关爱命悬一线的采燕人”话题活动 由网友评选出“最美采燕人”、“最美燕窝老匠人” 邀请用户代表前往传统采燕点，实地体验徒手采燕 在线上发起“采燕”游戏，线下举行“采燕”攀岩大赛 策略 以点击、曝光为主要目标 形成产品信息的创意传播 形成销售转化 产品传播线 493 参考案例： e栈公益暖心跑 结合e栈快递行业属性，并抓取了“快递员留守儿童”作为公益对象，对外集合了大批有运动爱好的好心人士，一切“用爱，助跑未来”。 活动最终实现了超过800万的曝光量，总点击转化近20万。 活动推广效果 e栈公益借势大受关注，暖心的公益形象更加深入人心。“一起行动让爱回家”话题阅读量244.6万，讨论量3.1万。当日全国热搜话题榜躺榜第7。截至9月15日，百度指数从387推升至近1063，微信指数翻倍增长。 服务模块五 雅钲品牌精准传播规划 目的意义： •明晰雅钲的传播策略及主要思路； •构建科学互联网传播路径，与推广内容形成相互支撑； •充分利用各种互联网传播工具，抢占消费者眼球； •塑造精准的传播场景，直击消费者需求痛点；内容包括： •品牌整合传播策略：品牌推广传播的目标/目的、品牌推广传播的总体原则、品牌推广传播的中长期策略组合、品牌推广传播的整合点、品牌推广传播的主题和主线； •广告策划：广告策略、广告主题、广告核心创意； •公关策划：公关活动策略、公关活动主题、公关活动核心创意； •媒介策略：媒介组合策略、媒介投放策略； •软文推广、论坛推广、微信、微博公众平台营销； 提交—— 《雅钲品牌精准传播案》 服务模块六 雅钲品牌精准传播执行 目的意义： • • 根据传播实际情况策划、创意传播内容：文案、设计； 为传播准备传播素材及投放媒体（媒体费用另算）、辅助执行； 内容包括： • • • • 传播内容策划：软文、创意内容、创意海报等； 传播媒体渠道联系；传播投放辅助执行； 线下活动策划及传播； 提交—— 《传播内容创意及物料》及辅助执行 雅钲渠道及销售策略 雅钲渠道策略 特殊渠道：狮子会 前期销售业绩提升，寻找种子用户及代理 常规渠道 后期主要销售渠道，销量主要承载 常规渠道布局及时间节点规划思路 3月 5月 8月 12月 微商代理渠道微商平台渠道电商品牌渠道线下整店输出渠道 我们将在本方案中重点阐释微商代理渠道 服务模块七 雅钲渠道实施规划 目的意义： •为雅钲梳理清晰的渠道模式及开发策略，制定渠道建设方案 •结合雅钲实际情况及各区域渠道现状，因地制宜地采取渠道开发方案，渠道模式实施路径 内容包括： •雅钲渠道布局策略及时间规划 •雅钲渠道推广策略及实施方案 •电商平台渠道开拓策略、营运策略、推广策略，店铺申请、装修 •微商渠道布局、营运策略、招商策略、推广策略及推广内容策划 提交—— 《雅钲渠道规划案》 服务模块八 雅钲微商（微直销、代理模式）运营策略 目的意义： • • • 明晰雅钲微商渠道销售策略及思路 利用微商渠道扩展销售渠道 实现销量快速增长 内容包括： • •