上汽乘用车荣威品牌新能源口碑传播及舆情生态建议案

上汽乘用车荣威品牌新能源车型口碑传播及舆情生态优化建议案 SOWERSMARKETING 2018.11 SOWERSMARKETINGGROUP HighEffectivenessandAccuracy 硕而有为，集优而思。 硕为思创立于2006年，十余年来一直致力于为国内外优秀的品牌和企业提供精准高效的全体系数字营销服务。我们是一家集品牌公关全案（策略服务、公关活动、媒介传播、互动营销、社会化媒体营销）、互联网广告／移动互联广告媒介购买、搜索引擎优化服务、线上/线下互动营销、CRM系统、危机管理等为一体具有互联网技术基因与新媒体特质的新型营销传播公司。目前拥有超300人的专业服务团队，为50多个知名品牌提供精准化的数字营销服务，覆盖汽车、IT及快消行业。 ABOUTUS 北京公司 品牌策略、危机公关、社会化营销 专注于汽车、IT、金融、快消行业 广州公司 互联网广告、移动互联广告、娱乐IP投资 互联网传统媒体及移动媒介广告购买 深圳公司 技术/系统研发 VR/AR技术研发、系统开发、H5技术 上海公司 品牌策略、媒介公关 专注于汽车、金融、快消行业 吕梁公司 大数据营销、内容营销、互动营销 大数据应用、新媒体内容、舆情管控、精细化服务 OURSTRENGTHS 优质资源 拥有主流垂直媒体（汽车）、各行业自媒体KOL、战略合作娱乐游戏头部IP等资源 专利技术 超过40多名技术精英，通过研究汽车行业特点，自主研发12个国家专利行业应用技术 价值内容 大量资深专业的内容生产者，包括垂直媒体编辑、版主、头部KOL等 核心数据 全面且精准的互联网行为数据库，覆盖高精专行业，传统及新兴社交媒体平台数据 专业团队 我们坚持以客户为中心，快速响应客 户需求持续为客户创造长期价值 行业专注 基于独有核心技术平台数据，深耕数字化精准营销十年，为客户提供精准高效的解决方案 PATENTEDTECH 大数据精准营销专利技术 超过40多名技术精英，通过研究汽车行业特点，自主研发12个国家专利行业应用技术 汽车全网舆情监测系统 汽车行业最精准舆论实时监测功能，根据数据分析为营销策略提供依据，为客户品牌策略提供重要结论输出。 车型位置监测系统 通过对客户车系及竞品车系媒体二级页面位置实时监测，分析洞察任意车系之间的关联性与用户行为轨迹，掌握同级车系之间的潜客群体，为客户制定竞品销售线索拦截策略提供重要依据。 垂直阵地看管系统 通过对用户属性标签、内容调性、话题舆论方向等标签进行整理分析，洞察车型版块特征、用户行为特征、内容及话题调性；为客户车型社区营销策略提供重要依据。 舆情 监控汽车排名 车型 位置 车型口碑 阵地看管 尾翼 维护 汽车媒体排名监测系统 对汽车垂直媒体核心排名位置进行实时监测，及时掌握全汽车品牌在垂直媒体的露出动态，输出分析报告，辅助品牌客户制定投放策略。 车型口碑管理系统 对车型的用户口碑行为数据分析， 为实现车型口碑维护策略提供依据，为客户车型口碑维护提供重要的结论输出。 重点新闻媒体管理系统 监测客户有无重点信息露出、监测媒体有无重点信息露出。 SEO 优化 新闻尾翼 车型位置 BUSINESSSCOPES ProvideAllinOneSolutionforDigitalMarketing 活动 策划 车友 活动 粉丝 圈层 用户 画像 论坛 营销 新闻 公关 媒介 采买 轻 APP/H5 KOL 合作 舆情监控 危机管理 事件营销 全平台打通，提供一站式数字营销解决方案 竞品监测 WIKI 营销 口碑营销 双微营销 明星微代言 公关传播 品牌策略 汽车排名 舆情服务 企业官网 移动 APP TVC/ 微电影 网络 红人 IP 植入 媒体 沟通 互动游戏 广告 创意 线下 事件 直播 /短视频 视频贴片 病毒视频 论坛口碑 大数据及新媒体 OURCLIENTS Auto More IT&3C FMCG Finance CONTENT 行业洞察 Trend&Insight 现状扫描 Review&Analysis 策略思考 StrategicThinking 年度规划 Implementation 案例分享 Showcase 团队架构 TeamStructure 行业洞察 TREND&INSIGHT 互联网下半场与“ALLIN”造车新势力重塑赛道 Trend1:车与车 造车新势力的“网络造势”对垒传统车企的“智能网联”： •产业四化驱动（电动化+智能化+网联化+共享化），传统车企与造车新势力竞赛分羹； •目前已有超过300家“造车新势力”入场，2018年被称为新势力交付元年； •造车新势力中，蔚来、小鹏及威马占位品牌资讯热度的前排，与零跑、前途等第二阵营已拉开差距； •吉利、宝马、大众及奥迪等是最紧跟汽车智能化网联化发展趋势的传统车企，其中荣威名列第九。 数据来源：头条汽车2018年10月 Trend2:车与人 那些准备影响众人跨越鸿沟的EarlyAdopter们： •40以上新能源车用户以及潜在用户人群主要集聚在一线城市（江苏/浙江）； •26-35岁的80后人群占新能源车用户6成（70后）； •女性人群对新能源车的接受度相对高于男性人群； •新能源车用户人群相对偏好服饰鞋帽、珠宝手表等消费品类（VS生活服务、文化教育等）。 数据来源：TalkingData2017年4月 Trend3:车与营销 线上线下互通互联，让新能源车品牌自带流量： •新造车势力的网络造势法则，商业大佬或团队背书，发布、下线、销售及交付等节点热议； •互联网的进一步发展及用户细分，内容需求呈现“兴趣化+质量化+视频化+年轻化”； •技术及数据赋能，满足沉浸式互动体验，深度用户行为跟踪及线索转化； •网络信任体系逐步提升，新一代用户网络行为更主动和开放，搜索与垂直搜索值得重视。 现状扫描 REVIEW&ANALYSIS 上汽荣威品牌新能源全系产品舆情生态分析及荣威MarvelX竞品剖析 2.1 上汽荣威品牌新能源全系产品用户美誉及舆情生态 监测品牌：上汽荣威MarvelX|Ei5|ERX5|eRX5|ei6|e950 监测平台：全网 监测时间：2018年1-11月 2018REVIEW-百度 备注：由于”荣威ei6”未被百度收录及“荣威ERX5”与“荣威eRX5”百度指数统一，以上为“荣威MarvelX”与“荣威ei5”、“荣威erx5”、“荣威e950” 车型关键词2018年百度指数对比。 百度指数 全球首秀 正式交付 公开预售 正式上市 •搜索指数ERX5表现最佳，ei5在3月达到了峰值，MarvelX在7月达到峰值，荣威e950音量较低且无起伏； •媒体指数，MarvelX表现最佳，远高于其他车型，并在4个月份有突出表现，但对比发现MarvelX的公开预售信息更受用户关注； •以上峰值表现均与车型的上市、预售等关键节点直接相关（脉冲式媒体投放策略）。 2018REVIEW-百度 需求图谱 •荣威erx5，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称及行业为主 （erx5、ei6、爱驰U5、纯电车、SUV），搜索去向词集中为“补贴”“价格”，但4月之前含“缺陷”“质量”等负面，7月之后含视频及直播网站名称； •荣威ei5，搜索来源词以本品、同荣威品牌其他新能源车型名称及导购关键词为主（ei5、erx5、ei6、上市、补贴后价格、评测、4S、续航、帝豪ev450、北汽eu5），搜索去向词对应集中为以上导购关键词，但含视频及直播平台名称。 •MarvelX，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称为主（4-7月本品及rx8，7月以后本品、rx8、modelx及rx5），4-7月搜索去向词集中为“上市”“价格”，但7月以后集中为视频及直播平台名称。 •自身词进，上市或价格词出。 备注：“荣威e950”暂无数据，”荣威ei6”未被收录 2018REVIEW-百度 用户画像 •荣威MarvelX的用户主要分布：北京、上海、广东； •荣威ei5的用户主要分布：北京、上海、广东； •荣威erx5的用户主要分布：上海、广东、北京； •荣威e950的用户主要分布：上海、浙江、广东； •以上用户人群年龄主要集中在30～39（MarvelX此年龄段占比最高），男性为主。 •北上广（浙），80后男性。 2018REVIEW-百度 搜索引擎 •百度搜索前三页、相关搜索以及下拉框暂无负面信息； •荣威MarvelX对“特斯拉Model3”“蔚来ES8”进行了导购型的搜索拦； •负面表现良好。 2018REVIEW-全网 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 12000 舆情总量及月度走势 10000 2.6倍 8000 6000 4000 2000 9月1日 9月8日 9月15日 9月22日 9月29日 10月6日 10月13日 10月20日 10月27日 11月3日 11月10日 11月17日 11月24日 0 0 荣威MarvelX 荣威eRX5 荣威Ei5 荣威ei6 荣威e950 声量 57841 22082 21320 13604 3383 荣威MarvelX 荣威e950 荣威Ei5 特斯拉Model3 荣威eRX5蔚来ES8 荣威ei6 •MarvelX声量最高，约占整体49，e950最低； •声量平稳波动，除了Marvel在10.1日出现峰值，与正式交付信息相关； •各车型音量差异较大，但基本平稳。 2018REVIEW-全网 媒体来源分布 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 博客论坛视频外媒报刊微博微信新闻其他客户端网站 •整体来源偏重网站、论坛及客户端； •MarvelX微博微信来源表现最佳。 0 荣威MarvelX 微博44.27 网站19.66 客户端 86 荣威Ei5 网站34.89 客户端论坛 荣威eRX5网站49.85 论坛客户端 荣威ei6 网站33.69 论坛客户端 荣威e950网站37.97 客户端微博 荣威Ei5 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 荣威eRX5 2500 2000 1500 1000 500 0 荣威ei6 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 微信 新浪微博 汽车之家 今日头条 易车网 搜狐网 一点资讯 凤凰号 百家号 东方头条 易车网 新浪微博 汽车之家 易车 爱卡汽车论坛 百度贴吧 我爱车 福州小鱼网 青岛新闻网 舜网 汽车之家 微信 新浪微博 易车网 今日头条 搜狐网 一点资讯 凤凰号 百家号 网易 2018REVIEW-全网 热门媒体平台分布 荣威MarvelX 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 新浪微博微信今日头条搜狐网一点资讯凤凰号汽车之家百家号腾讯新闻网易新闻 荣威e950 600 500 400 300 200 100 0 新浪微博 微信 网易 今日头条 搜狐网 一点资讯 汽车之家 凤凰号 网易汽车 百家号 •整体微博、微信、今日头条及汽车之家较为热门； •MarvelX热门媒体平台包括微博、微信及今日头条。 2018REVIEW-全网 地域来源分布 荣威eRX5 荣威Ei5 荣威ei6 14000 12000 10000 12000 10000 8000 10000 8000 80006000 6000 60004000 4000 4000 2000 2000 2000 0 0 0 北京广东上海浙江福建湖北山东江苏四川黑龙江 北京广东上海