上汽乘用车荣威品牌新能源口碑传播及舆情生态建议案
上汽乘用车荣威品牌新能源车型口碑传播及舆情生态优化建议案 2018.11 CONTENT 行业洞察 Trend&Insight 现状扫描 Review&Analysis 策略思考 StrategicThinking 年度规划 Implementation 行业洞察 TREND&INSIGHT 互联网下半场与“ALLIN”造车新势力重塑赛道 Trend1:车与车 造车新势力的“网络造势”对垒传统车企的“智能网联”： •产业四化驱动（电动化+智能化+网联化+共享化），传统车企与造车新势力竞赛分羹； •目前已有超过300家“造车新势力”入场，2018年被称为新势力交付元年； •造车新势力中，蔚来、小鹏及威马占位品牌资讯热度的前排，与零跑、前途等第二阵营已拉开差距； •吉利、宝马、大众及奥迪等是最紧跟汽车智能化网联化发展趋势的传统车企，其中荣威名列第九。 数据来源：头条汽车2018年10月 Trend2:车与人 那些准备影响众人跨越鸿沟的EarlyAdopter们： •40%以上新能源车用户以及潜在用户人群主要集聚在一线城市（江苏/浙江）； •26-35岁的80后人群占新能源车用户6成（70后）； •女性人群对新能源车的接受度相对高于男性人群； •新能源车用户人群相对偏好服饰鞋帽、珠宝手表等消费品类（VS生活服务、文化教育等）。 数据来源：TalkingData2017年4月 Trend3:车与营销 线上线下互通互联，让新能源车品牌自带流量： •新造车势力的网络造势法则，商业大佬或团队背书，发布、下线、销售及交付等节点热议； •互联网的进一步发展及用户细分，内容需求呈现“兴趣化+质量化+视频化+年轻化”； •技术及数据赋能，满足沉浸式互动体验，深度用户行为跟踪及线索转化； •网络信任体系逐步提升，新一代用户网络行为更主动和开放，搜索与垂直搜索值得重视。 现状扫描 REVIEW&ANALYSIS 上汽荣威品牌新能源全系产品舆情生态分析及荣威MarvelX竞品剖析 2.1 上汽荣威品牌新能源全系产品用户美誉及舆情生态 监测品牌：上汽荣威MarvelX|Ei5|ERX5|eRX5|ei6|e950监测平台：全网 监测时间：2018年1-11月 2018REVIEW-百度 备注：由于”荣威ei6”未被百度收录及“荣威ERX5”与“荣威eRX5”百度指数统一，以上为“荣威MarvelX”与“荣威ei5”、“荣威erx5”、“荣威e950”车型关键词2018年百度指数对比。 百度指数 全球首秀 正式交付 公开预售 正式上市 •搜索指数ERX5表现最佳，ei5在3月达到了峰值，MarvelX在7月达到峰值，荣威e950音量较低且无起伏； •媒体指数，MarvelX表现最佳，远高于 其他车型，并在4个月份有突�表现，但对比发现MarvelX的公开预售信息更受用户关注； •以上峰值表现均与车型的上市、预售等关键节点直接相关（脉冲式媒体投放策略）。 2018REVIEW-百度 需求图谱 •荣威erx5，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称及行业为主 （erx5、ei6、爱驰U5、纯电车、SUV），搜索去向词集中为“补贴”“价格”，但4月之前含“缺陷”“质量”等负面，7月之后含视频及直播网站名称； •荣威ei5，搜索来源词以本品、同荣威品牌其他新能源车型名称及导购关键词为主（ei5、erx5、ei6、上市、补贴后价格、评测、4S、续航、帝豪ev450、北汽eu5），搜索去向词对应集中为以上导购关键词，但含视频及直播平台名称。 •MarvelX，搜索来源词以本品及同荣威品牌其他新能源车型名称为主（4-7月本品及rx8，7月以后本品、rx8、modelx及rx5），4-7月搜索去向词集中为“上 市”“价格”，但7月以后集中为视频及直播平台名称。 •自身词进，上市或价格词�。 备注：“荣威e950”暂无数据，”荣威ei6”未被收录 2018REVIEW-百度 用户画像 •荣威MarvelX的用户主要分布：北京、上海、广东； •荣威ei5的用户主要分布：北京、上海、广东； •荣威erx5的用户主要分布：上海、广东、北京； •荣威e950的用户主要分布：上海、浙江、广东； •以上用户人群年龄主要集中在30～39（MarvelX此年龄段占比最高），男性为主。 •北上广（浙），80后男性。 2018REVIEW-百度 搜索引擎 •百度搜索前三页、相关搜索以及下拉框暂无负面信息； •荣威MarvelX对“特斯拉Model3”“蔚来ES8”进行了导购型的搜索拦； •负面表现良好。 2018REVIEW-全网 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 荣威MarvelX 荣威eRX5 荣威Ei5 荣威ei6 荣威e950 声量 57841 22082 21320 13604 3383 0 12000 舆情总量及月度走势 2.6倍 10000 8000 6000 4000 2000 9月1日 9月8日 9月15日 9月22日 9月29日 10月6日 10月13日 10月20日 10月27日 11月3日 11月10日 11月17日 11月24日 0 荣威MarvelX荣威Ei5荣威eRX5荣威ei6荣威e950特斯拉Model3蔚来ES8 •MarvelX声量最高，约占整体49%，e950最低； •声量平稳波动，除了Marvel在10.1日�现峰值，与正式交付信息相关； •各车型音量差异较大，但基本平稳。 2018REVIEW-全网 媒体来源分布 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 博客论坛视频外媒报刊微博微信新闻其他客户端网站 •整体来源偏重网站、论坛及客户端； 86% •MarvelX微博微信来源表现最佳。 10% 0% 荣威MarvelX 微博44.27% 网站19.66% 客户端 荣威Ei5 网站34.89% 客户端论坛 荣威eRX5 网站49.85% 论坛客户端 荣威ei6 网站33.69% 论坛客户端 荣威e950 网站37.97% 客户端微博 荣威Ei5 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 荣威eRX5 2500 2000 1500 1000 500 0 荣威ei6 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 微信 新浪微博 汽车之家 今日头条 易车网 搜狐网 一点资讯 凤凰号 百家号 东方头条 易车网 新浪微博 汽车之家 易车 爱卡汽车论坛 百度贴吧 我爱车 福州小鱼网 青岛新闻网 舜网 汽车之家 微信 新浪微博 易车网 今日头条 搜狐网 一点资讯 凤凰号 百家号 网易 2018REVIEW-全网 热门媒体平台分布 荣威MarvelX 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 新浪微博微信今日头条搜狐网一点资讯凤凰号汽车之家百家号腾讯新闻网易新闻 荣威e950 600 500 400 300 200 100 0 新浪微博 微信 网易 今日头条 搜狐网 一点资讯 汽车之家 凤凰号 网易汽车 百家号 •整体微博、微信、今日头条及汽车之家较为热门； •MarvelX热门媒体平台包括微博、微信及今日头条。 2018REVIEW-全网 地域来源分布 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 荣威eRX5 12000 10000 8000 6000 4000 2000 荣威Ei5 10000 8000 6000 4000 2000 荣威ei6 0 北京广东上海浙江福建湖北山东江苏四川黑龙江 0 北京广东上海福建浙江山东江苏湖北四川河北 0 北京广东上海福建浙江山东江苏湖北安徽湖南 25000 20000 15000 10000 5000 0 荣威MarvelX 北京广东江苏上海浙江山东安徽河南四川湖北 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 荣威e950 北京广东黑龙江上海浙江安徽山东湖北江苏四川 •整体集中在北上广； •MarvelXTOP3为江苏，e950的TOP3为黑龙江。 2018REVIEW-全网 热门词云 MarvelXEi5ERX5ei6e950 •最紧密关联词为荣威，与产品生命周期一致； •MarvelX–上市试驾交付，且捆绑了部分其他车型； •Ei5ERX5ei6–价格销量用车； •e950–上汽配置价格 2018REVIEW-全网 敏感舆情分布及详情 荣威MARVELX 荣威EI5 荣威ERX5 荣威EI6 荣威E950 2.2% 97.8% 2.6% 97.4% 5.6% 94.4% 7.3% 92.7% 2.9% 97.1% 敏感正面及中性 敏感正面及中性 敏感正面及中性 敏感正面及中性 敏感正面及中性 •敏感舆情均8%以下； •ei6相对略高，7.3%，MarvelX最低为2.2%； •舆情表现良好。 2018REVIEW-全网 敏感舆情分布及详情 荣威MarvelX 序号 来源 时间 标题 相同文章数 内容类型 1 国际金融报 2018-09-14 连续3个月负增长SUV市场疲软恐拖累自主车企 60 车市动态 2 新浪网 2018-11-22 一个月只生产三天，员工福利缩水！车市真要崩了吗？ 30 车市动态 3 中国新闻网 2018-11-27 消费者网上预订汽车遭遇“踢皮球” 23 经销商服务 荣威Ei5 1 爱买车网 2018-09-21 辣评8月自主轿车销量：三分之二销量不足千辆复兴之路道阻且长 10 车市动态 2 新浪看点 2018-09-14 精神分裂的小编陷入和自己的争吵荣威Ei5对比一汽 10 竞品对比 3 搜狐网 2018-10-29 辣评9月自主轿车销量：仅两成车型增长淘汰赛愈演愈烈 7 车市动态 荣威eRX5 1 新华网 2018-10-09 车主不满到手新车已放一年业内：库存车区别小 124 经销商服务 2 今日头条 2018-09-20 一场台风，揭开了新能源车的又一块“遮羞布”！ 34 车市动态 3 投资界 2018-11-30 共享单车凉了，共享汽车怎么活下去？ 40 车市动态 荣威ei6 1 网易新闻 2018-10-18 女司机连撞玛莎拉蒂宝马奥迪:5辆车维修要花10万 314 交通事故 2 搜狐新闻 2018-11-29 荣威i6销量持续下滑变速箱或成罪魁祸首 40 企业技术 3 一点资讯 2018-10-07 开纯电动汽车上高速因电量不足被追尾，新能源汽车还能买吗？ 20 企业技术 荣威e950 1 新浪微博 2018-10-07 退车遭扣款 6 经销商服务 2 突袭网 2018-10-20 女司机一次倒车不见二十万元若非家里有矿怎敢连撞三台豪车？ 4 驾驶事故 3 百家号 2018-09-07 网约车恶习影响品牌销量？上汽荣威成也滴滴，败也滴滴 4 市场竞争 2018REVIEW-全网 热门负面网站统计 荣威MarvelX 序号 媒体 数量 1 搜狐网 71 2 今日头条 70 3 新浪微博 63 4 一点资讯 59 5 凤凰号 54 6 百家号 47 7 汽车之家 41 8 腾讯新闻 34 9 易车网 27 10 网易新闻 22 荣威Ei5 序号 媒体 数量 1 汽车之家 102 2 新浪微博 54 3 微信 53 4 今日头条 34 5 搜狐网 22 6 一点资讯 22 7 百家号 20 8 凤凰号 13 9 东方头条 11 10 腾讯新闻 11 荣威eRX5 序号 媒体 数量 1 微信 114 2 新浪微博 114 3 汽车之家 87 4 搜狐网 76 5 今日头条 61 6 一点资讯 55
