[广告人干货库]阳光保险品牌品牌定位和内涵

我们的议程 1.项目进程一览 2.品牌机会探索 3.品牌核心内涵 4.品牌成长路径 2|阳光保险品牌内涵与成长路径|阳光保险|2015年8月 1.项目进程一览 品牌战略项目的整体工作蓝图，及我们现在的位置 品牌机会分析品牌战略规划品牌管理及规划 4 品牌成长路径 3 阳光保险品牌 组合与架构规划 5 品牌内部管理体系 阳光保险 品牌机会探索 1 阳光保险品牌 核心定位与核心内涵 2 当前报告 待完成 4|阳光保险品牌内涵与成长路径|阳光保险|2015年8月 2.品牌机会探索 在项目启动后，我们在集团内外部进行了大量的前期调研，通过全视角的覆盖确保报告结果的可靠性 总裁室领导访谈（8人） •集团总裁李科 •集团战略总监董迎秋 •集团创新总监张见 •产险总裁王永文 •产险副总裁李伟 •寿险总裁费一飞 •寿险总裁助理储良 •资管总裁助理赵燕 企业内部访谈 行业与媒体访谈（9人） •中国传媒大学广告学院院长-黄升民 •三星研究院TMT金融研究员-唐泊尘 •中信证券-童成墩 •《财经》杂志记者-俞燕 •中央人民广播电台经济之声-王涛 •自由撰稿人-万云 •新浪财经-艾堂明 •央视新闻频道记者-王善涛 •《中国保险报》采访部副主任-李画 团体客户访谈（2人） •4S店负责人-赵颖 •中航信集团人力资源负责人-王中华 个人客户研究（n=1400样本） •覆盖城市：一线～三线城市 •客户类型：寿险与产险客户 外部人员访谈 寿险管理人员及业务员访谈（7人） •精算部赵宇平 •企划部王玉改 •浙江分公司王晓明 •北京分公司王风京 •北京分公司丁玎 •北京分公司董国栋 •重庆分公司绩优业务员张永翠 产险管理人员及业务员访谈（9人） •企划部董徽 •产险网销事业部车辕 •产险电销事业部张庆 •北京分公司李欣 •河南分公司刘迎春 •北京分公司业务员周洁 •北京朝阳支公司业务员丁鹏 •北京通州支公司业务员刘崇山 •河南周口绩优业务员李超 品牌条线访谈（8人） •品牌中心刘莹王钊 •企业文化处王婧 •尚善文化公司张杰 •尚善文化公司黄蓉 •寿险企划部韩晓强易交红 •风险管理与合规法律部于洪涛 员工问卷调研（170份） •管理人员与基层员工 •内部资料研究（业务远景目标和战略规划的表述文件、近年来阳光保险品牌的传播材料等） •行业趋势研究（阳光保险已有的行业趋势与同行竞争分析资料解读、Interbrand内部知识库输入、同行及国际标杆企业传 播语言与风格分析等） 桌面研究与传播审计 6|阳光保险品牌内涵与成长路径|阳光保险|2015年8月 集团战略目标（愿景）：打造符合人性与最具活力的金融保险 服务集团 第三步 第四步 用十五年左右时间，打造成为国际顶级的保险金融服务集团 第一步 第二步 用十年左右时间，打造成为国际有影响力的金融保险服务集团 用五年左右时间，打造中国最具品质和成长力的保险集团 •大金融战略的实质是满足客户的综合金融需求，推进公司从保险集团向金融保险集团迈进。 •从中短期来讲，保险一定是我们的最核心的业务；从5-10年来看，保险一定是我们的核心业务之一。 •未来，是以保险为核心的综合金 用三年左右时间，打造中国最优秀、最具成长力的新兴保险公司 融服务集团，还是在不同业务领域齐头并进，现在没有做任何的假设，因为未来的环境会发生变化，很难预测未来一定会怎么样。 --集团管理层讲话/访谈 中短期内，阳光保险的业务舞台：以保险业务为核心，向投资 领域积极拓展，向银行领域谋求发展 中短期目标（可预见） 业务边界：以保险为核心，向投资、银行领域拓展 长期目标（不可预见） 业务边界：保险、投资、银行三大支柱产业齐头并进 保险业务 保险业务 人寿保险财产保险 人寿保险财产保险 健康保险养老保险 健康保险养老保险 未来可能发展为： …… 资产管理 …… 证券 商业银行 商业银行 信托 不动产 …… 资产管理 不动产 基金 …… 金融租赁 信保 …… 投资业务 银行业务 投资业务 银行业务 调研核心发现： 内部视角：企业/品牌价值观与核心能力 外部视角：客户需求 外部视角：市场机会 内部视角：企业/品牌愿景 在“四个阳光”业务构想下，未来十年成为国际有影响力的金融保险服务集团： •“一切以客户为中心” •通过“互联网”作为抓手深度挖据客户需求 •并以“大金融”配合多元化全方位的产品与服务，全面满足客户需求。 核心调研发现分析摘要 内部视角：企业/品牌核心能力 阳光集团在产业链各环节的能力现状分析 客户研究、产品与服务开发营销、承保、销售、风险管理客户服务、理赔、收益 •保险全业务牌照 •已经积极布局健康管理和健康保险 现•有一定的产品创新能力(如虚拟财 有产保险、DIY产品设计、银行的盗刷卡保险等)，并积极探索投资 能管理市场（P2P模式） 力•与一定的外部的社会资源合作 （清华大学） •网电销业务已占总业务的30% 内部资源 健康产业CRM 资源整合 外部资源行业/政府营销促销/支持 其他精准营销 客户关系管理 客户研究商业模式银保 理赔 前瞻性研究商业模式电销 研发售后服务 •品牌有一定知名度（赞助我要上春晚） •已自建网上商城和移动网络应用 •已经开始利用大金融的概念，销售财寿险和部分基金产品 •已有多样化的网销渠道（淘宝、京东、天猫、微信等） •快速理赔（闪赔） •对服务有严格要求 •客户服务比较热情，注重人文关怀（定期举办客户服务的活动），和服务的细节 技术创新渠道 网销 保险产品 产品层人销 其他产品反馈机制 投资管理保险销售 销售 其他销售 银行投资 •内部存在壁垒，资源多集中在总部，不同子公司、业务部门不能很好协同和分享；外部资源整合能力 面有限，整合跨界资源的能力较弱 （互联网） 临•研发以产品为中心，且创新资源不 问集中，不能洞察客户更深层次和个性需求，缺乏前瞻性研究，缺乏技 题术创新专家和新技术支持来应对互 联网和大金融的趋势， •非保险类产品刚刚起步，人员、业务和资源都有待进步加强 •进步一步加强新渠道销售能力 （例如网电销） •不同产品交叉销售比例较低 •业务销售培训较少，销售人员整体业务素质和服务能力有待进一步加强 •应对事前风险防范和新的需求的风险管理能力较弱（例如：互联网带来的新产品） •在1-2线城市品牌营销少 •续保率低，用户体验有待提升 •缺乏反馈机制，及时反哺产品研发和产品改进 •缺乏客户服务标准体系和差异 化服务 •客户体验比其他领先的竞争对手稍差（缺少系统提升客户体验计划和评价体系） 阳光集团的核心价值观及成功的定义，要求集团内部具备如下 行为方式 阳光保险集团核心价值观 公司愿景 打造符合人性与最具活力的金融保险服务集团 公司使命：共同成长 企业精神：战胜自我拥抱变革 诚信 一个追求：创造价值 两个根本：诚信，关爱 三个统一： •激情与理性•创新与执行•团队与个人 五点共识：•最深的底蕴是文化 •最高的价值 是客户 •最大的财富 是员工 •最好的福利 是培训 •最强的能力 是创新 资料来源：客户资料研读；内部访谈；案头分析 已具备需提升 责任与奉献 关爱 合作共赢专业高效积极主动 创新 热忱、有激情 管理透明 ✔✔✔  ✔  ✔  我们对阳光企业文化提出如下建议 目前已有的认知 企业倡导的文化 建议提升的文化 建议增加的文化 •诚信 •诚信 •责任奉献 •团队与个人的统一 •跨团队奉献 •关爱 •关爱 •以人为本 •合作共赢 •团队与个人的统一 •团队协作 •专业度，效率待提升 •创新与执行统一 •专业 •目标结果导向 •积极主动 •理性与激情统一 •创新效率有待提升 •创新与执行统一 •鼓励型文化 •目标结果导向 •热忱、有热情 •理性与激情统一 • 管理不透明 • 团队与个人的统一 • 扁平管理文化 核心价值观 一切以客户为核心 诚信、专业、热情、创新、合作 调研核心发现： 内部视角：企业/品牌价值观与核心能力 外部视角：客户需求 业务能力：极具成长潜力与创新活力，并已开始向大金融及相关周边业务领域（如健康等）拓展 成长迅速、创新力强、具备保险全牌照 已积极布局大健康、大金融领域，并在海外寻求拓展 ×集团内部存在壁垒，资源多集中在总部，内外部资源的整合能力均有待提升 ×已具备互联网意识，但需要强大的技术支撑团队 ×在保险领域：续保率低，客户体验落后于领先品牌；销售人员综合业务素质和服务能力有待加强 企业文化：“战胜自我”的精神指引集团迅速成长，在新战略下仍具重要意义；建议价值观精简为 “一切以客户为中心”。诚信、专业、热情（传统保险行业价值观）；创新、合作（新时代保险价值观） 品牌资产：积淀了一定的知名度和独特形象：“关爱、年轻、活力”；需提升“实力、专业、信赖、创新”认知，并树立具有竞争差异性并满足目标受众需求的品牌形象 外部视角：市场机会 内部视角：企业/品牌愿景 在“三个阳光”业务构想下，未来十年成为国际有影响力的保险金融集团： •“一切以客户为中心” •通过“互联网”深度挖据客户需求 •并以“大金融”配合多元化全方位的产品与服务，全面满足客户需求。 阳光品牌传播时，将面对哪些受众群体？他们分别关心什么？ 阳光保险品牌沟通的关键人群 个人客户 政府和监管 •支持遵守政府的管理 •维护行业持续健康发展 •帮助政府改进公共服务、加强社会管理 •体现社会责任感 •财务稳健 •高成长潜力 •业务战略清晰度和能见度 •高效的管理团队 团体客户 资本市场 •透明、规范的信息披露 •个人成长空间大，不断进步员工 •对公司的认同感与自豪感 •管理有序、诚信透明 •有人文关怀 •具备行业竞争力的薪酬水平 公众、媒体 •回报社会、承担社会责任 •信息透明度高 •注重品牌传播与形象塑造 团体客户关心什么？ “品牌是靠服务来体现出来的，主要看的是不是能及时满足我们的需求，性价比是不是合适。能不能建立一个口碑，与品牌是一个正相关的过程。” “选择合作方看中的因素：主要是性价比，费率，然后看服务是否到位，服务尤其重要。” “好的保险公司应该在对原则性问题坚持的基础上更多替投保人服务，就做的很好，很称职。比如车险，车自燃，量级是不高的，但是赔和不赔客户体验是完全不一样的。” “保险公司可以提供其他的增值服务：健康管理、疾病预防，关于如何保障的一些技术层面的知识。” “保险也解决了客户的很多后顾之忧，更能专注工作。做的很好的服务，也会对客户企业带来正面印象，大家觉得企业也是信得过的” “各个保险公司服务上没有非常大的差异，主要还是看细节流程，合作的公司有大有小，小的公司尽力去做也会形成很好的体验” （中国航信集团人力资源部） “在寻找车险合作商时，我们一般都是找到知名度，信誉度比较好的，从这一方面着手找合作商，第二个是合作的时间比较长的，可以保留下来.。” （4S店负责人） •品牌知名度高 •可靠、值得信赖 •服务体验好（关注细节、响应及时、解决后顾之忧） •性价比高（费率） •差异化，定制化 保障企业健康无忧运营和发展一站式全面解决方案 风险防范/防患于未然 消费者细分方法： 品牌传沟通目标选择： 相对容易 通过随机抽样在14城市选择1405个消费者 追求自我价值的青年 全面掌控生活的 成功者未雨绸缪的呵护者 初出茅庐者 背景资料 生活工作看法 顾客细分维度 金融理财/保险态度 成长陪伴者 安于现状的中年人 相对困难 相对低 市场吸引力高低程度 市场吸引力 相对高 选取与金融和保险有 关的多个指标并聚合成6个分类客户 对细分群体进行命名和界定 在选定未来目标细分市场时，从市场吸引力与竞争力两个维度来决定： •市场吸引力维度：人口构成比例、对保险理财产品的购买能力、对保险理财的消费意识、与关键市场趋势的切合度 •竞争力维度：对新兴保险品牌的态度、阳光的品牌形象、城市级别 锁定品牌沟通目标 （消费者细分） 业务覆盖人群 品牌沟通人群 品牌的