[广告人干货库]茶乾坤品牌战略规划方案

茶乾坤品牌策划定位思路 一、锲子： 1、1912年，熊彼得在《经济发展理论》一书中奠基了创新理论，也定义了企业家这个词。所以我们要谈创新，或者要谈企业家，首先要回到熊彼得的理论：“企业家不是一个阶层，而是一种创新的状态。当你创新的时候，你才是企业家。一旦停止创新，就不是企业家了。所以，一个人一生中只有很少的时间能被称为企业家。” 2、1945年奥美创始人大卫奥格威在美国杰出广告颁奖盛典上说：“在一个充分竞争市场，我们需要对消费者突破性地洞察及大胆前卫的创意。“ 二、市场分析 1、全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iMediaResearch)将在近日权威发布《2016年中国袋泡茶市场研究》。艾媒分析师透露，2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右，线上销量为115亿元，预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元。 袋泡茶市场发展潜力巨大 艾媒分析师认为，茶叶消费正在进入大众消费时代，市场最大需求是：快速、便捷、品质可追溯。所以在未来，袋泡茶会成为茶饮品市场的大趋势。但目前，中国袋泡茶市场的销售额与销售量都处于较低水平，存在很大的发展空间。 艾媒咨询监测数据显示，2015年双十一期间，普洱、乌龙、红茶、绿茶等已成为天猫最畅销的茶叶类目，成交金额巨大。但在整个中国的茶叶市场，电商交易规模仍不足整个市场销售规模的十分之一。而袋泡茶作为茶叶细分市场，线上成交比重逐年增大，对比世界平均消费水平来说，市场潜力巨大。 我国是全球最大的茶叶生产国和消费国，预计今年可销售茶叶200万吨， 销售额将突破1300亿元。但在这样一个产业规模中，袋泡茶的年销售量不到茶叶总量的4%，销售额不超过2%。而在国际市场，消费袋泡茶是消费主流，且呈不断上升之势。 在国际市场，袋泡茶不仅是消费主流，而且还呈不断上升之势。目前，世界袋泡茶年销售量占茶叶销售量的1/4，占主导地位，这一消费趋势在欧美国家表现得尤为明显，比如欧洲各国的袋泡茶消费量普遍占其茶叶消费总量的80%以上，美国、法国甚至高达98%。 线上茶叶业务存在诸多弊端 报告显示，目前茶叶电商发展模式主要包括B2B网站、入驻天猫、京东等第三方平台、垂直B2C网站三种发展模式。一种为整合全产业链的运营模式，另一种为专注线上渠道与营销。 艾媒分析师认为现在线上茶叶业务依旧存在许多问题：线上消费者人群与传统茶叶消费者不一致，线上消费者更为年轻化，需要被教育;有类无品，企业缺乏品牌创新意识;用户体验有待提升;产品同质化，需要通过品牌定位差异进行市场竞争。 线上茶企想要在市场竞争上胜出，需要在包装更新、用户体验、服务运营模式上去改善自身的品牌建设。 目前，市场上的知名袋泡茶品牌，仅有英国立顿，而作为生产及出口大国，中国茶叶品质一直为世界一流，但却没有真正意义上的中国袋泡茶知名品牌。传统袋泡茶品牌的低价、边角料、碎茶等刻板形象在新一代消费群体中认可度较低，尤其是对于口感要求较高的消费者更难以渗透。而chali作为优质、原叶、无添加的中高端袋泡茶品牌，先进的理念，规范的管理，过硬的品质，加上其对于中国新一代消费者的理解与互动，为来将获得巨 大快速发展。 全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询(iiMediaResearch)将在近日权威发布《2016年中国袋泡茶市场研究》。艾媒分析师透露，2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右，线上销量为115亿元，预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元。 袋泡茶市场发展潜力巨大 艾媒分析师认为，茶叶消费正在进入大众消费时代，市场最大需求是：快速、便捷、品质可追溯。所以在未来，袋泡茶会成为茶饮品市场的大趋势。但目前，中国袋泡茶市场的销售额与销售量都处于较低水平，存在很大的发展空间。 艾媒咨询监测数据显示，2015年双十一期间，普洱、乌龙、红茶、绿茶等已成为天猫最畅销的茶叶类目，成交金额巨大。但在整个中国的茶叶市场，电商交易规模仍不足整个市场销售规模的十分之一。而袋泡茶作为茶叶细分市场，线上成交比重逐年增大，对比世界平均消费水平来说，市场潜力巨大。 线上茶叶业务存在诸多弊端 报告显示，目前茶叶电商发展模式主要包括B2B网站、入驻天猫、京东等第三方平台、垂直B2C网站三种发展模式。一种为整合全产业链的运营模式，另一种为专注线上渠道与营销。 艾媒分析师认为现在线上茶叶业务依旧存在许多问题：线上消费者人群与传统茶叶消费者不一致，线上消费者更为年轻化，需要被教育;有类无品，企业缺乏品牌创新意识;用户体验有待提升;产品同质化，需要通过品牌定位差异进行市场竞争。 线上茶企想要在市场竞争上胜出，需要在包装更新、用户体验、服务运营模式上去改善自身的品牌建设。 袋泡茶、线上消费将成为茶叶市场的未来 随着移动互联网及信息技术的发展，新一代茶叶消费者消费方式正在逐渐发生变化，线上销量占比将不断提升，预计到2020年，中国袋泡茶市场线上销量占比将接近50%。随着线下茶吧、体验店的普及，饮茶群体将会逐渐年轻化，袋泡茶将会以其方便快捷的优势，逐渐取代传统茶 叶，成为年轻人的首选。 目前，市场上的知名袋泡茶品牌，仅有英国立顿，而作为生产及出口大国，中国茶叶品质一直为世界一流，但却没有真正意义上的中国袋泡茶知名品牌。传统袋泡茶品牌的低价、边角料、碎茶等刻板形象在新一代消费群体中认可度较低，尤其是对于口感要求较高的消费者更难以渗透。 三、茶叶电子商务分析 1、茶叶类销售排名 2、茶叶电商买家分析 3、茶叶客单价分析 4、买家购买次数分析 5、艺福堂店铺分析 四、茶叶发展趋势分析 1、茶叶行业高度分散，急需突破 茶叶行业品牌集中度不高，大益、吴裕泰、天福市值11~15亿左右；目前在茶叶行业内，尚没有出现任何一家市场占有率超过5%的品牌，另一个重要的现象是，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重 2、茶叶急需年轻化，及培养泛90后的茶饮习惯 中国的网民消费茶叶有明显的年龄标志，目前的主要茶叶消费网民是70后和80后，如何培养90后、00后的茶饮习惯，如何把茶叶打造成快节奏生活的调剂品是做电商需要思考的首要问题。需将茶饮将市场进行再细分，开辟出针对年轻人的垂直类茶叶电商，原料差异化、茶叶品牌化，强调“互动”和“乐趣”，通过社交，增加用户粘性，满足消费者情感需求。 3、茶叶行业正处于转型期 “茶行业在中国的发展，跟九十年代初期美国的咖啡市场非常类似，市场在转型，消费者对茶的认知和需求都发生了非常大的转变，我们必须更踏实更专业，才能服务好消费者”，ChaLi茶里创始人谭琼说，“茶在中国的历史两千多年，是埋在每一个国人心里的情节，是流淌在血液里的基因，茶的文化应该更亲和更大众，是邻里乡情，是闺蜜之间的秘密，是旅途中的放松，是一份关心，一杯热量的传递，找到属于茶的脉络，消费者会为你的产品和服务买单，这是一个巨大的市场。”。 4、卖给年轻人的茶，需要和年轻人是「同类」 卖给年轻人的茶，首先要给年轻人一种「我们是同类」的姿态，然后表示「我跟你们一块儿玩」。 5、新产品不断涌现 茶膏vs速溶茶：茶膏低温萃取茶叶精华，更健康。 茶膏vs袋泡茶：茶膏直接溶于水，无须丢弃包装袋，更环保。 茶膏vs茶叶：茶膏晶莹剔透便于携带，使喝茶不再显得老气横秋，更美观，更新潮 与传统袋泡茶不同的是，蒙顿的这款全溶袋泡茶采用现代科技、低温萃取、低温干燥，从原料到成品全程冷链、全程机械自动化和标准化，在工艺上摆脱人工控制的传统模式，拒绝人为污染。 五、核心参考品牌研究 1、Teabox 从去年3月获得了100万美元的种子轮融资，11月又再获得700万美元的A轮融资，加上最近一轮融资，该公司总融资额达到了1400万美元。以中小创业型公司的成长轨迹衡量，Teabox的发展速度并不很慢。 3、Chali茶礼 4、谢裕大 年轻人喜尝鲜、爱时尚、肯追求，愿意去体验不一样的东西，谢裕大旗下的子品牌“花迹”以新式拼配茶为主打，颜值高、选料新奇、滋味独特，以求全力开拓并渗透年轻人的市场。 红：以香浓的玫瑰花香为主，却像薰衣草一般宁神静气，带有类似薄荷的清凉感。 绿：既有甜橙般的橘香，又有柠檬般的清新，原来是陈皮的甘香，带点淡淡的花香。 紫：香气让人想起酸酸甜甜的话梅，但更为清新，有着香草的甜腻。蓝：主要是洋甘菊的花香，清爽自然，有点淡淡的甜甜的像是酒的香气。黄：来自柑橘类水果的微酸，混合着熟透的红苹果的香甜，还隐约透着 菊花的清香。 青：红茶的甜腻和苹果的香甜似乎在相互争抢着，又很协调，蜜香、果香极其浓郁。 5、因味茶 6、T2 7、TWG 8、英国皇家茶 9、ShanghaiTan 8、小罐茶 六、品牌核心洞察 1、目前突破性的茶品牌（国际及国内），都进入到了新经济领域；未来市场上可能只有两种茶企，新茶企及老茶企； 2、茶行业高端形象的塑造，传统而言是通过历史、文化、传承等手法，而这些对于打动泛90后消费者而言明显无法有效对接，会产生用老一代语言与新一代说话的现象，无法打动消费者； 3、目前国内成功的轻奢类品牌，无一例外均是用现代化设计语言 （西方设计语言）来诠释及展现中国传统文化； 4、需要深刻对接年轻人认为的逼格，如国际化的、新潮的、与众不同的、新一代的。 5、如茶的名字应该是英文为主，就显得更有范 BlackTea（红茶）、WhiteTea（白茶）、GreenTea（绿茶）、OolongTea （乌龙茶）、Pu-erhTea（普洱茶）、RooibosTea（南非红茶）、SingleEstate Teas（单一地产茶）、FlavouredTeas（加味茶）、Fruit&HerbalTea（水果、草本茶）、EarlGreyTea（伯爵茶）、DarjeelingTea（大吉岭茶）、AssamTea（阿萨姆茶）、CeylonTea（锡兰茶）、EnglishBreakfast（早餐茶）、LooseTea（散装茶）、InstantTea（即溶茶）、CannedTea（瓶装茶）、decaffeinated（无咖啡因的，通常简写为decaf） 6、查阅大量关于茶的资料，发现好茶的标准不同的茶、不同的公司、 不同的人说法差异很大，一般消费者则通常没有实际辨别能力。从企业经营下，八马提出了“中国好茶四大标准”的产品诉求，即：安全、对口、正宗、稳定的八字诀；而从消费者角度，消费者往往通过外包装、袋泡茶袋子外形、注水后的茶叶形态、盛茶的器具来直观地判断茶的好坏； 7、消费者认知分析 1、袋泡茶都是边角料做的，质量差 立顿绿茶是一种碎茶，这种茶叶属于再加工的茶叶，以基本茶类绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶的原料经再加 工而成的产品称为再加工茶。包装的立顿绿茶缺点：茶叶质量不好，包装的立顿绿茶只能泡一水，第二次就淡了，而且茶包的质量很差，经常把茶叶碎末露出来。 2、速溶、袋泡之类的“快餐”产品从来不可能与“高端”结缘。 试想，您坐在金碧辉煌的五星级酒店豪华包房，面前是一套价值不菲的汝窑茶具。只见您器宇轩昂地从荷包里摸出一颗黑乎乎的茶膏来，姿态优美地投入杯中。再搅拌一下，昂首一饮而尽。这个过程如果被服务员撞见，她一定会在心里打鼓：您老这是在吃药吗？ 七、项目核心思考点 （1）一包互联网思维的袋泡茶应该具备怎样的气质与特点呢，如何重新定义袋泡茶之一品类呢？ （2）我们袋泡茶能否创造出一个鲜明的品牌记忆点及视觉锤？ （3）品牌的核心在于占领一个词汇、占领一个符号，进而占领消费者心智，我们需要占领的词汇及符号是什么呢？ （4）我们如何在思想上创造“领导力”？（品牌的成功首先是思想的成功） （5）我们的技术研发优势如何创造“技术专属性”，从而转变为产品优势，最终转化为品牌优势？ （6）怎样的定位能让我们产品降低“价格敏感度”，而能有充分溢价空间？ （7）我们占领市场的战略路径是什么，先打哪个市场，先走哪个渠道，切入市场的战略次序是