[广告人干货库]佛山苏宁广场定位和物业发展建议

佛山苏宁广场项目 定位和物业发展策略报告 一 目录 二 三 市场环境项目定位 产品策略 四 营销策略 —市场环境 1.经济与投资环境 2.政策环境 3.房地产市场环境 经济佛山实力产业基础雄厚，工业发达，制造业强劲，民营经济发达，“佛环境山制造”享誉海内外 家用电器、机械装备、金属材料加工及制品、陶瓷建材、纺织服装、电子信息、食品饮料、塑料制品、精细化工及医药、家居用品制造等十大优势行业。 佛山2016年GDP总值达8630亿元，位列珠三角9市第三，仅次于广州、深圳。 工业总产值为21263亿元，位列珠三角9市第二，次于深圳，高于广州。 25000 20000 15000 10000 5000 0 2016年珠三角城市GDP产值 10 8 6 4 2 0 广州深圳佛山中山东莞惠州江门珠海 GDP（亿元）增速（%） 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2016年珠三角城市工业总产值 深圳佛山广州东莞惠州中山肇庆珠海江门 数据来源各城市统计局网站 规划国务院批复佛山未来城市规划，发挥佛山在珠三角西翼的带动作用，价值加速推进广佛同城化，佛山城市价值进一步提升 交通地铁路网贯通各区： 价值未来规划多条地铁线直达佛山新城区域，目前1号线南延线已到达项目 【佛山十三五规划-轨道交通】 积极推进广佛两市城市轨道网络对接建设，地铁广佛线实现全线贯通运营，佛山轨道２号线对接广州南站建成通车，佛山轨道3号线工程启动建设，建设运营广州轨道7号线西延至顺德北滘（以上线路已基本确认，预计2019-2020年通车） 深入佛山轨道5号线与广州轨道5号线规划对接，启动佛山轨道4号线、6号线与广州轨道交通线和广州地铁1号线延伸至三山新城规划衔接。（佛山4、5、6号线尚未有太多明确规划信息发布） 城市2016年开始，佛山全面放开入户限制，购房及积分落户将更有效地吸 政策纳外来人口，带动区域就业及消费力 购房落户： 购买二手住房也可以落户，并带动直系亲属落户 积分落户： 异地务工人员原则上积满60分且积分排名达到迁入地所在区人民政府当年入户规划名额之内的可入户居住地或就业地。 佛山户籍制度调整前后对比 入户方式 调整前 调整后 稳定居住就业入户 购买一手房具备大专以上学历或三年以上社保 够买一手房/二手房/自建房均可入户 直系亲属投靠入户 有房，居住满5年或居住满3年+社保3年 居住满3年+稳定就业3年+社保3年 购买入户 父亲满60周岁，母亲满55周岁 不再作年龄限制 计生审核 违反计生规定人员及子女，五年内不得入户 取消计生审核 政策2017年3-5月佛山限购区域再次升级，市场资金或被引流到商用物业投资环境上 执行住房限购政策和差别化住房信贷政策区域：禅城区全区，南海区桂城街道、大沥镇、里水镇，顺德区大良街道、陈村镇、北滘镇、乐从镇。 限购 佛山市户籍家庭：最多2套（含二手） 非佛山户籍家庭：只可购买1套，需提供1年社保或个税证 南山大唐 芦苞乐平 云东海 西南狮山 限购限贷执行区域 里水大沥 明（含二手）。 限贷 首套房：2成首付（限购区域需3成） 丹灶 白坭 荷城西樵 桂城 禅禅城 陈村 乐从北滘 杨和 有1套房贷款已结清：3成首付（限购区域非普通住宅需6明城 成）合水更合 有1套房贷款未结清：4成首付（限购区域非普通住宅需6 成） 2套以上无法贷款 龙江勒流伦教 九江大良 杏坛 容桂 均安 物业类型 后市预测 公寓 公寓成为住宅限购后，市场资金的第一流向点，预期成交量会出现上升，价格在持续高成交量的带动下有上升的趋 势 写字楼 写字楼市场整体库存巨大，投资信心依然不足，借助政策 契机，实现以价换量 商铺 商铺市场整体库存巨大，借助政策契机，实现以价换量。 住宅限购政策对商铺的带动作用较微。 政策本年佛山住宅成交量创历史新高，商业产品中，写字楼及商铺产品库存积压严环境重，未来仍需主力消化为主 400 350 300 250 200 150 100 50 2011年佛山限购影响后，禅桂中心区商业成交量的占比有所上升，从限购前的14%上升到19%，而限购解除后商业成交占下滑至10%的比例。而目前住宅限购重新执行以及住宅产品缺货将给商业产品带来机遇。 2012-2017年1-5月禅桂中心区住宅和非住宅成交对比 住宅面积（万㎡）非住宅面积（万㎡）非住宅占比 44% 23% 19% 22% 21% 10% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 库存面积84万㎡消化周期 库存面积90万㎡消化周期55个月 库存面积 5个月 库存面积12.53万㎡ 消化周期3个月 126万㎡消化周期34个月 00% 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 住宅公寓商铺写字楼 城市环境小结 经济环境 •佛山制造业强劲，民营经济发达，第二产业占比 达60%以上，是典型的产业型城市。 投资环境 •未来佛山经济进行产业转型，并捆绑广佛同城化的利好， 辐射新的企业与人口，给佛山带来新的机遇。 政策环境 •住宅市场再临政策调整，商业产品有望进一步去库存，其 中公寓产品消化压力较低，而写字楼及商铺消化周期较长。 房地产环境 •佛山楼市在广佛同城化及交通路网的连通效应下，楼价实现快速上升，未来将承接更多的广州外溢需求，楼价有较强的支撑。 二项目定位 1.项目营销目标理解 2.市场站位 3.案例可比分析 对开发目标的理解 50万方纯商业规模，将打造成集高档购物中心、国际超五星级酒店、甲级 写字楼、创意产业总部基地和酒店式公寓于一体的超级商业航母，318米高楼成全佛山最高楼栋，未来将成为佛山新城商业航母引擎。同时，除酒店及苏宁广场MALL之外，其他物业均是可变现的对外销售物业。 指标 数值（㎡） 总用地面积 100543 净用地面积 65478 总建筑面积 488248 地上商业+地下商业 94594+38178 酒店 59370 总部办公 11298 甲级办公 61425 公寓 97131 对开发企业的理解 涵盖商业地产、住宅地产、文旅地产、物流地产四大板块，并形成购物中心、星级酒店、物业服务三大专业运营领域。 对入市时机的理解 2018年入市的机遇 线路 起点 终点 开工时间 通车时间 佛山地铁1号线二期 澜石 新城东 2012年底 2016年底 佛山地铁2号线 南庄 广州南站 2014年6月 预计2018年底 佛山地铁3号线 狮山 容桂 206年8月 2019年底 广佛环线（城际轻轨） 佛山西站 广州南站 2013年9月 预计2017年9月 佛山新城交通枢纽中心 - - - 预计2017年 区域价值：中德工业服务区，规划范围面积约29.5平方公里，规划期至2020年，远期展望到2030年。以中德工业服务区为主体，2018年区域处于发展中期，企业与人口进驻开始成型，区域前景将得到更多的市场认可； 交通价值：佛山1号线落成运营已久，2号线及城际轻轨刚落成，交通牵引效应进一步加大 城市机遇：男篮世界杯选址佛山新城举办，佛山国际体育演艺中心计划于2015年底建设启动，2018年8月投入使用。佛山将与北京、武汉、南京、苏州、广州、深圳、东莞等8个城市共同承办2019年男篮世界杯。 对产品市场的理解 中心区物业 市场单价 区域年消化面积 单盘年均消化面积 库存面积 未来5年供应面积 本项目年消化目标 公寓 13000 40 2 12 115 2.8 写字楼 13000 20 0.9 133 353 1.8 商铺 25000 10 0.6 85 120 1.2 市场消化情况对比中，公寓产品明显能够实现稳价高消化的效应，而写字楼产品及商铺产品供应量大，产业消费及投资需求依然较低迷，消化压力较大； 从市场消化水平与本项目消化目标对比，本项目要实现的高售价高消化将是对目前市场的挑战，实现目标需颠覆区域市场认知，并成为区域量价标杆。 雄踞佛山新城中央核心位置，掌握城市经济，50万方商务综合体 0（机会） 整体发展战略 S（优势） 新城中心联结位置，认同度高； 辐射广佛的地铁及城市快速路； 东平河，佛山中心区稀缺资源； 超大规模的综合功能统筹开发； 企业品牌号召力及产品打造能力。 W（劣势） 佛山新城目前区域认知度辐射面较弱，对外辐射力依然不足 商业指标较高，非市场畅销型产品，需要面临的资金压力较大 佛山进入快速上升通道，优二进三，城市高消费群体将进一步膨胀； 广佛同城全面展开，跨城置业消费大势所趋； 佛山新城整体规模大、定位高，缺乏凸显价值的“龙头”； 各功能低位发展，有升级可能及必要。 发挥优势，利用机会 跳出佛山新城，最大化地铁及地标项目价值，企业强势资源导入实现佛山物业市场全面升级，打造引领广佛的综合功能示范区。 利用机会，克服劣势 主动站位佛山新城价值中心，区域发展价值造势，以升级版的城市高品质生活理念及产品服务打造引导高端客户。 T（威胁） 综合体项目较多，同质化竞争激烈，市场上难以形成错位 国内外品牌开发商加速进入，各物业市场面临供应井喷，竞争激烈 发挥优势，化解威胁 以自成体系的高价值整体概念差异化竞争，利用地标号召力率先引导广佛投资客户集聚，形成市场标杆。 减少劣势，避免威胁 灌输佛山新城未来的前景价值，以特色产品制造亮点，区隔市场竞争，成为区域标杆，引领市场 SWOT分析启示：地标建筑宜成为本项目的核心驱动力，带动项目超脱于市场，区隔市场 本项目应围绕产品承载的意义而确立不同的消化目标。地标办公建筑将成为本项目的核心驱动力。 核心驱动力产品：作为项目昭示性形象的代表，整体的高价值输出 创利润产品：快速回笼资金的主力，区域产品稀缺性启动力产品：亮点形象，联结各类产品 启动力产品 同质商业体众多，难形成错位 创利润产品 市场同质化，缺乏资源独特性 住宅、商业公寓 （居住类产品） 居住消费 √ 城市综 商业体 （消费类产品） 提供商务洽淡、宴席 提升片区生活配套质量 为区域人群提供消费点 项目吸引人流的亮点 快速回笼资金 合体核心驱动力产品 为办公人群提供住处 为商业中心提供消费人群 工作 写字楼 产品消化缓慢，但佛山一直缺乏龙头地标写字楼建筑 为商业体提供消费支撑 引入高新人才带动住房租赁 （商务产品）吸引投资者 项目形象地标昭示 轻奢 未来 国际 潮流 标杆 融入更多缤纷、轻奢的商业元素 代言城市，代言区域未来的标杆 国际化新城，商务之都 各式潮流商业城市最高楼标志性建筑 徐州苏宁广场D#推广简案 商业街 写字楼 公寓 商场 购物中心+云店 酒店 地下商业 三产品策略 1.公寓产品策略建议 2.商业街区策略建议 3.写字楼产品策略建议 1.公寓 市场分析 面临的问题 各栋公寓发展定位 客户分析 产品建议 公寓限购升级后商业公寓将成市场资金的投资新路向，商业公寓产品库存市场大幅减少 禅桂公寓近年供需走势 60 50 40 30 20 10 0 201220132014201520162017年1-5月 供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）成交均价 14000 0 排名 0 楼盘 成交总面积（万㎡） 成交套数 成交总金额 （亿元） 成交均价 1 金域中央 7.07 1084 10.89 15394 2 京华广场 4.21 690 5.44 12917 3 金色领域广场 2.28 568 3.44 15059 4 兆阳o立方 2.19 474 3.42 15617 5 兴发大厦 2.97 590 2.58 8705 6 南舜广场 2.78 573 2.33 8391 7 源海悦海湾花园 2.63 148 2.28 8687 8 越秀可逸诚品广场 1.81 374 2.07 11438 9 苹果