旭日因赛-美的中央空调零售产品年度推广策略方案

广州市旭日因赛广告有限公司 美的“客厅专用中央空调” 新品上市整合传播方案 广州市旭日因赛广告有限公司 目录 1、旭日因赛广告介绍3′ 2、美的中央空调零售推广理解及思路5′ 3、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案25′ 4、美的中央空调零售培训规划5′ 5、案例展示5′ 6、服务方案3′ 7、沟通交流10′ 1、旭日因赛广告介绍3′ 2、美的中央空调零售推广理解及思路5′ 3、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案25′ 4、美的中央空调零售培训规划5′ 5、案例展示5′ 6、服务方案3′ 7、沟通交流10′ 旭日因赛整合营销传播集团 中国最大的国际4A合资广告传播集团 集团 世界上最大的广告传播集团——成员 2004：NEWSUN/JWT 2012：NEWSUN/ 品牌整合营销传播的服务体系与资源 摄智品牌顾问 Engagebrand BrandingConsultant 橙盟公关 Orangemen PublicRelations 旭日因赛广告Newsun/OgilvyAdvertising 因赛 整合营销传播集团 InsightGroup 橙盟卖场设计制作 OrangemenRetail Design&Production 因赛广告 NewsunAdvertising 橙盟网络营销传播 Orangemen Interactive 关于我们 深耕发展19年，现拥有超300人的专业团队,注册资本:1000万，综合8大专业 涵盖“品牌战略规划与管理”、“品牌整合营销传播”、“广告策划与创意”“公关传播策划与执行”、“网络互动营销传播””平面与空间视觉设计”、”终端卖场设计与制作”、”市场调查研究”为客户提供全方位、一站式的品牌战略管理与整合营销传播推广解决方案。 中国第一家荣获戛纳国际大奖公司 作品横扫戛纳、伦敦、纽约三大广告节 超过400项中外大奖 龙玺国际华文广告奖金、银、铜奖中国4A金印奖金奖 中国广告节长城奖全场大奖中国广告节长城奖金奖 中国实效广告艾菲奖金奖及最佳效果奖 ...... 对行业和社会的贡献 为中国广告界首夺戛纳国际广告节狮子奖以及多项国际大奖（荣誉） 在中国品牌营销传播领域率先提出“品牌摄众营销传播”理论 为广州亚运会的形象包装和宣传推广贡献最多的广告公司 为广州国家级广告创意产业园提供规划和运营顾问 参与创建中国第一个4A广告行业协会（广州4A协会） 助力一大批中国企业建立市场领导品牌 参与各种国际性、全国性和地区性广告创意和营销奖项评选。 国际智慧与本地洞察的完美结合 Insight因赛整合营销传播集团 Ogilvy奥美集团 Newsun/Ogilvy 旭日因赛 (隶属于全球最大的行销传播集WPP) 本地化的市场/顾客洞察 本地化的客户理解/沟通本地化的服务弹性 本地化的反应速度 本地化的成本控制 本地洞察 与服务优势 国际智慧与 全球专业标准 专业视野专业体系专业工具作业流程品质标准 最佳融合 旭日因赛的核心竞争优势 完善强大的数据系统 INFOYSTV CSM央视索福瑞公司 全国电视收视率分析，电视排期效果预估、评估 CMMS 新生代市场监测公司 全国媒体研究，消费形态与媒体接触习惯调研 ADEXPOWER CTR央视调查研究公司竞争品牌电视/报纸/杂志/户外广告投放监测 I-Research 艾瑞市场咨询公司各品类网络广告监测/网民行为分析 智洋 智洋监测系统 平面媒体监测、软文监测 admanGO广告创意及内容监测 旭日因赛每年用于购买第三方分析数据的投入超过600万元 曾经服务的著名品牌（IT通讯类） 曾经服务的部分客户列表 与众多中国品牌共同成长的成功案例 大自然地板-2003年品牌定位升级及战略规划，成就中国地板市场领导品牌 •华为技术-10年贴心服务，见证华为走向国际舞台 美的冰箱-6年紧密合作，从冰箱市场后来者快速成长为领导者 紫薇地产-12年战略伙伴，持续打造西安房地产第一品牌 TCL彩电-6年深度合作，成就中国互联网电视领导品牌 招商银行-连续5年战略合作，持续打造金融服务的标杆品牌 恒安卫生巾-三品牌战略规划，在中国市场超越国际巨头 2010年亚洲权威广告杂志《CampaignBriefAsia》 年度亚洲最具创意广告公司评选， Newsun/Ogilvy获评为第10位 该排名的评分标准只计算以下奖项：法国戛纳国际广告节（Cannes）, 英国D&AD广告奖, 美国金铅笔广告奖（OneShow）,美国克里奥国际广告节（Clio）,伦敦国际广告节（LIAA）， 泰国亚太广告节（AdFest）,亚洲广告节（SpikesAsia）,澳洲广告奖（AWARD）,TheWork年鉴。 2011年亚洲权威广告杂志《CampaignBriefAsia》 年度亚洲最具创意广告公司评选， Newsun/Ogilvy获评为第9位 龙吟榜华南区 创意排行榜Newsun/Ogilvy排名第一 旭阳因赛在服务客户的过程中不断谈转变、转型 更加关注客户的产品本身，学习、了解产品，围绕产品展开工作 重策略，更重实操实战 快速响应，灵活应对，结果导向 1、旭日因赛广告介绍3′ 2、美的中央空调零售推广理解及思路5′ 3、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案25′ 4、美的中央空调零售培训规划5′ 5、案例展示5′ 6、服务方案3′ 7、沟通交流10′ 定义2014年 最终实现零售销量50%的提升 一场60亿的销售战役 2013，打基础 清晰了渠道布局策略 建立了内部支持体系（推广、建店、培训）打造升级产品(完善、定位包装) 定下优势价格，强有力的渠道政策 2014，提升年 通过我们关注的两个点， 倒推出14年的具体提升内容 买我们产品的人=消费者 卖我们产品的人=经销商 影响消费者购买的因素众多： 品牌形象，产品优势，价格，宣传主题，广告媒体，终端店面推广活动，异业推介…… 十大保障体系 保障：针对渠道建设，十大保障体系扶持加盟商，如受托运营等形式激励：对销售额突出、售后好、口碑好的加盟商授予奖牌和奖金。 引经销商入门，扶持经销商成长 做零售， 就是做推广，做培训 推广培训 细化推广，简化分析主要为三个方面：（走出去）主动推广，（引进来）线上推广， （促成功）终端促销。 相辅相成 不是孤立开展 培训主要为结合推广的节凑以及人员的问题，对内部人员，对外部人员，做深度的培训，提升整体软实力，直接拉动、提升推广执行、销售业绩的实际效果。 推广策略规划思路 一条年度的主线，围绕主线开展工作系列推广工作 重点产品（客厅空调）的包装策划方案 重大时间节点的促销方案 推广活动（店面、建材市场、高端小区，家装公司等推广），形成标准化支持文件，全套的，工具包形式 新媒体营销，网络移动终端推广，微信，微博、电商渠道 指导性策略性阶段性 常态性创新性 1、旭日因赛广告介绍3′ 2、美的中央空调零售推广理解及思路5′ 3、美的客厅专用中央空调新品上市整合传播方案25′ 4、美的中央空调零售培训规划5′ 5、案例展示5′ 6、服务方案3′ 7、沟通交流10′ 推广策略规划思路 一条年度的传播主线 核心视觉及TVC创意 重大时间节点的促销方案 常态推广 推广策略规划思路 一条年度的传播主线 核心视觉及TVC创意 重大时间节点的促销方案 常态推广 背景/Background: 2014年将是中央空调市场激烈竞争的一年 格力放话，2014年中央空调销售目标为500个亿，增长500% 美的2014年目标销售额为120亿，目标增长率50% 40亿的增量，从何而来？ B2B的市场规模几乎恒定，增长有限 而随着人们生活水平的提高，家庭中央空调市场潜力巨大 营销侧重必须从B2B向B2C转变，让零售成为主力增长点 突破口：客厅专用中央空调推广！ 大大降低家庭中央空调门槛，制造传播亮点和品牌关注； 转化一大批柜机消费人群，做大蛋糕，抢占全新的市场份额； 通过一拖一产品的推广，带动多联机的关注度和销量。 产品/Product:与柜机相比极具卖点 更美观更舒适更省空间 比柜机更容易和家居风格搭配 高空立体出风更均匀舒适 不占用客厅墙角让空间更宽裕 价格毫无障碍 仅6000-8000元，与中高端柜机相当，价格极具吸引力 产品利益/ProductBenefit: 高贵不贵 普通空调的价钱，中央空调的享受 一样的价格，享受大不一样 核心目标人群/Consumer:不是他们 传统家用中央空调的核心人群——他们经济雄厚，居住在高档化的、商品房面积超过100平方米以上的套房、复式住宅、高级公寓、别墅。 而是他们 传统柜机的使用者——他们是更广泛的一群人，有一定的经济基础，他们原本会为家里的客厅选用柜机。 他们对家庭中央空调的普遍认知是： 1.知道中央空调更上档次，更美观 2.但认为家用中央空调肯定很贵 3.只有别墅豪宅才用 4.对安装维护方面不很了解 消费者关键洞察/ConsumerInsight： 家庭中央空调当然好，但可望不可及 传播上应该述求什么？ 消费者关键洞察：ConsumerInsight家庭中央空调好 但可望不可及 ？ 产品利益：ProductBenifit 高贵不贵 我们不但要让目标人群知道： 和普通空调一样的价位， 中央空调是您客厅空调的新选择！ 更要让他们知道： 在住宅装修前，第1步就应该考虑美的客厅中央空调！ 因为柜机的消费群， 往往是在装修的最后一步才考虑空调，而那时却为时已晚。 抓住还未装修的有效人群！同时教育培育市场！ 传播主张/Proposal： 消费者关键洞察：ConsumerInsight家庭中央空调好 但可望不可及 产品利益：ProductBenifit 高贵不贵 美的家装第1步客厅空调新选择 部分产品标准化主要针对一拖一产品客厅空调卧室客厅 服务标准化 安装标准化 配件标准化 推广策略规划思路 一条年度的传播主线 核心视觉及TVC创意 重大时间节点的促销方案 常态推广 如何把“美的家装第一步”进行具象化传播？ 我们通过三个阶段层层递进 具象化诠释“家装第一步”！ 第一阶段：客厅空调新选择 旧客厅空调时代过去，客厅空调新时代来临美的全新推出客厅中央空调，成为升级新选择 第二阶段：选客厅中央空调就选美的 美的拥有全方位贴心服务，并且掌握着全产业链核心科技力量。 第三阶段：万千家庭都选美的中央空调 15年来积累千万家庭用户，获得千万家庭的信赖，体现出美的中央空调的品质 第一阶段：客厅空调新选择 旧客厅空调时代过去，客厅空调新时代来临美的全新推出客厅中央空调，成为升级新选择 美的拥有全方位贴心服务，并且掌握着全产业链核心科技力量。 第二阶段：选客厅中央空调就选美的 第三阶段：万千家庭都选美的中央空调 15年来积累千万家庭用户，获得千万家庭的信赖，体现出美的中央空调的品质 上市期创意表现 Idea:"你不早说！" TVC 1.白背景的空间里，一个男人对着镜头，愤恨道：“你不早说！” 1.他老婆凑上来，也哀怨道：“你早说啊！” 1.两口子怨恨的嗓门更高了：“你必须早说啊！” 1.镜头转到一旁被骂的，是一个表情尴尬的美的安装工，只见他手里端着一个牌子，上面写着：“一样的价格，客厅可以装中央空调了！” 1.两口子相拥而泣：“我们都已经装修完了呀！” 1.镜头切换到一个美轮美奂的客厅内，慢慢拉近正在静静运转的中央空调出风口处，出“美的客厅中央空调”标准字。旁白：美的家装第一步，客厅空调新选择。 “你早说啊！”“你早说啊！”“你必须早说啊！” 我们都已经装修完了呀！字幕：美的客厅中央空调 “” 旁白：美的家装第一步，客厅空调新选择。 平面 应用效果 杂志 地铁 公交亭 电梯 建材市场 小区 房产网站 行业网站 装修网站 广播 15S版 男： 早