美的中央空调品牌传播方案
一直都在低调做产品，是时候高调一回了！ 传播课题 行业地位 输出美的中央空调市场第一的行业地位，展现美的超越格力、大金等品牌的绝对优势。 品牌认知 强化美的中央空调的品牌认知，向大众用户传递美的中央空调无处不在的形象。 产品助力 将品牌力延伸至其他零售品类，助力家用中央空调、空气能热水器等产品的销售。 市场现状 行业用户 技术壁垒是国内行业最大阻力 中央空调常用于各类大型公共建筑、体育场馆、医院等场所，对产品质量要求极高。相对于国外，国内技术水平参差不齐。 对产品不关心，对品牌不关注 中央空调对于公众来说，是一件隐形的产品。99%的公众没注意过或不知道自己公司中央空调是什么品牌。 破题 美的中央空调需要一次面向媒体及用户的高调亮相 一次高调亮相 解决对中央空调品类的认知与对美的中央空调品牌的认知 用户痛点 中央空调时时刻刻为人们提供着清凉不求回报不发一言 每个人的生活中都会有这样的角色父母、朋友、老师、爱人 对于自己来说，他们都是不被看见的冠军。 传播概念 看不见的冠军，值得一次万众瞩目 传播策略：toB+toC相结合 TOB：通过一场各方媒体齐聚一堂的参观大会，邀请媒体走进重庆基地开启一程体验与见证之旅，将美的匠心制造的精神展现于公众面前。 TOC：利用制造大事件对消费者进行普及教育，多种渠道告知消费者美的中央空调无处不在的形象。传播核心诉求点增加有效曝光形成舆论热潮。同时兼顾活动社交属性，形成口碑效应。 传播路径 主题：看不见的冠军 大宣传曝光重产品体验 5.1（创意广告出街）5.2-5.5（事件广告发酵）5.6-10（媒体视线聚焦）5.11-15（深度传播） 创意广告—— 广州地铁站牌广告投放：来自隐形的中央空调的自白 事件传播—— 社会化传播：那些看不见的冠军你知道吗？ 媒体聚焦—— 基地参观：一场行内人看门道、行外人看热闹的基地参观之旅！ 深度传播—— 产品如何，用实力说话！ 行业大v、专业媒体、公众媒体多维度深度剖析冠军品牌的成功之道。 1 没错，说的就是我！ 它，频繁出现于我们的日常生活中也许在某个时刻某个地方 （地铁、机场、场馆、剧院…） 我们在不知不觉中与TA相遇 在炎炎酷暑中，享受着它带来的清凉却从来没有在意过它的存在 今天，TA终于有话要说了！ 将美的中央空调拟人化，通过第一人称的口吻，创作系列创意海报，并投放于中央空调常用场所（地铁站） 以趣味性的广告形式，唤起公众对于中央空调的认知 文案1：你的清凉，由我承包！——来自冷气大亨美的中央空调待修改，须作图 文案2：我不是备胎，我是中央空调！——来自隐形的男友美的中央空调 待修改，须作图 文案3：我有点冷，但是刚刚好！——来自高冷范的美的中央空调待修改，须作图 地铁广告示意图 地铁广告投放规划 投放时间：5.1-5.28 投放线路：广佛地铁线投放类型：灯箱广告 预计投放数量：10块（包含2A++/4A+/3A/1B） 灯箱广告示意广佛地铁路线及站点级别分类 2 就像美的中央空调一样 生活当中有很多“幕后”工作者他们默默无闻，但兢兢业业 他们不求回报，只是忠于自己的岗位 美的中央空调不仅要让大家知道自己更呼吁社会关注到这些默默无闻的工作者 发掘身边的冠军，通过美的将他们的故事讲述出来；从人文关怀层面，提高品牌影响力。 最敬业的地铁司机 早起晚归，只为每天送你上下班。 列车在昏暗的隧道里穿行，黑暗是他们的伙伴； 狭小的操作室，嘈杂的工作环境；没有灿烂阳光，没有新鲜空气 有的是他们敬业的态度和专业的水准 最爱干净的环卫工人 早起晚归，只为给你一个清新的城市。 日晒雨淋，与垃圾为伴。做着最耗费体力的工作， 接触着大多数人唯恐避之不及的垃圾。 因为爱干净，所以将所有的不干净变干净。 最精益求精的空调工程师 早起晚归，只为让你的生活多一分享受。夜以继日、不知疲惫。 与数据为伴，以测试为趣。 绝不容许每一个小误差的存在；因为精益求精，所以专业。 传播渠道—社会化媒体 最精益求精的工程师 别潜水刷屏了，够朋友就冒泡 潜水挑战！我憋着不冒泡！ 又见颜值最高的地铁司机！ 实力是最好的颜值，每一个地铁司机都是实力派！ 致敬那些隐形的英雄们！ 别说话，静静感受！ KOL推广传播KOL推广传播 用户朋友圈分享传播 3 一场行内人看门道、行外人看热闹的基地参观之旅！ 活动主题 “看见” 让你看见我们的用心——美的中央空调 活动邀请函 发布有趣、神秘、好玩、悬疑的邀请函 流程规划 时间 环节 环节设计/RUNDOWN 14:30-15:00 签到 嘉宾签到，领取纪念品 15:00-15:05 会议及参观 主持人开场，阐述活动意义及参观行程 15:05-15:10 美的领导演讲美的中央空调夏博士讲述优势技术商户代表站台 15:15-16:15 参观基地生产线 16:15-16:30 自媒体大V代表发言，媒体提问 16:30-16:35 抽奖环节 16:35-17:00 结束 嘉宾、媒体人员就餐 环节-美的领导演讲 《实力造就品牌：美的中央空调突破国际垄断的前行之路》 演讲稿架构 市场观察-国际垄断的历史被改写 产品革新-技术革新之路（自主创新与技术引进） 行业影响-颠覆行业格局，创造新局面（数据报告） 发展前景-国内中央空调更广阔的市场前景 未来计划-2016年成果预估 环节-夏博士讲述优势技术 《突破科技，成就梦想：美的中央空调技术自我革新与引进之路》 美的中央空调高效变频直驱降膜离心机组的核心技术，对国内行业技术层面的影响。 环节-商户代表站台 邀请2015年样板项目合作方嘉宾亲临现场，为美的中央空调发表产品证言。 上海地铁项目杭州高铁项目 环节-参观生产线 生产测试模拟应用 环节-自媒体大V发言 《从美的中央空调突破国际垄断看国内行业动态》 前几年，大型中央空调这一行业曾被视为美国垄断的领域，国产品牌大型中央空调在国内市场处于弱势地位，国内大型冷站几乎无一家国产品牌可选。 很显然，近两年来，美的中央空调的发展，大大扭转了国内大型中央空调的弱势。今年8月奥运会，里约奥运场馆100%使用美的中央空调，这在以前是很难想象的。 刘步尘：家电产业资深观察家,财经专栏撰稿人 出席媒体规划 媒体类别 媒体名称 自媒体大V 刘步尘 梁振鹏 行业媒体 艾肯家电网 中国家电网 平面媒体 人民日报 中国产经新闻 新华社 经济日报 网站 中国经济网 光明网 凤凰网 新华网 备注：邀请10-15家媒体出席活动，根据后续沟通确认。 4 媒体大V证言 邀请自媒体大V在自媒体渠道发布，从产业经济、市场格局角度阐述美的行业地位。 洪仕斌： 《美的打破技术壁垒，扭转国内大型中央空调弱势》 刘步尘： 《中国制造要走出去的道路还有多远？》 梁振鹏: 《数据说话：美的中央空调突破国际垄断，国内年销第一》 产品技术行业地位市场 活动消费 新闻客户端信息流报道 媒体微信跟踪报道 网络新闻扩散 深圳惊现超大阵势结婚车队，横幅宣言又是为哪般？ 话题方向 话题示例 建议媒体 事件扩散 《深圳惊现超大阵势结婚车队，横幅宣言又是为哪般？》 今日头条人民日报 《驾校教练与学员喜结良缘，50辆婚车高调游城秀恩爱》《你能想到，学车也能把到帅气教练吗？》 是什么推动了91恋车网的学车新生态？ 新闻客户端 信息流报道 媒体微信 跟踪报道 网络 新闻扩散 话题方向 话题示例 建议媒体 独家新闻 《是什么推动了91恋车网的学车新生态？》 南方都市报 事件解剖 《以真实故事打动消费者，看91恋车如何打情感牌》 深圳特区报 娱乐八卦 《驾校教练与学员背后的故事》 Vista看天下 新闻客户端 信息流报道 媒体微信 跟踪报道 网络 新闻扩散 话题方向 话题示例 行业分析 《91恋车良苦用心，学员与教练的爱情故事能否感动消费者？》《最享受的学车体验在哪里？91恋车是否实至名归？》《学车版的滴滴打车，91恋车讲给行业带来怎么样的撼动？》 91恋车良苦用心，学员与教练的爱情故事能否感动消费者？ 谢谢
